超市选品十诫：有时我们感受到了趋势，却选错了商品
2024/4/1 罗辑思维
无论商业模式怎么变，超市的底层经营本质还是选品与商品辅助条件的构建组合，掌握商品选品的核心才能发挥商品力。
在今天的文章中，著名商超咨询师黄碧云老师，参考前可口可乐总裁唐纳德.基奥写的《管理十诫》，总结了一份采购选品指南《超市采购选品十诫》，如果你也从事商超零售行业，希望本文能帮助提升自己的选品能力。
来源：黄碧云零售小观察(ID：hby-2015)
作者：黄碧云，著名商超咨询师，得到课程《黄碧云的小店创业课》《怎样让店铺持续增长》主理人
有时明白了反向的力量，才能做出正确的选择。从进入零售行业开始，我就从未离开一线，然后脱离商品去管理。无论做到什么职位，超市离开商品谈管理我觉得都是耍流氓。在超市越是高层管理层越要对商品有把握，并且深入其中。
今天，换个角度从侧面去看看，超市在选品过程中经常踩的坑。
01.商品临进销售高峰期引进
“季节还没到，节日还没到，这么早上货不会卖呀。”这句话是不是很熟悉呢，你家的采购和门店是不是经常说这句话。甚至是有些企业高管都会认同这个观点。季节性商品提前引进有技巧，并不是说完全没有销售。就以中秋节的月饼为例：提前60天开始进货 ，散装和礼盒装的可以有10天的错峰上货时间差。先上散装与小包装的前期以散装、小包装的为主销售组成；临近中秋节前期以主推礼盒为主。
顾客的购买行为各不相同，有的觉得早买早准备；有的觉得要用了再来买。无论是哪类的顾客，你都要提前入季，前者会提前买，后者要买的时候就会想起你。
02.定对了业态却选错了商品
这种失误最可惜的，店址的位置不错，业态定位也对，可是却错配了商品。这样直接造成的后果就是，顾客的复购率就会大大降低。低定高配，高定低配。前者可调整，后者难挽回。中产阶级以上的另外的代名词是：挑剔。因为他们单位的时间成本高，大部分不会再去让他们失望而归的门店。
03.开业宣传活动商品与店业态定位不匹配
这种失误最不可原谅的，过了最难的选址、商圈定位、业态匹配选品，所谓过五关斩六将，马上胜利在望却败在了开业促销选品上。消费阶层不同，对开业的需求点是不一样的。消费能力强的人，希望在开业活动中买到的商品是品质好、差异化、健康的。他们的关注点不集中在米、油便宜不便宜，而是米的口感和营养成分高不高。只要这支商品满足了他们关注的点，定价合理销售都不会太差。而且，通过他们的分享和宣传，可信度高会吸引更多的同阶层消费者。另外，这类的顾客不太看海报，选对宣传渠道和方法才能够事半功倍。
消费能力在劳动阶层的人，对于商品促销价格非常的敏感，如果说业态定位是以服务社区民生为主。那你就别端着，开业红红火火才是目标，促销以高敏感、高周转的民生商品为主。
04.流行商品慢选
7-11创始人铃木敏文说：商品的生命周期是富士山的形状，慢慢上升再慢慢下降。新零售的观察说：在互联网时代，商品的生命周期是铅笔的形状，迅速增长到至高点后又迅速回落。休闲食品、软百的流行性是非常得明显，所以这类的商品等经过一个繁杂的审批流程后，已经错过了它的黄金销售期了。对于采购选品引进来说，公司相关的流程不能太过于复杂，要充分授权给到采购人员。
采购重点要做到，对于这类商品要迅速引进，并且在它退潮时不恋战。
05.慢销商品着急卖
在超市的商品结构中，有一类的商品是属于引导性消费及补充结构性的商品。它就像调味剂，促进你其它商品的销售，但是自身的销售却并不是非常的好。但往往，会因为这一类商品的补充而增加顾客的粘度。超市的选品核心中，商品的广度一定是大于深度的。这类满足一部分的特殊消费者的需求。比如：脚膜，手膜，旅行用品中堵车的旅行专用品。这类的商品在销售速度上，普遍都比较慢，但根据业态匹配或多或少都要有。
06.感受对了趋势，但是选早了商品
业态定位要有宏观、中观和微观的综合分析能力。从外围的环境来打比方：你的店如果是处在一个经济相对落后的区域，且并没有国家的经济政策支持项目。在开店的拓展计划上就要平稳，同样的在业态定位和商品的选择上就不要太超前。很多的超市经营者跑到一线城市参观，一看一线城市的精品超市很好，装修很高档，很多商品不认识。想当然一拍脑门就觉得照搬回去，就是当地的第一家，生意一定会好。但是，往往是钱花了，销售额没有增长反而下降了。每次碰到这样的企业，我都会问他：“你家有矿吗？”
事实上，超市定位与选品的节奏，把握在快时尚半步的节点上是刚刚好的。另外，超市的定位强调突出的是品质而非精品。
07.选品过程最忌“我觉得”
这是无论老采购和新采购最容易犯的一个错误，没有站在顾客的角度去进行选品，而更多的是以自己自身的角度去选商品，“我觉的”“我喜欢”这是他们的口头禅。比如说：毛巾，顾客的第一关注点是颜色，采购自己喜欢有花色带字母的，你选择了进货，对标的只是一部分和你一样的顾客群体。但从大部分顾客的选择更倾向的是素色。所以，真正优秀的采购，能够分化成不同的角色去进行选品。
有句玩笑话是这样形容采购的：“优秀的采购都有点喜欢自言自语，都有一点精神分裂症的症状。”当然，这是一句玩笑话，背后真正的含义是选品时要站在你的顾客角度多考虑。
08.新品陈列最忌“埋”
我们要迅速在短时间之内的改善我们的商品结构，改变同质化的商品结构现象。如果说，只是几支的商品支数然后和原有的老商品进行对抗，很容易就会被埋没在茫茫的商品中。想改变商品同质化的冏镜，在一个集中的时间段内要迅速的引进足够多的商品去替换。(品类调整优化，短时召集“集团军”作战)
一般来说，替换小分类中20%-30%以上的商品才能让顾客有点感觉。
09.主推商品陈列展示最忌“平”
一部影视剧，要有主角、配角、群众演员才好看。如果所有人都是主角，那这部戏也就是一部闹剧。同样的在商品结构上，不管商品的角色定位，主推与非主推的商品都是一样面积的陈列面；没有突出的陈列，单独凸显的说明，那主推的商品就会丧失主角光芒。一个新商品回来，我们要放在顾客的黄金视线内并适当的加大陈列面，引导顾客的消费，这个道理非常简单，但是实际上能做到却很少。
就以中高端业态定位的超市来说，消费能力比较强。主推的商品就要以定位清晰、卖点突出的商品为主。这一类主推商品你不舍得给它陈列面的话，那它就很难引起顾客的关注，还没等发挥出来作用就被当滞销商品下架了。
10.定价策略是商品结构“助燃剂”
定价策略是辅助商品结构发挥销售增长的助燃剂。商品结构再优秀，价格定价策略却不到位，一样很难增长销售。在一个小分类当中，最标准就是的价格带分布组成：最低起卖价、主卖价格带分布，封顶价区间。价格带分布的间隔不能太小，太小的话就混乱顾客选购时决策，反而会选择不购了。价格带分布间隔太大，会产生销售结构断层。价格带对比落差太大，会失去更多的顾客，想要便宜货的顾客觉得你贵，想要好商品的顾客觉得你商品不好。
定价策略的应用：不同的小分类商品结构匹配上合适的价格带分布。
总结：
我们经常犯这样的错误：一支商品好不容易培养到成熟阶段，但却变着花样玩促销，提前结束商品的生命周期。
想要有效的优化你的商品结构，我们知道每支商品都有生命周期表现的：
有些商品生命周期反复，我们就要保持敏感度，该进时进，该退时就退，迟早还会再相见；
有些商品经过外力作用后还会散发第二春，我们就要多支持展示出来；?有些商品生命周期强而有力，那么我们关注它的就是千万别断货。每支商品都有个性和不同的生命属性，我们要做的是：在它不成熟的时候多关注；成熟了以后不折腾；消褪的时候快决断。就像可口可乐的的前总裁，唐纳德·基奥说的：“如果没有激情，世上什么大事都很难做成。乐观主义和激情都是打造领导力和社会进步的关键因素。”我觉得做超市的人，没有自我调节的激情力是很难坚持下来的。他给的良方是：要想充满激情，最简单的办法就是关注四个方面：顾客、品牌、员工和梦想。
延伸阅读：
1.怎样通过品类组合促进门店的复购和传播？2.定价策略：怎样用好“大众心理价”促进复购？
3.创业开店，怎样明确分工，避免后患？
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