品牌不打广告，我们买东西会更便宜吗？(深度)
2024/4/1 MBA智库

    

    

    文/了不起的cc 编辑/MBA智库琉琉

     很多人应该都有过这样的想法：

     “我们平常那些吃的、喝的、用的，那么多品牌都在打广告，打广告的钱从哪里来，还不是‘羊毛出在羊身上’”；

     “如果一些品牌不是‘用心做营销，用脚做产品’，会卖得更好”；

     “品牌砍掉广告费，成本不就低了，产品不就降价了”

     ...

     这些想法的背后透露了2个问题：

     1、品牌要不要做广告

     2、做了广告，于谁有利

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     从消费者的角度出发。

     如果品牌减少广告支出，降低了成本，产品真的会如愿降价吗？

     还真不一定。

     首先，打广告的钱需要消费者买单这一点本身没有错，因为广告费属于营销成本，成本上去了，品牌要获得利润，那售价自然要随之提高。

     然而我们也要注意到，广告有一个重要作用，那就是扩大规模，而规模也决定了商品的单价。

     怎么说呢？

     通过广告宣传，才能让更多人了解到产品，购买产品，销量上去了，品牌的生产规模就能随之提升，而规模提升了之后，单个商品的成本反而会减少。

     这是因为，在产品生产中，除了商品本身的制作成本外，还有工人的培训成本、厂房设备的投入等等，这些才是大额支出。

     如果只能卖3个产品，这些支出就是平摊到3个产品上算作生产成本，如果能卖30万个产品呢？这些支出平摊到30万个产品里算作成本就显得微不足道了。

     所以，只要广告通过扩大规模带来的生产成本降低数超过了广告本身的支出数，那这时，单个产品的成本就是减少的，价格自然而然就会降了，对消费者来说，这个时候就是赚的。

     另外，不仅仅是价格上的划算问题。

     广告巨擘奥美的创始人大卫·奥格威在《一个广告人的自白》中写道：

     “一旦广告废止，你花在寻求一种适合东西上的钱，会远远超过你省下的那点钱。”

     这很好理解。

     假设大家都不做广告。这个时候我们想买瓶洗发水，结果货架上一看。

     这个名字也不认识，那个品牌也没见过，哪个洗完去屑效果好，难不成要从成分开始研究起？

     决策成本一下子蹭蹭蹭就上去了。

     2

     而从品牌方的角度出发。

     奥格威在管理奥美期间，曾年复一年地警告他的客户，如果他们把应花在广告上的预算挪用于促销，其后果是不堪设想的。

     因为大家都会想“总是打折扣出售的东西会是好东西吗？”

     折扣会影响品牌的声誉。

     此外，广告除了帮助产品宣传，扩大销量，还有一个更重要的作用是建立品牌个性，最终确立市场地位。

     沃尔沃的“最安全的汽车”，迪士尼乐园的“Have a magical day”，小米的“为发烧而生”...

     这些也都不是消费者自己想出来的，而是品牌用广告宣传一遍一遍给大家加深印象，最终才形成这样的产品形象。

     所以回到最初两个问题。

     要不要做广告？要。

     做广告于谁有利？做得好，大家都受益。

     那么要如何把广告做得好呢？

     本月MBA智库大咖讲频道特别推出了《let's go!搭上爆款的顺风车》专题，以传播学家拉斯韦尔的5W框架作为基础。

     Who (谁)-广告主

     To Whom (向谁说) -消费者

     Says What (说了什么)-广告创意

     In Which Channel(通过什么渠道)-广告传播渠道

     With What Effect (有什么效果)-广告效果评估

     分享广告界的一些有趣的知识，告诉大家如何“玩转”广告。

     比如：

     从看到广告到产生购买必要条件是什么？

     为什么有的广告词要重复三遍？

     广告如何卖座又叫好？

     ...

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