推广转化：怎么让传单转化率提升20倍？
2024/4/1 罗辑思维
如果你做推广，肯定有这样的感受，就是推广内容和形式设计得很好了，但实际落地的时候还是有很多问题：大街上发的传单，顾客接到之后就直接丢到垃圾桶里了；
-你发出去的名片，客户不好意思当场丢，但出门就丢掉了；
-你在直播间说得天花乱坠，顾客就是不下单，打了几千万的广告，但终端销售却没有提升。其实这些都是同一类问题，就是推广活动的转化率不够高。该怎么解决？怎么才能提高推广活动的转化率？请查收小马宋为你提供的解决方案。
来源：得到课程《小马宋·营销实战22讲》
作者：小马宋
在我看来，要想提升推广转化率，你在设计推广内容和推广形式的时候，必须从自我视角转变为顾客视角，也就是从顾客需求和顾客心理角度出发去做推广。
你可能会说，顾客视角，听起来没什么了不起的，甚至可能都有点老生常谈了。但实际情况是很多人就是不容易做到。咱们就拿最普通的推广形式——发传单来说吧。你可以想一想，你自己在设计一个传单，或者收到别人发给你的传单的时候，上面是不是经常堆满了各种产品信息、折扣信息、优惠活动信息。设计者肯定觉得，我的东西这么好，优惠力度这么大，顾客应该多看两眼才对。但如果你转换到顾客视角，每一个真实的顾客，都是具体的人。也许他是一个刚下地铁，着急去上班打卡的打工人。也许她是一个刚跟男朋友吵架，心情不好的大学生。也许他是一个来北京旅游的游客，正在找南锣鼓巷在哪个位置。也许她跟姐妹约了去看电影，正在赶时间。那从这些顾客的视角看，你的传单是他今天最不关心的事情，甚至他们会觉得你发传单对他们造成了干扰，所以他们对你的传单视而不见，或者接过传单的下一秒就直接扔掉了。那我们该怎么提升发传单的转化率呢？我跟你分享一个我的亲身经历。2022年我在杭州出差的时候，晚上回酒店，就在地铁口遇到一个我爱我家的员工在发传单。她发传单的时候，每个人都没有拒绝，至少当场没拒绝，都接过了传单。当时我就觉得挺奇怪的，因为跟平时我们对发传单的印象不同嘛。这是为什么呢？当时我就去跟她聊了一会儿，她说以前发传单经常被人拒绝，后来她自己就在淘宝买了一套兔子服装，把自己打扮成一只兔子，结果发传单的时候别人就不会那么讨厌她了。
身穿公仔服装发传单的我爱我家员工你看，这个我爱我家员工她就洞察到了顾客的想法，一般在地铁口遇到传单，顾客心里会想什么？这个传单对我来说是种强行打扰啊，它打断了我正在做或者正在想的事，所以我很抵触。那怎么能让顾客不那么抵触呢？这个员工的做法就变身成兔子公仔，顾客看到心情会不错，就更容易接受传单。当然了，这是一个非常简单的站在顾客视角思考推广转化的例子。接下来我给你讲一个真实的企业推广案例。这个案例是我曾经的客户、乐纯酸奶的创始人刘丹尼操盘的，用的依然是最普通、但也是最广泛的发传单形式，当时他们把传单的转化率提高了20倍。我来给你详细说说。刘丹尼2014年在大众点评工作，负责大众点评在三四线城市的推广。当时大众点评的公司级推广活动有很多种，包括产品内部广告、写字楼广告、楼宇框架广告、公交车候车厅广告、电影院片前广告、地面推广、PC端在线推广、移动端在线推广、社会化媒体营销一共九个渠道。其中地面推广渠道的主要动作就是发传单。当时，互联网公司地推发传单的转化率，通常是0.3%-0.5%。也就是说，你发1万张传单，会有大概30-50个人最终扫码下载你的App。如果传单上再附一些“10元抵用券”之类的，转化率会提高到0.8%-1%。而刘丹尼他们发传单，最终的转化率是22.3%，比传统传单高出了20-40倍。怎么做到的？我们先用“推广三角”来分析一下这个推广活动。- 推广三角 -
任何一个推广活动，都由3个要素构成，分别是推广场景，推广内容，推广形式。
推广场景，就是想清楚你要在哪里推；
推广内容，是你整个推广活动中要对外传递的信息；
推广形式，就是推广活动的具体呈现方式、执行方式和互动方式。
如果你在设计推广活动的时候，正确地解决了场景、内容、形式这三个问题，那么你的推广基本上就能无往不利。在这个案例中，首先来看推广场景，当时大众点评在全国20多个三四线城市做推广，推广场景就是在各个城市人流最多的商场和写字楼附近。
推广形式呢，大众点评已经规定了具体的执行方式，就是发传单。那和用户的互动形式呢？因为三四线城市用户基本不知道“大众点评”这个产品，对点评功能也没有需求。所以能切入这些市场的互动形式是团购。当时大众点评App推出了以5元爆款团购为主题的大促销，用户花5元就可以看一场电影，或者花5元就能买到20元面包甜点等等。通过这种互动形式，来吸引用户下载安装大众点评App。那怎么通过传单让顾客知道大众点评App里有爆款团购，并且愿意下载App呢？在这里，传单内容的设计，以及与顾客互动方式的设计，就很关键。刘丹尼发现，从顾客视角出发，发传单可以再拆分成三个环节：选择接受传单，阅读传单上的内容，根据传单上的内容做出行动。如果每一个环节能提升3-5倍转化率，那整体的转化率就能提升20-40倍。第一个是用户选择接受传单的环节。这个环节至少有四个元素：传单、发传单的人、用户的心情、以及用户所处的环境。商场或者写字楼附近的用户看到地推人员时，他是匆匆忙忙的，他对地推人员有很大的抵触情绪。大部分地推人员在发传单的时候，会努力加上15-30秒的话术，比如说“你好，我是大众点评的。现在下载我们这个App看电影只要5块钱，你只要扫一下这个二维码，然后点击下载，然后blabla。”这种推广话术其实很常见，但你肯定知道，绝大多数顾客不会等你说完这15-30秒。话术越长，执行中打折就越厉害。更关键的是，这又是一个从自我视角而非顾客视角出发的话术设计。你提供了什么优惠不重要，关键要看顾客当下关心什么。作为一个陌生地推人员说这些话，跟在商圈大街上走的人的情绪是不匹配的，甚至是相抵触的。刘丹尼他们是怎么做的呢？他们的地推人员遇到用户，会先送上一个微笑，然后说：“你好!送你一个五块钱的快乐!”说完，就递上传单。然后转向下一个用户。这样的话术和行动既简单高效、容易执行，同时又充满了跟用户的情绪共鸣。用户往往还没有经过逻辑思考，就已经接受传单了。好，接下来就是第二个环节，阅读传单内容。在接到传单后，用户读传单内容的时间一般也不超过1秒钟。怎么吸引他们的注意力，让他们愿意多看几眼？放上七八个团购优惠？展示一下折扣力度？再放上下载App的提示？都不是。刘丹尼当时在传单上只印了一句话：“五块钱的快乐是什么？微信扫一扫，揭晓答案。”然后下面放了一个二维码。而且，这个二维码还不是下载大众点评App的，而是引导用户关注刘丹尼他们建的一个本地微信公众号。你看，这依然是从顾客或者用户视角出发的设计。大街上接到传单的用户是什么情绪状态？要么逛街很欢乐，要么上下班通勤，很匆忙或者很疲惫。这时候接到一个传单，有人说送给他5块钱的快乐。一下就跟用户有情绪共鸣了。你可能有疑问，我怎么知道“五块钱的快乐是什么”这样的推广内容，就是转化率最高的呢？其实，刘丹尼在设计这个话术的时候，是做了AB测试的，这也是100年前著名广告人克劳德·霍普金斯发明的方法。刘丹尼他们3天做了五个版本的对比测试，每个版本发1000份传单，结果发现第五个版本的转化率最高，有25%，而其它版本的转化率都在个位数。
版本一：传单正面是买50送50的优惠信息，二维码是微信号；反面是传统的超优惠爆款陈列。
版本二：传单正面是买50送50的优惠信息，二维码是去到应用市场；反面是传统的超优惠爆款陈列。
版本三：传单正面是“五块钱的快乐是什么？”的标题，下面是超优惠爆款陈列；反面是公司Logo和Slogan。
版本四：传单正面只有“五块钱的快乐是什么？”，反面是超优惠爆款陈列。
版本五：传单正面只有“五块钱的快乐是什么？”，没有反面。
你可能还有疑问，那下面那个二维码为什么不直接导向大众点评App下载呢？这就涉及到了传单的第三个细分环节：让用户根据传单上的内容做出行动。
用户即使接了这张写着“5块钱快乐”的传单，也还是有可能会马上扔掉。因为2014年那会儿WIFI还没普及，移动流量费又很贵，用户不太可能立刻下载一个App。但关注一个公众号就比下载App容易很多倍。这个公众号在简介里给出了大众点评App“5块钱可以看一场电影”的活动介绍。而在用户点击关注以后，系统的第一条自动回复，就是下载App的链接。这样，如果用户不在乎流量或者处在WIFI环境下，他可以当场完成下载；或者，他去到WIFI环境以后，依然保留着这个下载链接。而且，即使用户当时忘了，刘丹尼他们也可以通过公众号信息推送，来提醒用户回到这个下载链接中来，直到完成最终的转化。就这样，刘丹尼把一个地推传单的效率，提升了20倍。你看，在这个案例里，推广转化率的提升，其实就完全来自跟用户的互动方式，以及传单内容的设计，也就是推广形式和推广内容这两个要素。不只是简单的发传单，你在设计其他任何推广活动的时候，其实都要站在顾客视角，思考他们所处的环境和情绪，他们会关心和注意什么。只有这样，才能大幅提升你的推广转化率。在真实的营销实战中，顾客视角再怎么强调都不为过。
延伸阅读：
营销人必看：小马宋的22个营销洞察
小马宋：理解营销，从放弃营销的幻觉开始
小马宋：创业7年，46句话
小马宋：营销，不是一下干件大事，而是做对一系列小事
如果你也是创业者或管理者，想提高自己在商业和管理方面的能力，推荐?下方商学课代表，获取更多关于产品、营销、创业、战略等相关学习资料。
点击左下角“阅读原文”
查收更多精选文章
源网页 http://weixin.100md.com
返回 罗辑思维 返回首页 返回百拇医药