品牌故事的讲不好，如何基业长青？
2016/7/10 MBA智库

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     文/MBA智库(ID:mbalib)

     作者/秦青

     品牌故事是有着完整的叙事结构，植入品牌文化，呈现品牌调性的“信息团”，通过各种风格的表达方式唤起消费者的共鸣，比起单纯的视觉和听觉冲击，能在更深层次上获得消费者的认同。在前天推送的上篇文章中，分析了企业如何通过讲述创始人、用户体验和代言人的故事来强化品牌调性。在这篇文章中会继续讲述那些经典的品牌故事是如何被塑造的。

     1其实这个广告正是利用了1650年发生在斯德哥尔摩街头的一件传奇韵事，民间传言，那一天，52岁的笛卡尔邂逅了18岁瑞典公主克莉丝汀。笛卡尔落魄潦倒，但又不愿意请求别人的施舍，于是每天只能在街头拿着破笔破纸研究数学题。有一天克莉丝汀的马车路过街头，克莉丝汀发现了在路边的笛卡尔，行为怪异，表情深沉，似乎在研究什么，这立即吸引了她的注意，便下车询问。在交谈的过程中，笛卡尔发现公主竟然很有数学天赋。道别后的几天，笛卡尔收到通知，国王要求他做克莉丝汀公主的数学老师。其后几年中，相差34岁的笛卡尔和克莉丝汀相爱，传言国王发现之后勃然大怒，并处死了笛卡尔。在笛卡尔临死前写给克莉丝汀的最后一封情书中出现了r=a(1-sinθ)的数学坐标方程，瑞典上下无人能解，却被公主解出来了，答案就是著名的“心形线” 。

    

     百岁山的广告正是展现在他们街头邂逅的那一幕，将两人间的“情书”替换成“百岁山水”以此象征 “经典、浪漫、难忘、瞩目”。一方面百岁山一直以来竭力表现的“贵族”调性可以通过这个故事里“老少之恋”的邂逅情节、欧洲古典文艺片的氛围、精心考究的画面而充分地诠释，同时纯净的恋情正可暗示水的纯净。另一方面，虽说，很多人对这个广告背后的故事并不了解，但是广告本身的氛围和神秘感却能直观地传递品牌的情感，达到了心理暗示的效果，给消费者“百岁山水真的很贵族”的印象，同时又制造了话题。

     2无印良品的品牌调性通过它的设计美学可以很直观地呈现给消费者。首先是它 “简化”与“克制”，无印良品已有超过七千种产品，从产品设计到海报宣传，都没有太多的语言。其设计师原研哉赋予无印良品的设计理念是“空”。在日本文学中，川端康成的《雪国》对于“空”有完美的诠释。在现如今各种品牌应接不暇的环境中，往很多时候，让消费者心动的设计，就是“此时无声胜有声”的境界。其次，赋予产品“禅意”，无印良品的设计师原研哉追求设计日常化、虚空、白，崇尚万物有灵，无印良品被日本乃至全世界设计界认为是当代最有代表性的“禅的美学”体现，带着一股禅意的美感，似有若无的设计将产品升华至文化层面。再次，贩卖生活哲学，无印良品也被称为“生活形态提案店(Life Style Store)”，提倡简约、朴素、舒适、宁静的生活，拒绝虚无的品牌崇拜，直抵生活本质。满足了在喧闹生活中忙碌的人对于极简主义的追求。

     无印良品的品牌故事是由产品来直接讲述，这也许是它广告并不多的原因。产品本身就能直观地呈现出它的调性。此外无印良品的极简主义、环保、禅意、以人为本等理念和消费者内心的“欲望”是相通的，所以可以和消费者进行“此时无声胜有声”的沟通。

     在品牌故事中，品牌的创始人或领袖、定位用户、代言人，以及产品本身都可以成为故事的主角。然而，最为关键的是，品牌故事需要灵魂。对于品牌营销人员来说，设计一个巧妙的品牌故事确实能够制造话题，但是唯有去寻找让消费者兴奋的东西，这种兴奋来自于品牌的精神、主张和灵魂，才能让品牌深入人心。如果一个品牌没有核心的灵魂，那消费者也会变得游离。

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