案例拆解 | “鱼你在一起”怎样提升单日营收？
2024/4/1 罗辑思维
2017年年初，品牌“鱼你在一起”成立，之后用了6年的时间完成了全球1800家门店的布局。即使在新冠疫情期间，还是能实现门店逆势增长率达51%。如此逆势增长的背后，有一个关键助力，就是华与华所做的一系列营销策划。今天这篇文章，将从三大方面详细解析，华与华是如何运用超级符号，引爆“鱼你在一起”的超级生意。
01
嫁接全球文化母体创意能够传播全球的超级符号
对于连锁餐饮门店而言，门店就是营销的主战场，需要从门店开始，打响营销的号角。
因此，关于品牌的创意工作便全部围绕门店展开。每一家鱼你在一起门店，本质上都是一套信号系统，而在这套系统中，客户最早接触到的信号就是门头。
华与华的货架思维，就是一切创意都要以货架为导向，产品出现的一切场合都可以被称为货架。对于鱼你在一起而言，街道就是货架，门头就是包装。
我们和周边门店竞争的是街道上行人的注意力，如何让门店在街道上区别于其他门店，从货架中跳脱出来，吸引来往行人的注意并让其驻足和进店，关键就在于门头的包装。
这其中包含着华与华对标志的认识，即【信号】【识别】【图腾】的三位一体，且永远把信号放在第一位。
微观经济学里提到：广告是企业为了应对信息的不对称，给顾客发信号。是我们发射一个信号，谋求顾客的一个行为反射，达成销售和播传。
所以，对于品牌标志而言，信号功能永远是放在第一位的。
对照三位一体模型，品牌资产诊断
在进行鱼你在一起超级符号的创作前，华与华根据三位一体模型，对其从前的符号进行了诊断。
鱼你在一起原有的品牌标志所存在的问题是：只有“图腾”和“识别”，但是没有“信号”。可如果没有信号，就无法引起消费者的行动反射，也无法达成最终目的：进店消费。如此，则广告无效。
▲鱼你在一起原有的品牌标志
鱼你在一起原有的品牌标志设计，是“猫”和“鱼”在一起的图形组合，设计上采用了正负形的处理方式，对于大部分消费者来说，无法一下子理解并形成口头传播。
鱼你在一起拥有一套很标准且完整的VI视觉识别系统：一个独特的符号加品牌名的组合。同时，它也拥有自己专属的品牌色：橙色。
大家都知道，用视觉识别系统做品牌，追求的是要和同行不一样，鱼你在一起也确确实实做到了，这样一套标准的VI视觉识别系统可以让其区别于周边的竞争对手。
但是，识别不是目的，因为识别出来也不一定带来销售。
一切行动回归最终目的。所以，需要使用“发射信号”的手段，来达到最终目的，让消费者产生购买行为，提升销量。
而华与华发射信号的绝招就是超级符号。
▲华与华传播模型
在企业基因中寻找母体
进行私有化改造，创意超级符号
自鱼你在一起诞生之初，创始人魏总就表达过：吃鱼的女性群体较多，要以女性来带动老人、小孩包括整个家庭。
所以，“在一起”三个字，能够表达与每一位顾客的和睦与亲密。除此之外，品牌名称则一定要突出品类，加入品类名后，便成为了令大家印象深刻的“鱼你在一起”。
基于这样一种爱的亲密文化，华与华决定去寻找爱文化的母体。
人们往往只记得他们已经记得的东西；人们往往只认识他们已经认识的东西。占领一个文化原型，就可以最大程度的提高与消费者的沟通效率，易于记忆和传播。
比如微信红包，就是寄生了“新年红包”这个文化母体，打通了移动支付；比如西贝的超级符号，就是找到了“I ? NY”的品牌文化；比如我爱北京天安门正南50公里，则是寄生于《我爱北京天安门》这首耳熟能详的歌曲。
那么，基于爱文化，应该去占领一个什么样的文化原型？于是，华与华开始思考，日常生活中，人们都是如何去表达“爱”的？
亲吻，是“爱”最直接的表达方式。
其次，品牌名“鱼你在一起”，拆解开来其实就是鱼/你/在一起。
基于品类属性：酸菜鱼，必然会提取“鱼”这一元素。这是一个大家都认识的生物，它是自带文化母体的。再进一步思考，“在一起”的语境必然是两条鱼同时存在的情况。
所以，华与华找到了一种特别的鱼：亲嘴鱼。
华与华一直说超级符号不是被创造出来的，超级符号是被选择出来的。我们选择人们本来就认识，本来就熟悉的符号。
无论是“亲嘴”，还是“鱼”，都是大家日常生活中最熟悉的、司空见惯的东西，而我们需要做的就是将它们进行私有化的改造，发挥出品牌与生俱来的戏剧性。
应用在鱼你在一起超级符号的创作中，华与华将品牌寄生在“亲嘴鱼”这个文化母体，将其抽象化为图形，突出其嘴部特征。
因为亲吻最直接的表现形式就是“亲亲嘴”，越放大该特征，刺激信号越大，播传效果越好。
用色如用兵，颜色也是品牌的重要资产。所以，华与华选择使用鱼你在一起的品牌色：鱼你橙。将鱼身颜色进行私有化的改造的同时，继续积累品牌资产。
超级符号品牌名合二为一，释放双倍能量信号
产品是鱼，并用“鱼”作为品牌形象的很常见，但是能将鱼和品牌名巧妙结合，建立强大品牌势能的却很少见。鱼你在一起的超级符号就是其中一个成功案例。
将品牌名嵌入鱼身，使其融为一体，让消费者同时记忆符号和品牌名。
一般的符号往往和品牌名分割开来，这会在一定程度上分散消费者的注意力，而鱼你在一起的超级符号，把符号与品牌名合二为一，释放双倍信号能量。
同时，品牌名也因为这样的组合形式得以最大程度地放大，撑满门头，使能量信号增大。
显而易见，亲嘴鱼可以发送销售信号，即：这家店是卖鱼快餐的，进店可以吃鱼。
在发动往来消费者进店消费购买的同时，符号里的品牌名还发送了另一个信号，即：这家吃鱼的门店，叫做鱼你在一起。它让消费者能够熟悉或记住品牌名，此后看到就可以进店。
华与华超级符号的创作，不仅仅补充了【信号】【识别】【图腾】三位一体模型中最重要的【信号】部分，同时还完善了【识别】和【图腾】的部分。
识别的最终目的是记忆，需要在最短时间内就卷入消费者的脑海，让其以最快速度解码。
而亲嘴鱼这个符号，因其寄生于文化母体，可以很大程度降低消费者的记忆成本。即使记不住品牌名，但当人们看到“两条鱼亲嘴”的符号，就能产生熟悉感，想起这是一家吃鱼的门店。
图腾的最终目的是让受众产生崇拜，来了一次还会再来，并且还会向周围的朋友进行播传推荐。而产生播传的前提，就是这个图腾要能够被准确地描述，同时，消费者的描述要基本统一，才能够达到积累品牌资产的目的。
目前，鱼你在一起的符号就成功达到了这两点，如果要给朋友介绍，大家都会统一口径地描述：那个橙色亲嘴鱼的品牌。
▲鱼你在一起外卖包材落地全国门店
企业寻宝，积累品牌资产，品牌谚语上门头
在开始所有的创意工作前，有一个重要的前期工作就是：企业寻宝。
在华与华创作鱼你在一起的品牌谚语时，发现它现在的品牌口号“下饭酸菜鱼” 就是那枚金子。它完全符合对于品牌谚语的创作标准，即：
1)口语化，易于播传。
华与华在进行消费者访问的时候，他们对于鱼你在一起酸菜鱼最常使用的形容就是”下饭“，这个词对于他们来说是口语的，也是熟悉的。因此，他们会很自然地把这个产品推荐给周围的亲朋好友。
传播的本质不是“传播”，而是“播传”，是发动消费者替品牌传播。
2)占据大品类关键词：酸菜鱼。
把“酸菜鱼”这个大品类的消费需求和“下饭”进行绑定，形成强关联，说动消费者进行购买。
综上，华与华认为“鱼你在一起，下饭酸菜鱼”一句话就讲清楚了我是谁，并且能够说动消费者购买。最终决定保留该话语，形成品牌资产的积累。
确定了超级符号和品牌谚语，华与华将其以组合形式直接放上了门头。释放足够大的信号，谋求消费者足够大的行动反射。
02
持续改善
小处着手，提升门店营收
2022年12月5日，鱼你在一起常务副总裁兼华东分公司总经理刘总，在官方抖音进行了“鱼你在一起杭州小河路店持续改善复盘会”。
复盘会在线分享了一家58平米门店，是如何实现月营收31万、利润11万，日均营业额同比去年增长102%，总订单量同比增长98.53%的。
这家门店正是鱼你在一起联手华与华打造的第一家全新超级符号的样板门店。
“持续改善”强调从小处着手，积小改善为大改善，本质上是“反向海因里希法则”。
海因里希法则是美国著名安全工程师海因里希提出的300:29:1法则，即意“当企业有300起隐患或者违章，非常可能要发生29起轻伤或者故障，另外会有一起重伤、死亡事故”。
“反向海因里希法则”就是，我们相信每300个小改善，会产生29个大改善，会产生一个超级大改善。如果能把每一个可以立刻着手改善的小创意改善了，就会产生大价值，就能大大提升客户生意的创意。
华与华将这项技术也运用到了鱼你在一起项目上，并在上海地区挑选了两家门店(上海江桥万达店、金海路店)进行了持续改善，帮门店从小处着手，提升门店营收。
不是“走市场” 而是蹲店观察
首先，我们需要找到鱼你在一起持续改善的机会。如何发现这个机会——不是“走市场”，而是“蹲店观察”。
在持续改善中，华与华会选择有代表性的门店，然后进行长时间的蹲店观察，只有这样，才能观察到消费者行为发生的全过程，才能找到持续改善的机会。
鱼你在一起的蹲店我们是如何操作的呢？
首先，总监亲自上阵当店员、当收银员、端鱼送鱼、收拾吃完的餐具、去后场煮鱼，可谓是沉浸式体验店员的各种职能工种。
店员是门店最了解顾客的人，他们待在门店的时间最长，与客户接触最多，也最能发现门店的问题。
负责收银时，会记录消费者点餐时的全路径：进店后先看哪个菜单？点餐顺序是什么？问收银人员最多的问题是什么？最常使用的支付方式是什么？
同时也会记录消费者原话，还会用计时器记录计算平均的点餐时长。
负责前场送餐时，会记录点完餐后消费者的全路径：选择什么位置入座？在用餐过程中是否遇到疑惑？
负责后场煮鱼时，会记录煮鱼全流程：平均的煮鱼时长是多久？煮鱼操作流程是什么？人员上餐动线是什么？
此外，还会作为“便衣”蹲守在门口，当顾客看了看门店最终还是离开，我们就会追上去问其离店的原因。
不仅如此，还会将观察到的现实进行量化，在店外“数人头”，根据流量漏斗模型，会记录三种人群的数量：
1)经过人数：路过门店的人数总和；
2)注意人数：路过门店，眼神朝向门店关注过的人数；
3)进店人数：进店进行消费的人数。
通过以上数据，能够计算两个重要的转化率，即注意率和进店率。
与门店店员、老板聊天，也是持续改善工作的一部分。他们长时间在门店工作，洞察的问题和给予的改善建议都是非常值得思考和借鉴的。
在蹲店的过程中，发现了2点值得持续改善的现实：
【现实1】门店能见度低
1)鱼你在一起门店的品牌信息不显眼，物料较少且不醒目。
2)仅有物料打动性较差，对消费者的刺激不强烈。
【现实2】点餐效率较低
1)消费者在进行点单时最常问的问题就是：“哪些是辣的？哪些是不辣的？”
从菜单上，他们很难直观发现菜品的辣度。同时，也观察到“辣度”是顾客点餐时最关注的问题。2)消费者对于菜品的价格也不清晰。他们无法将价格和菜品一一对应，需要将视线反复在菜单不同位置折返，不仔细的顾客甚至要询问服务员才能知道具体的价格。3)选择免费配菜时，消费者往往会很纠结，以至于在此部分浪费了很多时间。
4)主推产品“热炝酸菜鱼”因菜单位置，时常被大家会误以为是宣传用的主视觉图片，因而会经常被漏点。
以上提到的观察过程，都是华与华三现主义中的“现实”，除此之外，还有“现场“和“现物”，也都是我们在蹲点门店时要记录的关键指标。
现场：首先，以门店为中心，1km为半径，将此范围内的周边门店全部走了一遍。目的是了解周围的竞争环境如何、竞争对手是谁、客流从哪里来，保证对门店周边全局有大致把控。
现物：将门店内外的所有物料都进行了分类汇总。其中，店外物料共计3件，总数较少且不醒目，对顾客的打动性较差；店内物料，共计12件，菜品价格信息不明确，信息层级过多且缺乏指引性和下达指令。
持续改善物料，机关算尽
基于上述三现主义的观察，为保障门店能够快速落地执行。本次鱼你在一起门店改善秉持续改善物料设计3大原则：改善成本低、简单易执行、对策见效快。
点亮门外，顾客自然来1)横幅一拉，必有大事。主推引流产品33元老坛酸菜鱼，强调全国门店1500家。展现品牌实力，建立用户信任。2)修改展架，明确购买指令。明确辣与不辣的第一选择逻辑，降低来往顾客的选择成本。正所谓辣与不辣区别开，各有各爱点单快。
3)玻璃贴，下达购买指令。异形玻璃贴展示产品，让顾客临门一脚时就能决定点什么。
菜单：顺着逻辑不绕弯，60秒内点完单
毫无疑问，店内最关键的物料就是菜单，因为它与最终目的“顾客发生购买”直接相关。
那么，首先需要明确设计菜单的主要目的，即：提高点单效率和提高客单价。
设计菜单的逻辑就是设计顾客的选择逻辑，让他们根据提供的逻辑快速完成点单。
1)分步骤点单：帮助顾客厘清点单思路；
2)口味用颜色色块进行区分：让顾客一秒区别辣度，找到适合自己的口味选择：“爱吃辣”或者“不吃辣”；
3)设计TOP榜：给予顾客购买指南，跟着排行点；
4)产品亮点提炼：为顾客提供购买理由；
5)价格一一对应标清楚：减少价格询问，加速购买决策；
6)配菜推荐有排序：引导顾客跟随多数人的选择，立马决定不纠结；
7)小食饮品最后选：提供更多选择并拉高客单价。
电视机菜单也根据同样的点单逻辑进行了设计。
经过持续改善之后，门店内外形象有了全新的升级。
不仅如此，两大关键数据：进店率和营业额也发生了显著变化。
万元门店第一步 有效物料全国铺
通过两家门店的持续改善，华与华挑选出了7个关键有效的物料。
同时，开展了全国五大区加盟商分享会，为加盟商伙伴们发布了全新的超级符号，并且将持续改善物料的改善原理和效果进行了宣讲，赋能全国门店的同时，也推动了全国物料落地的进程。
但是，仅落地关键物料远远不够，超级符号的势能需要更大范围的释放。
全新符号样板店于杭州首批落地
为了推动门店全面换新超级符号，华与华向鱼你在一起总部成功申请到了两家杭州门店，进行了样板店的打造。
1)超级符号上门头。我们不仅给出了超级符号门头的运用规范，设计师和项目负责人还亲自前往客户指定的门头制作工厂，现场盯样，并给到客户工程部具体建议，同步制作杭州样板店门头。
2)店内灯箱画面反复磨。经过多轮打磨修改，门店的灯箱画面终于在杭州样板门店首批落地。
3)超级符号多露出，强化顾客记忆。华与华一直强调重复的力量，是因为消费者往往具有一个很显著的特征：遗忘。为了对抗其遗忘曲线，我们在门店内新增了亲嘴鱼符号的装置。
4)点餐台物料全换新。对包括手持菜单、电视菜单、台卡、吧台灯箱等物料，均进行了全面升级换新。提高点餐效率的同时，自然招揽来往顾客。
5)对准客群，推产品。小河路店处于教培机构商圈，我们观察到前来用餐的顾客多为亲子家庭。为了匹配门店环境和用餐人群，项目组认为该门店应主推深受小孩喜爱的拳头产品“公举番茄鱼”。
同时，还为这个灯箱画面创造了话语：宝贝爱吃鱼。与来来往往的家长孩子“对暗号”，为他们提供购买理由，吸引其进店。
经过全新形象的打造后，其中一家门店：杭州小河路店，实现了逆势破局。一家58平米的小店，2022年11月总收入高达31万+，净利达11万+，日均营业额同比去年增长102%，总订单量同比增长98.53%。
03
品牌要治气 就要开大会
做企业就两条：
1.做出好产品，好服务，任何时候都卖得出去。
2.任何时候都敢花钱，敢投入，敢消费。
做到这两条就需要内心强大、气势如虹。只有气势如虹，才可以开创新局面，这其实就是“治气”。
《孙子兵法》中说：“归师勿遏，围师必阙，穷寇勿迫。” 这是把治气分为两个方面：
第一，是治己之气，把自己的士气治得高高的。
第二，是治敌之气，能把敌人的士气搞得低低的。
所以，品牌要治气，就要开大会。
华与华的渠道观：渠道不仅是分销体系，更是一个组织生活共同体。渠道不仅是一个分销体系和利益共同体，更是企业“体制外，结构内”的组织共同体。是相互依存，共同发展的组织统一体，是人的组织统一体，属于组织行为学的范畴。
通过会议聚集新老加盟商，可以实现组织战略的一致性、思想的一致性和行动的一致性，建立鱼你在一起组织生活节拍的关键动作，也是组织生活的管理行为。
没有创意，策略等于0；没有手艺，创意等于0；没有执行， 一切等于0。
执行靠什么？要靠数百位的区域经理、上千位的加盟商伙伴。鱼你在一起要实现店店盈利，就要服务好加盟商、赋能加盟商。
华板说：“一个正常的企业成本，流量和获客成本一定是越做越低；如果是越做越高，一定是你做的不对。内部路演和营销日历，都是降低内外部交易成本，进入了良性的循环，你的成本才会越做越低，竞争对手进入的门槛壁垒越高。”
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