给产品人的自检清单：不下牌桌就是胜利
2024/4/1 罗辑思维
对产品人来说，外部环境越来越变化莫测，热点和风口说变就变，只关注市场机会很难让企业持续健康经营下去，而修炼内功则是应对客观变化的重要心法。那修炼内功，都要修炼些什么呢？什么样的内功对企业发展是有效的？在今天的文章里，知名的消费投资人黄海为你梳理了一份清单，帮助你在应用到自己所在的领域、所做的产品时，能对照着查缺补漏。
来源：得到课程《黄海·消费产品案例课2023》
作者：黄海，消费产业知名投资人，泽盛创投合伙人。
01.你所在的行业特点是什么？第一条要做检查的，是先认真思考下，你所在行业的特点是什么？这是打造产品的关键前提。这里说的行业特点，指的是消费者在真实情况下是怎么做消费决策的。在不同的行业，消费者做决策的路径都不一样，而这就决定了我们怎么去打造产品来打动用户。在《黄海·消费产品案例课2023》里，我们讲到的案例，大致可以分为两种行业。第一种，特点是以效率作为产业的第一要素。比如说特斯拉，用户买车的决策路径基本就是看性价比来买单。说白了，这一类行业，消费者要的是用更实惠的价格买到更好用的东西，那关键环节，都是一些显性的要素，比如特斯拉做的让电池续航更久等等。如果你从事这样的行业，那你就要想想，哪些是消费决策过程的显性要素，能让消费者马上感受到的产品价值。那第二类行业，明显的特点是用户价值跟产品成本脱钩。这类行业的优秀产品公司，可以享受到一定的溢价空间。也就是说，消费者在意的并不是具体的功能卖点，而是会因为附加价值所买单，比如说超级碗提供的健康价值。
如果你的行业有这样的特点，那就要想想，能给用户提供哪些差异化的附加价值。
02.你的产品给用户提供的价值是什么？检查完行业特点后，咱们来看产品能提供给用户的价值。根据刚刚说的两类行业，用户价值也分为两类。一类价值，就是产品的一分钱一分货，是以特斯拉为代表的。另一类，就是用户价值跟生产成本脱钩的情况了。但是，要找到这个用户价值并不容易，因为这背后是千人千面的用户体验。怎么办呢？在这里，我给你总结了三种典型的能跟成本脱钩的价值，就是你给用户提供的价值，和实际上你花多少钱生产出这个产品，关系不大。大家可以对号入座，看看是不是你所做的产品拥有的。第一种价值，是社交价值。一般来说，用户买附带社交价值的产品，要么是和别人彰显自我，要么是送礼给别人。比如说，用户买奢侈品，并不在意这个包包定价是生产成本的多少倍，因为奢侈品能彰显地位和身份。再比如说，我们讲过的案例得物APP，其中抓住的一个需求就是送礼需求，送礼的时候就更在意送出去体面不体面，而不是里面的产品是否足够实在。第二种，是健康价值。随着社会发展，消费者为了活的更健康愿意花的钱肯定是越来越多的。除了超级碗这样的餐饮品牌之外，像运动健身的相关产业，也是属于这个大趋势之下的好行业。第三种，就是跟美相关的价值。你可能也听过一句话，说美是无价的。回到消费行业，非常典型的就是医美类的产品。比如说华熙生物，它做了很多带有玻尿酸这种原材料的产品，毛利非常高。因为跟变美相关，所以消费者买的时候，其实并不在意玻尿酸这个原材料的成本，而是更在意产品能不能帮助变美。华熙生物的市值一度到达千亿的水平，可见变美这个价值背后的商业空间有多大。到这儿我们会发现，提供性价比，提供附加价值，是两种完全不同的逻辑。但有意思的是，这两种逻辑不仅同样存在，而且都能产生世界首富。比如特斯拉的创始人马斯克非常擅长降低制造业成本，而奢侈品集团LVMH的创始人阿尔诺赚的却是社交价值所带来的溢价。他们在世界首富位置上轮流坐庄，背后都是在各自的价值上做到了极致。
所以在我看来，每个人心里都应该有一杆秤，用来判断产品能提供给用户的的价值是什么？
如果是第一种，那就要努力做实，努力进行产业效率的优化；如果是第二种，那可能就要大胆做虚，为用户打造更独特的体验。
03.你产品的用户需求是什么？接下来，我们说第三条，就是找到产品的用户需求。这里面，我们经常会遇到一个问题，就是我和我产品的用户群体，不是一类人，很难共情他们的需求，怎么办？我给你举个课程里提到过的，我投资的一个做中老年染发产品的品牌，叫做染博士。他的创始人是个90后，但他们做的用户群体，是60后到75前，差了好几个代际。那他是怎么做的呢？就是直接去跟用户群体产生接触，沉浸在用户群中，充分交流。比如说，他会加很多中老年人的群，在群里看大家都聊什么；再比如说，他每天都在抖音开直播，跟用户群体直接对话，看他们的评论、后台留言等等，每直播一次，他对这个群体需求的感受就强一分，能清楚地知道什么是用户需要的。因为直播间的反馈很直接，用户喜欢就留下了，不喜欢就划走了。但大多数品牌方是怎么做的呢？是让网红、主播等等，跟用户直接沟通，这就等于把了解用户需求的机会直接让给别人了。如果你也想了解用户需求，那就要跟用户深度互动、直接沟通，比如加微信群、做直播等，而不是让第三方来告诉你，用户是怎么想的。
实际上，我认为创始人能打造出满足非自身需求的产品，业务的门槛会更高，在投资人这里是加分的。因为和你相似背景的竞争对手，要打造同样的产品，也需要跨越这个门槛。
04.你企业各个阶段最重要的事情分别是什么？接下来我们看第四条。我先问你一个问题，你的企业各个阶段最重要的事情分别是什么？在我们讲的案例里，比如三顿半、喜茶，初出茅庐期和成熟期的策略就完全不一样。在刚刚进入市场的时候，它们的侧重点是做产品概念创新，做内容，做营销。但企业发展到一定阶段，比如说进入B轮和C轮融资后，它们的侧重点就转移到做供应链、产业效率上了。所以在我看来，思考清楚企业各个阶段重要的事情分别是什么，是一件非常重要的事，尤其是当企业发展进入到成熟期。有个前面课程提到的负面案例，虎头局，就是前期融资、扩店都很顺利，但后期还在拼命扩张，而资金链、经营能力不足，导致最终破产清算了。这告诉我们，企业进入到成熟期，甚至要迭代出创业时并不存在的能力。比如说三顿半，迭代出的是深度把控供应链的能力，喜茶迭代出的是数字化的能力。这些能力对于经营的重要性会逐步提高。我和三顿半的创始人吴骏交流的时候，发现过去他是一个很关注内容和品牌的创业者，但现在随着企业逐步壮大，他对产业链上游，甚至咖啡豆子源头的关注越来越多。
所以说，你要找到企业所处的阶段，而如果你在的企业不再处于初创期，已经有了一定规模，那你就要去重估，是不是需要补足什么新的能力，才能让企业继续发展壮大？
05.作为消费人、产品人，你最重要的能力是什么？接下来看第五条。我想请你先思考一个问题，你认为自己最核心的能力是什么？作为投资人，经常有人问我，消费品投资人都怎么看项目？怎么决定投或者不投的呢？其实，我们除了做行业分析，产品分析，还会关注人，思考成功创业者的核心能力是什么。那什么样的创业者是好的消费品创业者呢？我也试图总结了一些我认为重要的能力。第一点，尤其是在公司还小的时候，创始人的核心能力是要能抓住行业的关键要素来打造产品。创始人的能力画像和过往经验，能够匹配去解决行业现有的核心矛盾，产品做出来才会被消费者欢迎。第二点，就是有没有不断迭代自我、突破自我的能力。指的就是，不是在原有的路上死磕，而是能根据环境的变化、企业发展的不同阶段，迭代出新的能力。比如说喜茶，过去是一个能享受品牌溢价的公司，那搞降价、搞加盟后，创始人以及整个经营团队，就要更注重提高经营效率。以上就是我给你的五条自检清单了。不知道大家看到这儿，现在心里是什么感受？有没有减少一些焦虑感，增加一些确定感？其实，我之所以这么期望，背后是有依据的。我看到，2022年居民消费占到了国家整体GDP刚好50%左右，未来可能还会继续提升。我们可以期待，未来几年有一个相对稳定的市场环境，利好消费行业的整体发展。我们一起保持信心，保持乐观，安安心心地做好自己的事情。
延伸阅读：
三个维度，重看消费产业的机会与变化
品牌的节奏感是什么？
如果你也是创业者或管理者，想提高自己在商业和管理方面的能力，推荐?下方商学课代表，获取更多关于产品、营销、创业、战略等相关学习资料。?添加商学课代表?
点击左下角“阅读原文”
查收更多精选文章
源网页 http://weixin.100md.com
返回 罗辑思维 返回首页 返回百拇医药