成本原理：怎么用更低的成本建立品牌？
2024/4/1 罗辑思维
今天的文章，华与华营销咨询公司董事长华杉老师，来跟我们来聊一个对创业者非常重要的话题：怎么低成本做好品牌建设。华杉老师说，我们在进行品牌营销的任何动作时，或者一切品牌营销创意的时候，都要用成本的眼光去衡量。因为，品牌存在的意义，就是要降低交易成本。接下来，他将从命名、品类和广告创意三方面，带我们看看具体的解决方案。
来源：得到课程《跟华杉学品牌营销·30讲》
作者：华杉，华与华营销咨询公司董事长
你好，我是华杉。欢迎你来到我的得到课程《跟华杉学品牌营销·30讲》。
今天，我们来聊聊品牌成本原理。品牌成本原理的意思是，品牌存在的意义在于降低三个成本：
· 第一，降低社会监督成本；
· 第二，降低顾客选择成本；
· 第三，降低企业的营销传播成本。
接下来，我们来看看如何降低顾客的选择成本和企业的营销传播成本。这两件事是一件事，两个成本是一起降低的，而我们思考的视角，永远是顾客的视角。
命名：便于消费者记忆
我先讲一个房地产的案例，也是华与华的知名案例，一个千亿级的品牌，“一个北京城，四个孔雀城”。2006年，第一个孔雀城项目在固安开发的时候，首先要解决的第一个问题是命名的问题。当时，公司内部征集了两百多个名字，大家倾向的方案是什么？安达卢西亚。洋气啊，高大上。我翻看了写满名字的两页纸，我一眼就选中了孔雀城。客户问我为什么？我说这是个成本问题。安达卢西亚，记忆成本高，传播成本高，孔雀城成本最低。还真幸亏最后选了孔雀城，如果我们的广告语，“一个北京城，四个孔雀城”，改成“一个北京城，四个安达卢西亚”，那这没法玩了。那么当时我们已经规划了四个项目，分别在固安、香河、大厂、淮南。而客户要求我给另外三个项目命名也提建议。我说还要什么建议，全都叫孔雀城啊，这是品牌，不是房地产的方案名。那我们分别叫不同的名字，就没法建立品牌了。那四个都叫孔雀城，怎么区分呢？就加前缀，永定河孔雀城、大运河孔雀城、潮白河孔雀城和官厅湖孔雀城。第二天，孔雀城的总经理安总打电话给我，他说：华老师，按你的品牌成本原理，我认为官厅湖孔雀城应该叫八达岭孔雀城。你看，我们是在八达岭下，官厅湖畔，八达岭的成本比官厅湖低啊。我一听，对，那么官厅湖孔雀城就改成了八达岭孔雀城。这就是我们最早的四个孔雀城名字的来源。品牌的营销传播成本就是从命名开始的。我们很多企业经常讲，“现在我们还不需要建品牌；我们公司还没到做品牌的时候”。什么时候是做品牌的时候啊？你生下来那一刻，取名字就是做品牌的时候。你取的名字可能就注定了你成功，或者就注定了你失败。因为什么？名字就是成本。全中国成本最低的名字是哪一个？就是马云的阿里巴巴。为什么？因为阿里巴巴这个名字在全世界任何一个地方都发一样的音，而且全世界每一个人的脑海里面都想到同一个画面，阿里巴巴和四十大盗，所有人都能理解。
苹果也很厉害，全世界都知道苹果，但是，在中国叫苹果，在美国叫apple。发音不一样。在法国，在俄罗斯，在越南，在马达加斯加，鬼知道叫什么。但是阿里巴巴它的发音和人们脑海里面显现的图像全球一致，你们有没有想过这是多么了不起的一个命名的策划，可以说是登峰造极。
品类：给消费者的选择要多说回我们的孔雀城。定好名字后，华与华就创作了那句著名的广告语，叫做什么？“一个北京城，四个孔雀城”。这什么意思？这是降低顾客的选择成本，我们围绕北京开发住宅区，可以提供给北京市民周末度假的住宅产品，东西南北都有，不管你住在北京什么方向，来我们这儿做你的选择，总有一款适合你。这是什么？我把它叫做货架策略。
这就像卖牙膏一样，在一个货架上，我的陈列面最大，提供同一类的最多选择给你，你的选择成本不就低了吗？我在这儿开一个开发市场，不管你要去东西南北，你都到我这儿来。
投广告：以预期为基础拨预算第二件事儿，就是打广告了。通过加大广告投入来降低营销传播成本，投入越大，则成本越低。你没听错，投入越大，则成本越低。2008年的时候，我和孔雀城的营销老总丁总有一个对话，我问他，明年的广告预算是多少啊？他说3600万。我说为什么是3600万？他说，明年计划销售18亿，2%的广告费就3600万。为什么是18亿啊？因为增长30%。为什么增长是30%啊？这就是我们的方法，打破砂锅问到底。他一听我不断地在问，就说你认为多少啊？我说万一是100亿呢，那2%，我们不就可以找老板要2个亿来打广告了吗？他说怎么可能是100亿呢？也没有那么多的供应量。我说明年当然到不了100亿，但是我们不能认为只有18亿。假定一下是100亿，200万一套的房子，在那个时候，也就5000个顾客。我看北京这样的顾客50万也不止。如果50万顾客一个200万是多少？那就是1000亿。100亿只需要5万顾客，所以根本就不用考虑市场容量，只管坚决投资。广告不是费用，是投资，是基于预期的投资。如果你的预期是18亿，投资就是3600万；如果你的预期是100亿，就可以投2亿。他问我：那你的预期是多少呢？我说我不以一年为时间单位来做预期，因为我们做事情的计划总是一年，一年是农业生产的思维，春种秋收。我们以三年为思维，或者五年，总之我不管几年，反正我就以100亿为预期，我认为没问题。他说：那你认为明年投多少呢？先算一下我们需要多少。目前我们的做法是几个月开一次盘，开盘前打一星期广告，然后下次开盘再打。我们换一种做法，每周五《新京报》和《北京晚报》都上整版，每周末我们都开盘，一直这样做下去，这样全北京的人都知道周末直接过来就行，临时起意，你也可以开车就来，你不用联系。这样顾客的选择成本是不是也低了呢？否则他想来看看还不知道你有没有开盘，我永远都开着呢。你周末来最好。
这样我就算了一下，如果我们每周五《新京报》和《北京晚报》都上整版，当时的价钱一年大概4000多万，结果那一年我们投了大概6000万的广告，卖了20多个亿，然后50个亿，70个亿，130亿，最后一直做到了1000亿。
广告创意：信息要给得全第三件事就是广告创意了。之前在我们的房地产广告上面，从来就不放房子，要么放个梳子，要么放个杯子，反正是不放房子。我说为什么不放房子呢？客户说卖房子就放房子，那不是太没创意了。我说，卖房子不放房子，那不是有病吗？他说：你认为这广告应该怎么做呢？我说二手房的广告怎么做我们就怎么做。这让品牌部的人觉得自己一生所学全部都荒废了，卖房子就放个房子，还要我干吗？但是不管怎么说，华大师来了，他非要放房子，就让他放吧。放上房子之后，我说要打上价钱，他们不愿意打价钱。为什么不愿意打价钱呢？很多人卖东西不愿意打价钱，他就怕打了价钱，把有些人吓跑了。但是，他没考虑不打价钱更多的人根本就不打电话来问，他们就希望等顾客打电话来之后再慢慢跟他磨，再试探他，看什么时候把他搞定。或者就算逼着他们打价钱，他们也不打总价，他们会打一个起价多少多少，或者首付多少多少，总之想降低顾客进来的门槛，从中发现更多的顾客。但是，顾客需要的信息是什么？顾客需要的是总价。顾客买房子首先需要的就是户型、面积、大小和总价，你一定要把这个信息在第一时间完整地提供给顾客。这样他愿来的就来了，不愿意来的你也不要浪费他的时间。也就是说，广告是给顾客的信息服务，是为了降低顾客的选择成本，一切从顾客的角度来考虑，不要考虑你自己。因为你自己千算计、万算计，可能最后都是“反误了卿卿性命”。你不要去算计，顾客需要什么，你就给他什么就好了。不管怎么说，第一次广告出街，按我说的做了。放了房子，写了户型，打了价格，结果第二天广告一出去，说是历史上广告效果最好那次的两倍。我一听才两倍，本来我想是十倍呢，开会讨论时，有销售经理说：华老师，你放上去那套房子倒是好卖了，我们还有好多户型是没有放上去的，一套也没卖掉，没人问。你看怎么办？我说你刚才已经说了嘛，第一，放上去的，标上价钱的好卖了，没放上去的没人问，那你说怎么办？你不都说完了吗？他说：什么意思啊？都放上去啊。我说：当然了，那不都放上去吗？他说：放不下呀。放不下，那下拉个表格不就完了吗？做一个产品列表。我问他有没有在工厂做过业务员，我刚毕业的时候，在工厂做过业务员，出去推销东西不得拿个产品目录吗？不就是把我们产品目录登到报纸上去不就完了吗？目录的第一栏是价钱，而且价钱是按高低顺序来排的。这个来源于我在美国买鞋的经验。我的脚的尺码比较小，买鞋很困难，经常看中一款鞋，然后售货员去找我的码。等了十几分钟，他回来，“对不起，先生，没有你的码”。有时候跑一下午，一双鞋也买不到。结果一次我去美国，巧了，也是跟孔雀城的高管一起去美国考察，到一个鞋店，我看那个鞋店的顶上挂着7、8、9、10、11、12，就像机场上面写柜台的那个字母那么大。比如说“10”，100多双全是10号鞋，它是按尺码来分类的，然后不管你是穿10号鞋的，还是穿12号鞋的，5分钟之内你就能买到3双鞋，效率极高。我说这是极大地降低了顾客的选择成本。那我们买房子的尺码是什么？就是价钱，无论买房买车，都是先定价钱，定预算，然后按这个价钱尺码去找。所以，华与华设计的这个表格，就是第一栏为价钱，按价格高低排列，后面是项目名称、地址、户型大小、客设、市内售楼处地址、目前的优惠、联系电话。在这个广告版面里面，我们提供给了消费者他需要的全部的东西。我们提供了什么？我说叫三个购买：
第一，下达了购买指令；
第二，提供了购买理由；
第三，还有详细的购买指南。那么，消费者就可以按图索骥。我们把这种文案叫做“坐着滑滑梯，滑到收银机”。这个带表格的广告出街的第一天，我们售楼处旁边的107国道就出动交警维持秩序了。孔雀城进入千亿俱乐部，这就是起步的第一天。你仔细看下面这款孔雀城的报纸广告，很多年都是这一个版式，它的创意原则就是信息要直接给，给要给得全，为的就是降低顾客的搜索成本、阅读成本、选择成本、决策成本，也因此降低了企业的营销传播成本。
总结一下：所有营销传播工具，我们都是从成本的角度去看待它。你取一个名字，不要问好不好听，要问他成本高还是低；你设计一个标志，不要问他好看是不好看，要问他成本高还是低。你一句广告语，一个广告画面，一个电商的网页，一个包装的设计，一个电视的广告，所有的我们都只问，它有没有降低顾客的选择成本，有没有降低我们的营销传播成本。
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