阿那亚创始人马寅的50条商业思考
2024/4/1 罗辑思维
十年前，阿那亚只是一个位于秦皇岛，处于生死边缘的偏僻楼盘。2015年，阿那亚凭借一个播放量过6亿的短视频——“最孤独的图书馆”——在互联网上一炮而红，成为中国文艺青年的“网红社区”。阿那亚能从一个无人接盘的烂尾楼做成国内文旅地产标杆，且成为一个文化IP，离不开其创始人马寅的操盘经营。“对于我们来说，卖完房子，只是服务的开始。只有通过优秀的服务，才能赚钱，这是正确的盈利模式。”
如果说阿那亚有战略，那就是客户驱动的战略：服务客户是阿那亚唯一的方向。
今天这篇文章总结了马寅经营阿那亚十年过程中的50条商业思考，包括4个部分：创业心得、阿那亚的定位、阿那亚的经营与文旅地产行业，以帮助你更全面、直观地理解阿那亚的成功之道。
来源：砺石商业评论
作者：马寅
01关于创业经验1.阿那亚走了十年，我明白了两个道理：一是阿那亚是个手工活，不适合大规模复制；二是对专业要有敬畏心，不能膨胀。2.过去这么多年，我做房地产的经验，我觉得(以前)房地产的价值观其实就四个字“富贵逼人”，背后隐藏的价值观是金钱崇拜，面子，炫耀，虚荣心，消费主义至上，欲望，占有。按这个逻辑打造所谓的豪宅在早年是有市场的。但是这七八年，时代确实发生了重大转变。人们开始返璞归真，我们发现物质生活其实是有天花板的，我们开始关心自己内心真实需要的东西。3.我一直把自己的40岁当人生的分水岭，或叫上下半场。上半场一直是忙忙碌碌，为了赚钱，为了更好的生活。我做过太多富贵逼人的事儿，太多为了自己面子，炫耀，虚荣心，让自己其实过得没那么快乐了。现在我在寻找的是，我自己应该怎么开始自己的下半场。4.我也是个文艺青年，一开始盖图书馆的时候，我只是想回归本我，想要一座舒服的、能让自己安静读书的地方，谁知道一下子就红了。5.不谦虚地讲，我从来就没有怀疑过阿那亚的成功。从找对方向上讲，阿那亚已经成功了，我们更有信心了。但从目标上讲，我是如履薄冰，战战兢兢。我担心我的成长跟不上阿那亚的目标，我担心我的想象力和激情不够。6.社会的转型、时代的变迁和人们观念与生活方式的改变，让一些人意识到，过去一直去忙些别的事情，从未真正的生活过。越来越多的人开始去思考“美好人生何以可能”。我们的愿景和构想要成为现实，既不会是明天，但也不会太遥远，它需要一个过程。现在动车从北京到北戴河2个小时。一年半以后，高铁开通，时间缩短到50分钟。京津冀一体化让秦皇岛开始“去工业化”，北戴河将更快地向服务业转型，北京人实现“离城不离京”生活方式的时机刚刚好。(2014年马寅接受专访)
7.(阿那亚的业主)从年龄来说，35至45岁；从收入来说，典型的中产阶层，是北京意义上的中产；从身份来说，属于专业人士，德鲁克所描述的“知识经济中的知识工作者”；从精神属性来说，他们的共同点是自由精神，不受体制的约束，工作的形态更少受到时间和空间的制约，有相对的自由。
对他们来讲，生活和工作已经不是问题，如何更好地生活和创造性地工作才是问题。02关于阿那亚的定位8.阿那亚本质上不是景区，而是一个社区。9.阿那亚的本质是以文化艺术为核心的生活方式品牌，文化和艺术始终是阿那亚的底色。10.(从2014年开始)阿那亚从卖房子转型做服务，不再是一次性赚快钱的模式，而是坚持长期主义，以服务为导向，赚慢钱，做长期可持续的社区运营。这些年，阿那亚光设计费用就花了7亿，超过传统地产设计费的十倍。11.保持克制也非常重要，明白自己什么能干，什么不能干。对于阿那亚来说，靠土地增值去赚些老钱的事就不能再干，而靠服务和运营，和年轻的客户在一起，去赚这些新钱，才是长久之道。12.商业的核心就是要为客户创造价值。过去，房地产行业的价值创造主要集中在产品层面。但对阿那亚这样的旅游度假项目来说，仅仅提供产品价值是远远不够的，必须创造出一种新的生活方式，来满足人们更为丰富的情感和精神需求。(2017年马寅在自己的文章中提及阿那亚最初的商业价值)13.人文美感，生活质感，以及精神共鸣，这些都成为阿那亚的新价值。(2017年马寅提出阿那亚的新价值)14.阿那亚的模式跟传统房地产开发的模式完全不同，也就决定了过去那种依靠降低品质来节约成本的做法，在阿那亚的逻辑下完全行不通，传统地产商的做法在阿那亚也行不通。现在节省了成本，后期运营维护成本会更大，得不偿失。15.阿那亚就是这个时代新经济的产物，引领一种拥抱未来的新的生活方式。未来，人们可以继续在阿那亚南区享受家庭生活、亲密关系，在阿那亚北区，通过植入产业，规划更多工作空间、更多自持商业等等，人们可以用更多方式，不同角色，以自己的兴趣，融入到阿那亚更有活力和创造力的生活中来。16.阿那亚的底子和框架是第一居所，但现在就让业主常住，条件还不具备，所以只能是从夏天度假开始。现在是阿那亚的推广阶段，我们需要以度假的名义和方式来让客户体验。按照我们的规划，阿那亚是一个复合性很强的项目，未来会容纳很多的产品形态、产业形态和生活形态，度假也是其中的重要的一部分。所以，社区和度假是不矛盾的，可以兼容。总之，尽管阿那亚未来的格局很大，但路还需要一步一步地走，我们采取了很现实的做法，始于度假，但会终于社区。(2015年初马寅接受采访谈及阿那亚的定位)17.社区文化也好，社群文化也好，不是开发商赋予的，是一群对的人在对的时间对的地方演化出来的。我认定，阿那亚是一个对的地方，业主们是一群对的人，当下也是对的时间，这就是所谓的天时地利人和。我再重申一次，阿那亚的社区文化是业主们自己活出来的，开发商只是一个推手，我称之为“赞助者”。18.阿那亚的创新是全方位的，但我总结主要有下面三点：一是观念创新，我们提出了一系列回应时代的价值主张和生活主张，比如“有品质的简朴，有节制的丰盛”，比如“回归家庭，回归自然，回归传统， 回归一种有灵性的本真生活”......这些主张是个完整的体系，客户选择阿那亚，也是因为认同这些价值主张。二是管理创新，我们在内部管理上采取了一系列员工分享机制，内部创业机制，内部众筹机制......只要有想法，有创见，公司就想办法帮助员工去实现。三是运营创新，大家来这里，不仅仅是看美景，更重要的是感受这里的社群文化，体验小镇居民的生活方式，彻底放松，享受与家人朋友共度的时光，体验久违的邻里之间的人情味儿，这些都是阿那亚才有的特殊价值。(2016年8月马寅接受采访)19.好的功能与审美，都是阿那亚的追求。20.我一直坚持，书店是一个小镇中必不可少的空间，它是热爱文学、热爱阅读的人们的精神角落。21.我们不愿意做任何重复的东西。传统的地产商做的都是批量复制，阿那亚的不同就体现在这里。阿那亚的成功，是在一个对的时间、对的地点，一群对的人大家一起活出来的生命状态，并不是那么简单就可以复制的。22.做一个阿那亚的项目比做十个传统地产商的项目投入的精力和感情还要多。每个项目我们都是一点点做，但也正因此才有一个这样好的结果。23.阿那亚绝对不会把产品做成反人性的流水线作业。我们的产品是有精神和情感属性的，我们希望在阿那亚，人们可以找回邻里之间、人与人之间的美好关系，更好地探寻自我、理解世界，走向更美的人生。24.审美是一个动态的过程。有一些美是经典的，而有一些美是仅属于当下的，所以人们会对过时的美作出修正。在阿那亚，需要对“美”负责的人就是我。
作为项目的主导者，我需要综合项目整体调性、价值观导向、文化内容运营等多方面因素，来决定园区审美走向。也许有一天，我的审美跟不上阿那亚的发展了，会有更合适的人来接替我。那么他也会是一个主导者，引领阿那亚的审美走向。25.阿那亚一直致力于提高孩子的审美力，生活在一个美的社区，对他们是一种潜移默化的美育教育。首先我还是坚持反网红审美。在一个全民审美的时代，审美最大的敌人就是审美本身，从潮流里跳出来，才能做出更经典的建筑。26.我是不怕麻烦的性格，看见不美的、可能造成生活不便的问题，就忍不住想去改，不想凑合，否则自己心里过不去，可能也是出于一种分享的心态，总希望能把更好的东西呈现给大家。27.一个人对待自己特别在意的东西，一定是非常珍惜的心态，绝对不是糊弄、将就的态度。阿那亚是一群人共同的梦想，为了这个梦想，这些年我们不断“折腾”，在能力范围内追求极致和卓越，尽力不辜负这片土地的恩赐，不辜负自己，不辜负这么多人的信任。28.越来越多人喜欢阿那亚，这也对我们提出了更高要求。我和团队现在是如履薄冰的心态，不敢松懈，时刻提醒自己要努力做好产品和服务，让阿那亚保持好的状态，配得上大家的赞美和信任。29.我们不希望阿那亚最后只是一个小型的度假区，变成了一个“孤岛”。这也是阿那亚跟传统地产不一样的地方。
传统地产强调稀缺性，对阿那亚来说，真正的稀缺是不断生长，不断奔跑，不断成长。只有这样，才会有源源不断的教育的内容、文化的内容、艺术的内容被引进社区，这也是阿那亚未来真正的价值所在。
03关于阿那亚的经营30.我们的战略是从房地产转型为服务业，我们是主动选择了赚服务业的“慢钱”，赚长期可持续性服务的钱，不赚房地产的“快钱”，这条路我们会坚定地走下去。(2016年马寅谈及阿那亚的经营)31.阿那亚不在一线城市，不同于传统的城市项目，资产要保值增值、社区要永续发展，必须不断升级运营能力。但物理空间的扩张和硬件设施的投入都是有限度的，不可能无休无止；必须靠优质的、能够溢出社区的公共文化艺术内容，才能保持长久的吸引力。32.没有营销，只有服务。说白了，就是带着客户一起玩，玩嗨了；认真伺候客户，把他们伺候舒服了；提供客户想要的，尽他所想，尽我可能。服务导向，这是阿那亚商业模式的核心。(2014年夏天阿那亚刚开始推广就市场火爆，马寅接受采访)33.如果非要让我讲营销的经验，那我总结四条：第一，品牌驱动。打造一个生活方式品牌，这是我们的初心。第二，体验为王。将客户体验做好，他们自然会用微信说话。第三，对圈层营销的独特理解。每一个客户都是意见领袖，好东西，客户自然会分享，而且是吆五喝六，呼朋唤友。第四，和客户在一起。别人看着我和客户们频繁互动，觉得我累，但我自己却很享受这一切。没有创意，只有诚意；没有灌输，只有沟通；没有传播，只有分享，这就是我对移动互联语境下房地产营销的理解。(2015年初马寅接受采访谈及阿那亚的火爆。2014年夏天阿那亚的一条介绍孤独图书馆的视频在微信上转发数万次，彼时阿那亚的品牌刚刚开始推广)34.目标是终于社区，就要以终为始，设计整个服务体系时，一定是业主优先。只有业主满意了，才能常来常住，也一定会呼朋引伴，整个服务体系才能运转起来。实践证明，也的确如此。业主优先，不是随便一种承诺，而是我们的战略和商业模式决定的。35.阿那亚早期做产品时，走过很多弯路。那时候我对产品和营造的事情涉足不深，想得也比现在简单。一些小毛病，我想着问题可能也不大，就这么过去了。之前图省事儿绕过去的坑，最后还是要自己填，费时费力费钱，业主和开发商两方的利益都受损。现在明白了，前期标准定得高一些，建造时多投入一些，未来隐患就少一些。虽然眼前费工夫、费成本，但产品持久耐用，后期的成本就会降低。宁肯多花点力气拆了重新做，也不能就这么凑合过去。36.与其在外面做十个项目，不如把一个项目做大做深，这也是阿那亚的初心。阿那亚还是希望能够沿着海岸线，从村到镇，把目前的海边社区发展成为一个海边的文化艺术市镇。37.阿那亚下一步的课题就是研究怎么在收益和秩序之间取得平衡。保证业主出租收益和租金回报的同时，维护好社区的美好氛围和人文环境。这对阿那亚是个巨大的挑战。(2017年马寅提及阿那亚面临的挑战)38.很多人觉得阿那亚转型三年，已经闯过了最大的关。我的看法恰恰相反，阿那亚真正的挑战和考验才刚刚开始。如果仍然以销售业绩作为转型成功与否的风向标的话，那我们就还是停留在过去房地产旧有的思维模式里。实际上，转型刚刚开始，大部分工作还处于初级阶段。(2017年马寅提及阿那亚面临的挑战)39.阿那亚决不能走传统物业的路，把物业当成一个边缘的部门，也不能嫌麻烦，把这块业务外包出去。既然我们要以客户为中心，物业值得放在核心的位置，把客户体验做好。40.阿那亚的物业服务有一个特点，物业团队不是单兵作战，我们有制度来支持管家站在业主的视角，去调动更多的资源、力量，共同解决问题、做好服务。41.物业服务的核心不是“物”，更是“人”，要关注人的幸福感，关注人全方位的需求，除了基础的硬件保障，物业服务应该成为人与人之间情感连接的粘合剂。从沟通的层面来讲，我前一段时间把自己的个人邮箱公布出来，得到了很多来自访客的意见和建议，他们对于阿那亚的服务团队也提出了很多有价值的想法。我希望继续把这件事情做下去，通过大家一起发现问题，解决问题，创造更好的体验。
42.我们把它(海上礼堂)的定位扩展为一个兼顾社会需求的多功能文化空间，我们希望将来可以利用它开展一些丰富多彩的社区文化活动，每周业主孩子的演出，我只要在一定就会盛装出席，站在前排为孩子们鼓掌，这是我理解的社区文化。
04关于文旅地产行业43.房地产只有向服务转型才有出路，服务就是房地产未来，我对此坚信不疑。(2015年初马寅谈及阿那亚的商业模式)44.文旅地产是一个需要长期经营的苦活。45.过去求大、求快、求规模，而如今是做精，做深。46.好的文旅项目不是造房子，可能都需要造城，才能获得客户的信任。所以，是典型的苦活儿、累活儿，周期长、周转慢，运营压力也重。47.理想的房子，需要具备两个基础要素：自然资源丰富，人文积淀深厚。48.建筑包裹的是“回归”的内心。回归作为一个中国人，诗意的人生，如何展开；回归生命的厚度，如何积淀；回归我们伟大的生活传统，如何接续。49.每一个精神建筑都是孤品，都是跟地缘、跟未来的生活、跟生活在这里的人、跟我们对人生的哲学思考有巨大的关系，更加不可能通过重复去获得生命力。50.彼得·德鲁克曾说，管理的本质是激发和释放每一个人的善意，价值创造的过程又何尝不是如此？越多人参与社区的建设，管理越改进，服务越提升。越多人分享美好，氛围越和谐，社区越有吸引力，从而也让物业升值，回报增加，最终成为一种多赢的良性循环。
阿那亚之所以长成今天这个样子，不是靠3年战略、5年愿景规划出来的，也不是靠精准推演商业模型做出来的。今天的阿那亚，就是靠服务客户一步一步干出来的，所以，服务客户是阿那亚一路成长的驱动力。
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