跳海酒馆创始人：跳海是社群运营公司，酒馆是4S店
2024/4/1 罗辑思维
在北京，一下班转身走进胡同喝酒的年轻人，大概率会听过「跳海酒馆」。跳海是一家年轻的社群酒馆，出身于文化繁荣的北京鼓楼地区，自然生长出自发、即兴、对话、共享的社群文化，线下酒馆阵地在广州、深圳、成都、上海、杭州等城市落地，从一家北京胡同酒馆成长为国内一线城市青年的精神灯塔。在跳海酒馆里，顾客既是顾客，也是员工。一家酒馆如何有这么强度的用户粘性？在今天的文章里，蔡钰老师就与你分享这家小酒馆近些年的尝试和探索，看看它是怎样利用空间产品为顾客创造情绪价值的。
来源：得到课程《蔡钰·商业参考3》
作者：蔡钰，商业观察家，得到专栏《商业参考》主理人
逆势增长的线下空间
过去三年，很多消费与服务行业都很有压力。尤其是线下服务业，营业节奏没法自主，很多门店的业绩都在缩水。但是这家名叫跳海的小酒馆，却在疫情里逆势扩张，开一家盈利一家，引来了不少模仿者。
这家小酒馆是在疫情前创立的，2019年8月，第一家店开在北京后海周边。三年来，它逆势在全国开了13家店。
它每开到一个地方，比如北京、杭州，在没有投放流量的前提下，都能够直接被用户们推上大众点评热门榜的前5。比如它8月份在上海开出了第一家店，在平武路，刚开出来就成了长宁区酒吧热门榜第一名。
跳海还不是那种游客去了一次就再也不回头的网红打卡点，而是新一代的北上广深、成都、重庆、杭州的互联网圈年轻人的“精神家园”。
年轻人们在业余闲暇时间里想不出怎么消遣，就愿意去跳海呆着，这也就算了。很多人甚至活儿都没干完，也愿意专程过去，抱着电脑坐在人家吧台上加班。
为什么？因为喜欢那里的氛围。自己虽然苦哈哈在回老板的微信和飞书，但身边的氛围很放松、很有趣，就像呆在朋友家的客厅里一样自在。
大家为什么一去再去、加班也要去？是跳海的酒品独特吗？或者是它肯烧钱打价格战吗？都不是，它卖的也不是什么稀罕洋酒，就是主打精酿啤酒，而且也不是太稀罕的品种，而每杯还比同行们贵个5-8块钱。
很多酒馆靠卖餐来拉高流水和毛利率。跳海不怎么卖餐食，但它能把单店的毛利率做到70%。即便是自租门店的重资产模式，店租成本也只占它营业收入的14%。
它一家门店通常只有2个全职员工，但有的大店，比如在北京的第四家店，450平米，全年月均夜间客流量能到1万。所以最近它已经不用自己考虑店租成本了，不少商业地产在主动找它谈合作。
小酒馆这种业态，过去几年在中国也挺火。在座的各位可能听说过海伦司，号称“中国小酒馆第一股”，但海伦司在疫情里也过得不容易，2022年关闭了它在一二线城市的将近200家酒馆，转而在三四线城市开放加盟，这才熬过了亏损，换回了2023年上半年的盈利(海伦司2022年上半年亏损3亿，2023年上半年则有1.6亿盈利)。
跳海酒馆比海伦司年轻很多，打法也跟海伦司不一样。它不走加盟，不做下沉，当下的目标是超一线和新一线城市。它跟传统意义上的酒吧和酒馆有什么不同，以至于赢得了一线最潮流的一批年轻人的心呢？
最直接的答案就是我们专栏经常提的那几个字，情绪价值。可以说，跳海酒馆很会玩。它是疫情三年里我看到过的最懂得创造情绪、变现情绪价值的创业项目之一。
社群运营的4S店
跳海都怎么玩呢？我给你做个类比。《商业参考2》讲过一个叫十里芳菲的度假村项目，那个项目的自我定位不是酒店，而是“一家有场地的活动公司”。
跳海酒馆的思路也很类似，他们的创始人梁二狗说，跳海是一个社群运营的公司，酒馆是社群运营的4S店。
酒馆怎么做社群运营？我们举几个例子。
一个酒客来到跳海酒馆，他不光可以聊天、听歌、看展，还可以申请当一天的打酒师。他打酒这一天，可以领工资+分成，他的朋友来喝酒可以半价。有时候店长甚至可以休假，把酒馆委托给熟客打理几天。跳海在线上有微信群，客人们互相也都很熟悉。
但跳海又不完全是靠老客支撑起来的，他们新客人的比例也占一半以上。你作为一个好奇的新人过来，就算不打酒，也可以认识奇怪的陌生人，参加奇怪的活动，以及泡在那里加班。
还有些年轻人愿意把父母也带来，或者把小朋友也带来，小朋友就甩给店长陪玩儿，自己在一旁跟人聊个痛快。
到了周末，在跳海结识的新朋友还会相约出游，骑车、去户外徒步、清理山野的垃圾等等。
他们把跳海当作一个交换趣味、交换情绪的空间。这是跳海说自己是社群4S店的原因。
但情绪是要依附于内容存在的，没有内容能力的人怎么在跳海这个空间里生存呢？同样一家711，如果一个客人自己有内容能力，会把它想象成自己在钢筋丛林里的退路和喘息之所，没有内容能力的人就觉得它是个24小时的小卖部。
跳海也挺明白这种不同客人的能力差异。所以，它不光光承载情绪，它还帮那些没有内容能力的顾客创造事件、生成情绪。
刚过去这个暑假，跳海在全国各地的门店里办了一个活动：全国酒鬼运动会。你只要去它家酒馆喝酒，就能参加。
-北京比较正统，搞了酒鬼篮球赛，客人们自己组队打篮球。
-其他地方从成都开始就敷衍了，成都比的是立定跳远、桌上冰壶。
-重庆酒馆比的是干瞪眼、手指一字马、吹蜡烛、土味情话、冲浪板摸高。
-广州、深圳搞的是踢拖鞋，把脚上的人字拖甩出去，看甩几次能甩够21点。
-杭州也好玩儿，杭州办的是金牌键盘手运动会，比谁的打字速度快。
这样的活动，多轻松、多好玩？谁到了现场，能忍住不参加一下子呢？就算你能忍住不参加，你能忍住不在旁边围观、喝彩、起哄吗？只要有了这么一点点互动，你就能跟别人交上朋友。
酒鬼运动会算是大活动，不太常见。在寻常日子里，跳海也很会玩。北京的跳海过年会拉着留守青年们包饺子。这放在上海酒馆应该是不可想象的，多毁调性啊是吧。
跳海不介意。北京跳海的吧台上还有一本共创的小说，鼓励每一个翻看的人，接着上个作者再编一段。
跳海酒馆北京慈云寺店吧台的共创小说
在他们的小酒馆门口，经常有人蹲着抽烟，一个打火机传来传去一定会失踪，跳海就买了100个打火机，贴上二维码。任何人只要一扫二维码，就会弹出三个问题：你是谁？你在哪儿？你身边有什么？扫码的人可以回答这几个问题，也可以翻看这个打火机一路的漂流故事。
听到这里，你可能很羡慕跳海的创始人，他从哪里找来这么些有创意的运营人才啊!确实，创始人梁二狗自己就是做互联网运营出身，但更重要的是，这些创意不全是跳海团队自己的，相当大一部分是来自消费者们的贡献。
客人们坐在这里喝酒，聊着聊着灵感来了，就会跑到吧台，跟打酒师说，我想办个活动!啥啥啥，三言两语把事情沟通妥了，快的话一个活动当天就能落地。
所以前面说那个杭州的金牌键盘手运动会，其实是杭州的打工人发明来自黑的。奖牌上写着：“真的很喜欢上班，那种低人一等、受人欺负又赚不到钱的感觉，真的很让人着迷。”
你看这种阴阳怪气，如果是一个商业品牌对用户喊话，用户一定会觉得被冒犯。但在跳海酒馆是主客不分的，大家并不计较这个活动是谁提出来冒犯谁的，而是觉得“我们又共创了一次很妙的自黑”。
同样是杭州跳海酒馆，还有客人怂恿着店长从酒钱里面掏出了一笔绝育基金，把附近的一只流浪猫给“断子绝孙”了。
跳海的客人们为什么能有这么强的主动性呢？因为去跳海的客人，会下意识把店长当作朋友，把跳海当作朋友的会客厅。那么，自然也会把其他客人当作朋友的朋友。
北京5家店，一年能产生200场大大小小的活动，然后跳海再根据活动的反响，来判断值不值得把它变成保留活动。
这些活动里有20%会被保留下来。比如默酒，就是服务那些又社恐又想玩的人。这样的人，你在默酒活动里，会被店员分成两两一组，让你跟陌生人坐对桌喝酒，你不用担心没话说，因为游戏规则就是不许你说话，你要是想交流只能借助笔和纸。
走的时候，你要是觉得对面这个人还挺有趣，可以把联系方式留给对方。但酒馆同时又保护弱势人群，店里会明文提示说，无论谁受到骚扰都可以到吧台求助。
在这样好玩的空间里，跳海的每杯酒贵个5块8块，那就不是事儿了。创始人也专门认可说：对于一间真正的酒馆来说，喝酒是最不重要的事情。
这句话，酒鬼们都懂，如果真的专心致志只喝酒，那叫“喝闷酒”，反而最没意思。
酒馆里酒不重要，那什么重要？喝酒的空间重要，这个空间里有好玩的人和事才重要。
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