打造品牌差异化的三种战略
2024/4/1 罗辑思维
当今时代我们接触的产品品类和品牌越来越多，随之而来的，就是品牌差异化的比例越来越低，众多品牌沦为大众眼中没有记忆度的普通货品。那么，怎样才能打造出与众不同的品牌，占领用户心智？
在《哈佛最受欢迎的营销课》这本书里，哈佛商学院教授扬米·穆恩结合自己的案例研究，给出了她认为可以建立起独特品牌的三种战略。
第一种战略，“逆向品牌战略”。穆恩对逆向品牌战略的描述是：逆向品牌战略的奉行者，对于业内其他公司认为参与竞争必须提供的服务，它们坚持不提供。在其他品牌说“是”的时候，逆向品牌战略偏要说“不”，而且态度坦然，一点愧疚感都没有。比如，谷歌就是一个逆向品牌战略的奉行者。在谷歌开始出现时，当时的网站，都在首页列出尽可能多的内容，方便用户去查看。比如雅虎。但是，谷歌的首页却非常简洁，只有一个搜索框。加州的汉堡连锁品牌In-N-Out也是。这家汉堡店只提供6种食品，没有儿童菜单、沙拉和甜点。但是，每一份食物都是现场制作的，而且都是新鲜食材。针对老客人，还有一份秘密菜单，他们可以点秘密菜单上的食品。宜家同样也是。宜家的店距离市区很远，宜家的家具没有那么结实，还需要客人自己组装。但是，宜家对自己能做到的事和不能做到的事，都感到相当骄傲。这就是逆向品牌战略，在撤销一些服务的同时，提升了服务质量。这样做的结果就是，最基本的服务和最卓越的服务结合在一起。这些采用逆向品牌战略的公司，因此也聚集了一批忠实的拥趸。以宜家为例，宜家的拥趸在捍卫这个品牌时，不仅会热情赞美它的优点，还会努力使其缺点合理化。
按照穆恩的说法，他们承认去一趟宜家很麻烦，但会努力说服你，说去一趟宜家就是一次探险。他们也承认要花费很多时间才能完成购物，但他们说在宜家买家具，感觉“就像在迪士尼乐园里玩”；当你提到宜家家具根本不结实的时候，他们会微笑着告诉你，不必长时间使用同一套家具是一种自由。
第二种品牌战略，“超越行业的品牌”。它的意思是，超越原有的行业认知，来重新定义品牌。比如说，索尼曾经开发过的机器人AIBO，它很高科技，很复杂，但是，公司很少提及这些，只是告诉消费者，它是一个宠物，一个现代科技能够制造出的最真实的宠物。索尼因此也把它做成像一只小狗，而不是人形机器人。因为AIBO的市场定位是“宠物”，而不是“机器人”，所以用户的行为发生了很大转变。当AIBO对主人发出的指令没有反应时，大多数主人非但不会感到沮丧，反而会被AIBO表现出的固执逗得笑出声来。因为宠物不同于机器人，宠物是另外一类：它们既可以不服从你，也会做出一些出人意料的事情；它们傻乎乎的，很可爱，也有自己的独立思想。再比如，斯沃琪(Swatch)手表，它把手表重新定义成饰品。因此，斯沃琪可以采用很多原来的腕表公司不会采用的方法。比如，它是第一个在表身应用华丽流行元素的腕表品牌；它是第一个请大量艺术家和设计师来设计的腕表品牌；它是第一个随着季节和潮流变化提供不同腕表的品牌。穆恩打了个比方，超越行业的品牌，就像一位球场啦啦队长，为了让大家严肃对待她，不再认为她只是性感好看而没那么聪明，于是就不再化妆，戴上眼镜去法学院读书。与此同时，超越行业的品牌之所以成功，还有一个重要因素是，它们没有试图对抗我们的分类习惯，而是把我们带到了另外一个熟悉的分类中。比如，我们已经知道时尚配饰是什么，也很清楚我们会用它来做什么。我们以前和宠物接触过无数次，知道自己和宠物之间是什么关系。因此，只需要简单地重新构造关联：从机器人到宠物，从斯沃琪到时尚配饰，就可以唤起相应的行为习惯。所以，当我们第一次看到某个超越行业的品牌时，不需要任何提示，也不需要重新接受教育，就明白它是做什么的。第三种品牌战略，“敌意品牌”。扬米·穆恩曾经把市场营销比喻成举办派对。市场营销人员是好客的女主人，她的任务是列出宾客的名单，确保这些宾客能够在派对上出现，然后，玩得开心。在这个框架中，要想做到这一点，需要三张王牌，第一张王牌是产品本身，要用最独特的方法展示产品，给人们一个购买产品的理由；第二张王牌是获取，也就是要把产品分类、定价，让人感觉不用大费周折就获得产品；第三张王牌是品牌传播。但是敌意品牌不是这么做的，它们不像做让所有人都高兴的派对女主人，它们会说一些其他品牌不敢说的话，甚至敢做一些会把人吓跑的事情。它们会毫无保留地把自己展现在我们面前，即使我们不喜欢，还是会寸步不让。穆恩举了个例子。2002年时，Mini Cooper进入美国市场。当时美国市场上的主流看法是，消费者喜欢大车。但是，Mini Cooper没有刻意让用户去忽略车子大小的问题，宣扬自己的优点，比如设计得好看、开起来感觉也不错等。而是非常挑衅地做了一组广告，来强调自己真的很小。比如，其中一块广告牌是：XXL、XL、L、M、S、MINI。再比如，在一次促销活动上，宝马还把一辆Mini放在了一辆SUV汽车的车顶上，就好像在说：担心这辆车在路上会显得比SUV车矮小？好，看清楚吧。这种离经叛道的品牌促销方式，足以使这个品牌和当时盛行的大车文化彻底一刀两断。敌意品牌明确地告诉我们会面对什么，如果我们不喜欢，它们会是第一个送我们离开的人。它们是“ 要么接受、要么放弃”的品牌。其实，苹果就是一个典型的敌意品牌，至少在乔布斯时期很明显。它会很直白地告诉消费者：不喜欢你就选择其他品牌，而不是会刻意去讨好消费者。以上就是三种建立起创新品牌的战略：逆向品牌战略、超越行业品牌战略和敌意品牌战略。用穆恩的话说，创新品牌不会参与竞争，它们对“区分”的兴趣远远大于对“比较”的兴趣。因此，无论是吸引了我们，还是惹怒了我们，我们都会关注这些品牌。而那些喜欢它们的人就会对它们形成用户忠诚度。
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