瑞幸&茅台刷屏，什么样的联名能更快破圈？
2024/4/1 罗辑思维
年轻人的第一口茅台，中年人的第一杯瑞幸。这就是刚刚上市便刷新单品记录的酱香拿铁。一天卖出542万杯，单品销售1亿元+。整个暑期联名那么多，为什么这次瑞幸和茅台的联名，会以这么快的速度出圈？究竟什么样产品才能做一场满分联名？今天这篇文章将详细为你拆解。
来源：《得到头条》
作者：李方圆、李南南
9月4日，瑞幸和茅台联名推出了酱香拿铁。没错，就是酱香型白酒的那个酱香。原价38元一杯，假如使用平台优惠券，实付价是19元一杯。它被很多人称为，人生中最便宜的第一口茅台。至于好不好喝，先放一边，至少这件事的热度是真高。这次联名火到什么程度？说两件事你感受一下。第一，酱香拿铁的首日销量，足足有542万杯，销售额超过一个亿。什么概念？要知道，瑞幸以往最成功的爆品，比如生酪拿铁，首日销量也就131万杯。这回是以碾压第二名的方式破了历史纪录。第二，酱香拿铁开卖的第二天，据说瑞幸的小程序一度因为访问人数过多而崩溃。很多瑞幸的门店门前，都排起了长队。同时，整个产品的传播节奏拿捏得非常好。瑞幸全程与网友一问一答，让酱香拿铁的热度越来越高。比如，有人问，喝酱香拿铁能不能开车？很快这个话题在微博上的阅读量就超过6亿。紧接着，瑞幸就发布了回应，酱香拿铁酒精含量低于0.5度，但不建议孕妇、驾驶员以及未成年人饮用。也没说到底能还是不能，但总归是不建议。再比如，网上有人质疑，这里面能有几滴茅台？结果瑞幸马上就公布了生产过程。你现在要是去看瑞幸的公众号，连头像都改了。给logo上的小鹿，加了个红脸蛋。你看，每一个营销节奏，都踩得恰到好处。其实，回看瑞幸这几年，它好像总能在联名这件事上，搞出一点动静。比如，前不久，瑞幸刚刚跟内衣品牌维多利亚的秘密联名。没错，咖啡居然跟内衣联名了。乍一看很不搭，但是，你又总忍不住，想去看一眼。你看，这不就是联名的最高目标吗？把那些原本不相干的东西、不相干的人，都拉进你的圈子里。关于酱香拿铁，咱们先说到这。接下来，我想跟你说说这件事带来的两个启发。第一，产品应该怎么搞联名？从瑞幸的联名里，你能明显看出这么三个重点。首先，联名是一个各取所需的过程。也就是，两个品牌手里，都得有对方想要的东西。比如，茅台看中的是瑞幸的兼容性，一杯咖啡几十块，就能让人喝上茅台。而瑞幸看中的是茅台的话题度，它天然带着一点高端属性。其次，要想搞联名，双方的产品，必须都得是标准品。你看，联名的本质，是集中营销资源，制造一个传播放大镜，放大品牌的影响力。假如中间有瑕疵，它也会跟着一起被放大。因此，你得确保自己在任何时间、任何地点，卖出的每一份产品，全都一模一样，品质高度可控。这就是为什么饮品经常搞联名，但餐厅轻易不联名。因为餐厅提供的是非标品。不信你现在看网上，很多老牌餐厅都在联名上翻了车。什么鲁菜老字号跟粤菜黑珍珠联名，川菜跟本帮菜联名，都是褒贬不一。最后，联名需要强大的设施保障。说白了，你的店得够多，能够接得住流量。比如瑞幸，有一万多家店，有能力承接这些流量。再比如，很多人喜欢跟冰激凌搞联名，比如做香醋冰激凌、酱油冰激凌之类的，除了因为冰激凌是标准品之外，也在于它的售卖点特别多，在哪都能买到。好，这是咱们要说第一个启发，什么样的东西适合搞联名。第二个启发是，为什么所有的联名，都要瞄准年轻人？仔细想想，这个问题其实挺奇怪的。首先，年轻人，人数上不占优势。根据2022年的人口普查数据，咱们中国21岁—35岁人口有2.9亿，36—50岁人口有3亿，51—60岁的人口有1.9亿。你看，从人数上看，年轻人比不上中老年人。其次，年轻人虽然消费意愿强，但消费这个事，不能只有意愿，关键是你有没有钱。比如茅台联名瑞幸，能有多少“00后”，在喝了酱香拿铁之后，能成为茅台的顾客？那么，为什么大家搞联名，还都要瞄准年轻人？最近，看到一位营销专家，空手老师，专门分析了这个问题。主要有这么三个原因。第一，年轻人的终身价值更大。说白了，就是活得久，自然就买得多。年轻时养成的消费习惯，可以保持几十年。这也是为什么，最近有一个现象叫“00后概念股”，说的就是资本市场特别认那些，能搞定“00后”的消费品。比如卫龙辣条，目前估值超过400亿元，它的年营收其实只有23亿元。就是因为，卫龙95%的消费者是35岁及以下，55%的消费者是25岁及以下。而这些人后续还有很大的购买力可以释放。第二，年轻人的消费辐射力更强。比如，嘉御资本创始人卫哲说过一句话：“打透25岁女性，你的品牌才会溢出”。因为25岁的女性处在一个很微妙的年龄，少女和中年女性都想模仿。十几岁的女孩想成熟一点，怎么办？向25岁的姐姐看齐。中年女性想年轻一点，怎么办？向25岁的妹妹看齐。第三，年轻人的品牌塑造力更强。每个品牌都怕老化，而能让品牌保持活力的最简单的方式是什么呢？就是跟年轻人站在一起。你看，耐克、可口可乐的广告，一直都是做给20岁左右的人看的。这也是为什么，这些品牌虽然历史很久，但却不怎么显老。其实，关于品牌联名，说了这么多，它的核心逻辑，可以用一句话概括，这就是，拥抱你的反面。也就是，把一个看起来跟你处处不一样的人拉过来，跟你站在一起。这个力量远远超出你的想象。比如，早年间，咖啡跟酒，这就是一组对立面。几百年前，英国遍地是酒馆。大家去酒馆，不光是为了喝酒，主要是聊天。但问题是，酒这个东西越喝越迷糊，大家聊着聊着，驴唇不对马嘴，再借着酒劲儿，就容易打起来。直到后来，咖啡馆出现，替代了很多酒馆。为什么能替代？因为咖啡跟酒正好相反，它是越喝越精神。你看，咖啡和酒，一开始就是彼此的反面。而把这组截然相反的东西组合到一起，它就能带给你一种奇妙的吸引力。
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