理想汽车CEO李想：做产品，怎样跟用户达成共识？
2024/4/1 罗辑思维
?今天，得到年度重磅课程《李想·产品实战16讲》正式开始更新。这门课程由理想汽车和得到官方合作，理想汽车董事长兼CEO李想亲授，是理想汽车首次全面公开创业8年来的产品方法论。作为一名新晋得到老师，李想会与你分享，理想汽车在产品、组织上经历过的挑战和采用的方案，他们踩过的坑、走过的路，使用的工具、迭代的心法。下面要和你分享的内容，来自这门课程的第3讲，主题是做好产品，先要定义清楚品牌。通常我们会认为，品牌是做好产品的结果，但李想老师认为，品牌其实是做好产品的前提，在做产品的第一天就要想清楚。那么，怎么给品牌做清晰的定义，又怎么让品牌真正落地？接下来，请李想老师来跟你讲。
来源：得到课程《李想·产品实战16讲》
作者：李想，理想汽车董事长兼CEO
今晚8点，邀你收看
《李想·产品实战16讲》产品发布会
脱不花对话李想
带你深度复盘千亿级爆款产品
?点击下图预约直播?
你好，欢迎来到我的产品实战课，我是李想。很多产品人，包括我自己，都对品牌可能会有一些误解，认为品牌就是名声，只是好产品的结果。但最近几年，我对品牌有了不一样的理解。我意识到，品牌本身，其实是我们跟用户建立的一种共识，这种共识主要围绕三个问题：我们是谁，我们为哪些人服务，我们能为他们创造什么样的价值。听起来好像很简单，但这个共识，是在做产品之前就必须先想清楚、说明白的问题，对理想汽车来说尤其如此。我们做的是一个全新的事情，资源有限，出牌的机会只有一次，如果没有这个共识，很可能会走错方向，而对于一家年轻的汽车企业，犯错的代价往往是非常惨重的。
那具体应该怎么做，才能用品牌跟用户建立起共识呢？今天，我想用我在汽车之家和在理想汽车的两个案例，跟你分享我在品牌方面的一些思考。
01
品牌三问关于品牌的理论有很多，但是我觉得，从根本上来讲，品牌其实就回答前面我所提到的三个关键问题：我们是谁？我们为哪些人服务？我们创造什么样的价值？这三个问题，听起来非常寻常，但遗憾的是，很多人在做产品的时候，大多会兴奋于自己有一个好的创意，就开始干了。这三个元问题，反而没有思考清楚，结果在干的过程中，越干越纠结。反过来，如果这三个问题想清楚了，不管是创业还是做产品，遇到关键的决策，思路都会更加清晰。我先跟你讲讲我做汽车之家的案例。2005年，我创办了汽车之家，一个汽车信息网站。这个网站如果是你来干，你会怎么干？有的人可能会想，我会做信息最全面的汽车网站，或者我提供最新潮的汽车信息。但如果当时我们这么做，可能早就死了。首先，市面上已经有不少早于我们的汽车垂直网站了，作为后来者，我们没有胜算。但更重要的是，“全面”和“新潮”到底是在为谁服务，我们是很难定义清楚的。那我们是怎么做到的呢？我们的破局之道，依然是回到原点，先想清楚“品牌三问”：第一问，我们是谁？这很好回答，汽车之家是一个汽车信息网站。那第二个问题，我们服务谁呢？这个问题，我们当时讨论了很多，比如，要不要服务汽车发烧友和汽车爱好者。到最后，我们决定服务的人群，是汽车消费者，也就是买车和打算买车的人。不买车的人我们一律不服务。为什么？在2005年的时候，互联网上关于汽车的信息服务，大多是面向汽车发烧友的。因为大家默认，这类人对汽车的相关信息更感兴趣，但这只是存量市场的态势。汽车信息服务的增量在哪里？你会发现，除了汽车发烧友，还有好多拿着一大笔资金想要买车的消费者在浏览汽车网站。他们经常一个网页来回看好多遍，却找不到更多可以帮助他做购车决策的信息。而且，在2005年的时候，这类的普通消费者，其实是在高速增长的。于是，我们就选择只为汽车消费者服务。圈定目标用户之后，第三个问题就比较好回答了。我们为他们提供什么样的价值？就是帮助他们看车、买车、用车，我们直接把这三个放在了汽车之家的slogan里，汽车消费者一看到就知道我们是干什么的，这也帮助汽车之家很快成为当时流量增长最快的汽车网站。现在回过头来看，清楚回答这三个问题，是我们当时最重要的选择。这三个问题的答案，立马把我们跟其他汽车网站区分了出来。如果你早年经常浏览汽车网站，你会发现，在很多网站，你能看到大量的美女模特、拉力赛、F1赛事这些内容。而在汽车之家，你看到的，只有不同车的性能、价格对比，选车的技巧，论坛，新车评测等等。那想象一下，如果你想要买车，你是不是会优先选择汽车之家来获取信息？一定会。
相应的，汽车之家有了精准的想买车的用户，汽车品牌当然也就更愿意来跟我们进行合作。所以，这也是为什么后来在汽车网站竞争最激烈的时候，汽车之家还能够吃掉超过90%的行业利润。
02
怎么回答并验证品牌三问？好，这是当时汽车之家的经验，那回到理想汽车，我们又是怎么回答品牌三问的呢？我先说答案。我们是谁？我们是一家智能电动车品牌。我们服务谁？我们服务的是家庭用户。我们为这些用户创造什么样的价值？答案是创造移动的家，创造幸福的家。这三个答案，也帮助我们从一开始，就能迅速被用户从众多竞争对手中识别出来。直到现在，这也是指导我们打造产品的最高纲领。那这三个问题的答案，我们是怎么思考出来的呢？这里，我也跟你分享几个我们自己的经验。第一个经验，在回答我们是谁的时候，不要光考虑，我们想成为谁，也要考虑，我们擅长什么，也就是自己的竞争优势。比如做理想汽车之前，我做过汽车之家，也做过IT网站，对汽车行业和科技行业，我都是比较了解的。而且，我自己又是几个孩子的爸爸，一家老小一起出行的场景，我非常熟悉，对家庭用户用车的需求能够更加感同身受。而且不光是我，理想汽车创始团队的几位成员，家里平均有三个孩子，我们都是自己产品的用户，这是我们团队做家庭车的隐藏优势。当然，你可能会质疑，做好一个产品，就必须是这个产品的用户吗？可能不一定。但从我自己的经历和感受来讲，至少这是一个非常重要的加分项。第二个经验，在回答为谁服务的时候，你可以结合我们课程中定位的思路，逐渐聚焦。我总结了一个问题清单，或许可以帮你想得更清楚：第一个问题，谁才是这个产品真正的使用人群？第二个问题，这是不是一个高速增长的用户群？第三个问题，这个用户群，有没有购买力和购买意愿？第四个问题，这个用户群，我们能不能触达到？
综合这些维度，我们才能想清楚，我们到底为谁服务。
每个问题的答案，都会影响我们的选择。比如理想汽车的车里，有一个可以随时唤醒的语音助手，团队想要优化体验，推出一个“小主人”模式，也就是给孩子们提供独特的语音助手服务。那么，这个“小主人”模式的目标用户群应该是谁？是家长还是孩子？答案不同，做法就会完全不一样。第三个经验，在回答提供什么价值的时候，我有一点要特别提醒你，就是最后提炼的答案，要简单直接，不能存在歧义。这一点非常重要。还是跟你分享一下我在汽车之家的案例。2008年，我们合并了一家汽车网站，叫车168。但合并完后我们发现，两家公司的员工数量虽然差不多，但效率差了接近十倍。当时，我就问车168的同事们：“车168这家公司的目的是什么？”他们的回答很一致：要做最有影响力的汽车网站。这么看，品牌的共识是不是很统一？但当我问出第二个问题，收到的答案就变得五花八门。我的第二个问题是：“最有影响力，具体是指什么？”有人说我们要变得更加专业，有人说我们要在汽车厂商那里最有号召力，还有人说，我们要获得最高的用户评价。你看，如果团队每一个人对目标的理解完全不一样，那日常工作中，又怎么去执行这个目标呢？再进一步，又怎么让用户也认识并认同你的这个目标呢？所以，在回答品牌这三个问题的时候，答案一定要清晰，没有歧义。
那怎么验证是不是清晰呢？我的方法也比较简单，就是当你把你对品牌的描述，说给10个人听的时候，大家脑子里的想象是一致的，就说明这是一个清晰的定义。
03
怎么跟用户达成共识？不过，自己定义清楚了还不够，更重要的是，得跟用户达成共识。你不能只自己觉得在服务家庭用户，但用户并不这么觉得。所以，品牌三问，不能仅仅停留在团队共识和产品slogan上，还要在产品设计和在接触用户的过程中，让用户感知到。比如在产品功能的选择上，很多车企会认为，我们的车，家庭出行也可以开啊。“也可以”就是不彻底，就意味着还有一些功能，是给其他用户准备的，还有进一步聚焦的空间。不仅如此，在宣传动作上，我们也会注意这一点。比如，在很多汽车宣传视频里，通常都会采用驾驶员的视角，也就是从主驾往前看，体现驾驶的快感，但是理想汽车的宣传视频，会从第二排、第三排的女主人或孩子的视角出发，用户一看就知道，这辆车是在为全家人服务的。你看，这就是品牌形成的过程。从你想清楚“品牌三问”，到跟用户达成共识，品牌的作用就已经发生了，而不是产品市场份额超过某个数值，才算有品牌。
04
总结关于品牌定义，我们就讲到这。总结一下，今天咱们主要讲了，怎么通过回答品牌三问，跟用户达成关于产品的共识。具体来讲，我想提醒你注意以下几点：第一，品牌不是名声，而是回答你的产品到底为用户提供什么价值。所以，在产品动工之前，就得想清楚品牌。第二，准确定义品牌，要清楚回答三个问题：我们是谁？我们为谁服务？我们创造什么样的价值？第三，在回答这三个问题的时候，要考虑几个维度：你面向的是不是高速成长的用户群，自己干有没有竞争优势，你的答案是不是清晰可识别，团队和用户对品牌的想象是否是一致的。第四，自己定义清楚品牌之后还不够，你还需要在产品设计和在用户触达的过程中，让用户感知到，这样才能够跟用户真正达成共识。
《李想·产品实战16讲》今天起正式开始更新。?点击下图加入课程?
你会获得什么：
1套可复制的爆款产品方法论，从定位选择、品牌塑造、体验设计，一直到利润管理，全流程闭环；?4款百亿爆品的深度复盘，理想ONE、理想L9、理想L8、理想L7的实战经验都在这儿；?1张产品驱动型公司的创业作战地图，帮你把握从0到1，从1到10不同阶段的战术打法；
1份成长型团队的培养参考，带你看如何培养能持续打造爆品的团队，并带领团队持续成长。
课程亮点：
1.李想既是产品经理，又是创业者，有产品经理的敏锐，更有创业者的全局意识，三家创业公司的成功经验，20年来的产品心法，首次系统沉淀；
2.理想汽车十几位核心高管、一线员工参与打磨，既有创始人的战略视野，又有一线的落地经验；
3.李想认为，组织流程是面向员工的产品。这门课关注产品，也关注产品背后的组织，将详细跟你分享产品方法论怎么在一个两万人的团队落地。
谁适合学：1.创业者，想找对产品方向，发现一条高速增长的赛道；2.产品负责人，想超越用户需求，做出引领市场潮流的爆款产品；3.对汽车行业的感兴趣的人，想了解中国造车新势力崛起的成功经验；
4.对智能电动车感兴趣或准备购买的人，想了解智能电动车的产品特点，技术路线，发展方向。
点击下图查收课程表?
点击左下角“阅读原文”
查收更多精选文章
源网页 http://weixin.100md.com
返回 罗辑思维 返回首页 返回百拇医药