研究技巧：怎样深入了解公司，形成自己的洞察？
2024/4/1 罗辑思维
一家公司有报表、分析师报告、商业报道文章、新闻资讯等各种各样的信息。如何在研究公司商业模式过程中，判断信息的价值和优先级，并将这些信息进行整合加工，形成自己的洞察？本文作者黄海老师是知名的消费投资人，在消费行业有9年+的投资、研究经验，投资过三顿半、超级碗等明星企业。以下黄海老师将从投资人角度与你分享他的研究方法。
来源：得到App
作者：黄海，消费产业知名投资人，《中国消费产业报告》《黄海·消费产品案例课2023》主理人
所有商业信息都分成三类：事实，观点，和行动建议，先搞明白事实，永远是第一位的。还没掌握充分的“事实”，就去找很多渠道、阅读大量文章，这样信息摄入率低是很正常的。著名的咨询公司麦肯锡有一个著名的“空雨伞”思维模型：
1.天空出现乌云——这是第一类信息，事实；
2.乌云意味着要下雨——这是第二类信息，通过对现象分析得出观点；
3.这时出门最好带上雨伞——这是第三类信息，基于观点给出的行动建议。看到任何商业内容，都应该先问自己一个问题：这里面多少是作者的个人分析，也就是主观观点，多少是客观事实？任何时候先掌握足够多的“事实”，这是理解一切商业模式的基础。举个例子，要了解阿里巴巴这家公司的商业模式，先不要读汗牛充栋的分析文章，而要归根溯源，去了解业务构成、用户人数、收入规模、成本结构这些基本事实。对于阿里巴巴这样的上市公司，了解这些基础事实最好的信息源就是其投资者网站(alibabagroup.com/en/ir/earnings)上发布的财报。这是最直接的事实出处，未经各路媒体、分析师雕琢演绎，而且通常表述最准确翔实。阿里巴巴每次财报就会做成PPT格式，图文并茂，信息摄入效率极高。对于三年内上市的公司，除了财报，还应该花时间把招股说明书通读一遍，这是了解一家公司发展历程最好的资料。公司的招股说明书，在他们的投资者关系网站，也能轻易找到。事实基础了解充分以后，我们就可以试着形成自己的分析观点。把事实整合成对一个关于企业商业模式的观点，就是所谓的商业洞察力。必须强调，观点的形成，是一个日积月累的过程，商业洞察力不可能一蹴而就。在这个过程中，什么信息源对你帮助最大？如果是上市公司，我第一推荐的信息源，就是公司财报电话会议实录。在电话会议中，分析师会向管理层提出他们最关心的问题，一方面了解财报中没有覆盖到的事实，一方面希望管理层透露更多关于业务前景的观点。管理层在这个场合表达的观点，将会直接影响到资本市场对自己公司的看法，需要非常谨慎。例如，在2020年2月的财报会议中，“新冠肺炎疫情可能令天猫收入负增长”就是阿里巴巴管理层在财报会议中给出的观点。如果你已经对“天猫占阿里巴巴整个公司收入利润的比例”这个事实有充分了解，管理层表述出来的观点，你就有能力理解其重要性。对于上市公司来说，除了常规追踪的财报会议实录，另一个建立观点的方法就是阅读券商的研报。对于第二类信息，也就是对商业模式的分析，是券商报告的核心价值所在——分析上市公司的商业模式是券商研究员的本质工作，会比媒体报道专业性强很多。券商研报通常需要付费，迈博汇金(www.microbell.com)是我常用的研报聚合网站。值得注意的是，阅读券商研报，基本上可以忽略其给出的第三类信息——行动建议。在证券投资领域，行动建议相当于对股票的操作。原因在于，推荐客户买股票，是券商的利益所在，难免屁股决定脑袋。行动建议，无论是“买入该公司股票”，还是决定“到这个公司任职”，只能完全靠个人通过消化前两类信息来最终得出，而不应该直接听信于任何信息源。对一般用户来说，要搞清楚一个上市公司的商业模式，要比搞清楚一个创业公司的商业模式容易得多。上市公司有公开信息的义务，非上市公司没有。有些媒体网站会有很多初创公司的报道，但这些信息的事实层面都相对薄弱，真真假假。很多时候初创公司把这些媒体报道定位为对外公关塑造形象的行为，不会披露事实的全貌。创业型公司的商业模式变化太快。哪怕一篇报道事实准确，其时效性不会很长。对于很多创业公司来说，商业模式可能半年甚至一个季度就会迭代一次。上市公司发展阶段更成熟，过去的事实对未来指导意义更强。如果要研究一个创业公司的商业模式，我认为只有一个可靠的途径，就是通过人脉资源。VC投资人的日常工作，需要每天周围奔波见人开会，而很少花时间看金融数据库这样的案头信息，原因就在于此。举个例子，我在《中国消费产业报告》课程中提到的三个非上市公司案例，三顿半是我个人投资的案例，我有一手资料；而喜茶和完美日记所在的饮料和化妆品行业，我也有长期的跟踪浸淫，认识不少业内人士。光看公开信息，是无法写出这几个案例的。人脉资源，不一定是该公司的创始人或高管，只要是能一手接触到公司情况的相关方都可以。常见的相关方，除了公司内部人士，还有投资人、竞争对手和前员工。如有条件，应该找到不同角度的相关方进行交叉验证，例如竞争对手和公司员工的说法，就肯定是两个版本——这样更有可能还原商业模式的全貌。
理解一家公司如何生存、运行、发展，将是每个现代人的必备能力。“搞懂”一家公司，是你塑造全局观、建立商业思维的过程。不管你是想赚大钱的投资者、找工作的年轻人、跃跃欲试的创业者，还是运筹帷幄的管理者，分析一家公司的本领，对你都很有必要。如果你想提升在这方面的能力，欢迎加入白洋老师的《怎样快速搞懂一家公司》。?点击下图加入课程?
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