李宁冬装惹炸网友：我拿你当国货，你拿我当大佐
2022/10/20 11:55:00 雾满拦江
李宁冬装惹炸网友：
我拿你当国货，你拿我当大佐
文 | 雾满拦江
(01)
事情先是从股市开始的。
港股市场开盘，李宁狂跌13.6%。
资本嗅觉最灵敏，于是大家知道李宁有麻烦了。
然后营销圈开始传开：知道吗？李宁捅了马蜂窝，鬼子进村了。
然后是吃瓜圈，各种骂声。
骂李宁的冬装设计：我拿你当国货，你拿我当大佐。
但是李宁各种不服。
李宁电商总经理冯晔，发盆友圈说：
冯晔解释过后，网友骂得更凶残：
竟然敢教育消费者，嘿，反天了你。那么多大学教授都教育不了消费者，你算个毛？
网友还扒皮李宁，指其行政总裁为日籍华人钱炜，他还有个日本名字：高坂武史。
所以现在的问题是，李宁这个怪奇的冬装设计，到底是鬼子进村，还是自己所声称的文化积淀？
正确答案是——这实际是个营销课题，而不是设计风格。
(02)
第一个，李宁错在哪里？
李宁之错，错就错在不该搞什么冬装。
大家都喜欢看时装秀，一群大美女，在台上走来走去。
但时装秀，多是夏装。
不是说绝对没有冬装，而是冬装讲究个保暧，再轻便的冬装，比基尼往你身边一站，立刻衬显出你的肥大臃肿。
全球冬装市场销售规模，不到全部市场的七分之一。
卖服装的赚100块钱，只有14块是从冬装赚来的。
所以全球服装品牌，一水的女装夏装，最多再凑个童装。
冬装品牌，诸如波斯登羽绒服之类，少之又少。
然而但是，说冬装销售规模占比过低，这是市场的一个视角。
经销商，另有其它视角。
(03)
第二个，李宁冬装被diss，出来“教育消费者”的，是电商总经理冯晔，猜猜为什么出来的是他，而不是其它什么经理？
李宁电商总经理出来说话，有极大可能是——这次李宁冬装秀，就是他搞的。
如前所述，说冬装市场占全年销售比重低，只是一种计算方法。
再换一个算法，冬装却变成了占全年销售比重最高的。
咦，冬装销售比重，怎么会同时是最低的又是最高的？
很简单，这是因为春夏装的款式花样太多。
简单说吧，你是个经销商，专做服装市场生意，都说卖服装的赚100块，只有14块是冬装，所以你打定主意不做冬装，只做春夏。
然而当你开张，却震惊发现，春夏装的款式花样，理论上来说比全球女生数量更多——因为每个女生，都致力打扮差异化，要跟别人不一样。而且每个女生，不可能一辈子只穿一件衣服，一天就要换几件。
女生需求繁杂，设计师忙不过来，灵机一动讲穿搭。
同一件时装，你搭一条丝巾，她搭一条短裙，就各有风格了，OK？
然而于经销商而言，这么多的款式颜色，你最多进个几十款，再多点上百款。
要在数万个品类款式中，挑选出来最好卖的——根本做不到，你一个款式只看一眼，还没看完，冬天已经到了，开始卖冬装了。
你只能闭着眼睛，随便挑几个款式摆出来——然后你发现，恰好碰到市场最好卖款式的概率，实在是太低了。最终你把卖不掉的再退给商家，于是上游的服装商，有三分之二的物流是退货。
绝望的你，把目光转向冬装市场。
然后你震惊发现，冬装市场虽然总体占比不高，可是款式不多，也就那么十几种——而且出货量大，消费者不挑剔。
春夏装市场，每个姑娘都要求不一样。而在冬装市场，不管有多少大哥来买冬装，全都要同一个款式同一个牌子。
大哥们要的是保暖，厚厚的冬装根本就设计不出新奇风格，差不多就行了。
所以，你在市场赚100块，86块来自春夏装，但你搭付的心力和时间，超过80块钱。而冬装你赚到的14块，搭付的心力不到1块钱。
所以实际是，卖冬装你能赚14块，卖春夏装只能赚6块。
你说你想卖哪个？
那必须是冬装，省心省力，赚钱容易，实际上很多经销商的利润，一半以上来自冬装。
所以冬装虽然不好看，可卖家还是最亲它。
所以想搞个冬装秀的冲动，就这样热血上头了。
(04)
第三个问题，李宁的冬装秀，为什么会设计出鬼子进村风格？
前述两个分析，其实就是为了找到答案。
一方面，冬装规模，只占服装市场规模七分之一，而且不好看，设计不出让人心动的风格来。
另一方面，听起来冬装规模不大，但却是经销商赖以存活的根本。是商家更容易赚到钱的优先选项。
两个方面结合起来，结论是——观众不喜欢冬装秀，可商家太喜欢了。
喜欢冬装秀的商家，就会找设计师，设计冬装。
——可是各位亲哥，冬装这东西你咋设计？皮不能露肉也不能露，怎么设计都是鼓鼓囊囊一堆布。
可是商家要创意。
设计师还能怎么办？
忽悠呗，文化积淀把戏的，反正只要把商家哄傻了，钱就赚到了。
最后搞出个鬼子进村风格，许多网友诧异，难道李宁就没有看出来吗？
脑子里有这个疑问的网友，仿佛是从火星来的——一场时装秀，少则要展示2、30件服装，多则会达到近百件，模特出场时间通常不超过两分钟。李宁冬装秀上，鬼子进村风格的衣服就那么几件，设若你是负责最后拍板的，正坐台下瞪两眼看，忽然间女朋友打电话来：你到底爱不爱我？等你把爱很爱超级爱连说几篇，再给女友转账买包包，然后回来坐下看，看到的是这个：
这个虽然怪，但跟鬼子进村毕竟不搭。
所以李宁这款冬装秀风波，是市场和产品自身特点——就是没特点还非要设计出特点来——再加上合作方各种鸡飞狗跳，多种原因导致的结果。
而不是网友们认为的，有人故意刺激你的“情绪”。
他的眼里根本就没你。
他只是想卖件衣服。
(05)
分析李宁事件，其实是让我们学习做事的方法：
这种方法的特点是：
第一个，掌握资本思维，看到我们正处在民智低潮期。
有个词叫舆情。
就是广大吃瓜群众，对你有看法了。
然而这次李宁冬装秀，舆情未起，资本却先知先觉——事件竟然是先从股市开始，港股李宁受挫，大家找原因，找到营销圈，才知道发生了什么。
然后吃瓜群众才后知后觉，听到动静后跑来打滚哭闹，说刺激到他的小心肝了。
这说明什么？
说明国人的情绪，已经规律化了，你这边还没哭闹，资本就知道你要哭，提前一步把给你揩泪的卫生棉条准备好了。
一个人，或一个群体，其行为规律被人家轻易掌握，对自己来说不是好事，对对手来说，不是坏事。
第二个，冬装秀事件，不过是一次全民智力大测试。
李宁冬装秀事件，竟然有人扒李宁的行政总裁，说他是日籍华人。
有没有搞错？猪都知道，行政总裁不负责设计。
李宁冬装秀，虽然冠以李宁之名，但李宁实际只是出钱的大冤种。至少要十几家公司共同参与，才能完成这个项目：
时装秀最重要的是“秀导”，专职时装秀的导演，负责场景、灯光、音乐及动作。
策划公司负责场地，围绕设计主题与风格和秀导吵架。
设计师负责绞尽脑汁，在憋不出花样的冬装上强憋出花样来。
模特公司负责提供模特，模特还要分秀场模特和试衣模特，春夏装的模特好找，女生秀腰腿男生露肌肉就OK。可这是冬装，大家憋齐了秀臃肿，真把模特公司活活愁死。
还有化妆师，灯光师，负责整体音乐风格的……秀过之后就是订货会……这么多的人，这么乱的场子，一个日籍华人行政总裁，想让谁给他弄个鬼子进村恶心吃瓜群众……你想想这操作难度该有多大？
所以李宁冬装秀不过是一次全民智力大测试，一个对事件行为进行道德定性，或是以情绪说事的，这人铁定没做过事儿，你要把他招进公司，全公司手把手都教不会他，因为他的心里只有情绪。
第三个，要掌握在一个低智市场的危机公关技巧。
于商家而言，搞冬装秀是为了出货。
为了在秀场之后的订货会上，赚个盆满钵满。
现在事情闹成这样，不管问题出在哪里，最后咽下苦果的，还是商家自己。
所以今天的问题是：
危机公关是商家必然课题，做生意的，总难免哪天出疵漏被人骂，诸如李宁这种情况，你知道商家正确翻局的策略是什么吗？
★
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(*本文图片来自网络)
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