【盘点2017】综艺市场这一年
2018/2/9 19:32:09 媒介杂志

    

     综艺市场这一年

     2017年的综艺市场,政策依旧是引导综艺节目内容、形式走向的重要风向标;就综艺节目本身而言,综艺内容出现更多细分垂直领域,大量原创节目为综艺市场带来新的活力;就其背后的资本市场来看,综艺节目受到投资界青睐,同时,更多类型的广告主争夺节目广告位。

     响应总局,政策是重要驱动力

     近几年,随着综艺节目数量的增多和类型的丰富,新的监管要求也在不断出台。2016及2017年,总局接连下发十几个文件整顿网络视听环境,其中,“限模令”、“网台同标”、“限星令”等政策对综艺节目的发展起着导向性的作用。

    

     1. “限模令”,由引进向输出转变

    

     2016年6月,广电总局发布《关于大力推动广播电视节目自主创新工作的通知》,对卫视引进版权节目提出备案要求,指出上星综合频道播出引进境外版权模式节目(包括当年新引进和往年引进的节目),均需提前两个月向省新闻出版广电局备案,审核同意后,向国家新闻出版广电总局备案,否则节目将不得播出

     “限模令”带来的影响是显著的。一方面,电视台原创综艺数量增加;另一方面,网络自制综艺数量增加。

     ○央视2017年推出《朗读者》《中国诗词大会》《国家宝藏》等原创综艺节目;

     ○浙江卫视《奔跑吧兄弟》更名为《奔跑吧》,同时推出《我们17岁》《天生是优我》《高能少年团》《演员的诞生》等原创节目;

     ○湖南卫视推出《向往的生活》《中餐厅》《奇兵神犬》《亲爱的客栈》《让世界听见》等口碑收视双丰收的原创节目;

     ○江苏卫视推出《我们的挑战》《不凡的改变》等原创节目。

     自“限模令”发布以来,国内央视及各卫视平台综艺节目对“海外引进—本土化改造—自主创新—海外输出”的转型升级极为迫切,加速转变由“中国制造”升级为“中国创造”的理念。

     2. “限星令”,星素结合是新的方向

    

     2017年6月,中国网络视听节目服务协会通过《网络视听节目内容审核通则》,再一次强调真人秀类节目要减少明星参与人数,提高普通群众的参与比重,让群众成为节目的主角

     在政策驱动下,各大卫视加强对星素结合节目的开发。据不完全资料统计,2017年综艺节目中全明星节目占比36%,全素人节目26%,星素结合节目比重较大,占38%。

     ○湖南卫视推出星素互动音乐综艺类《我想和你唱2》;

     ○浙江卫视明星网友互动类真人秀《约吧大明星2》、科学类户外喜剧真人秀《脑洞实验室》、大型校园体验式真人秀《我去上学啦3》、素人挑战明星歌手的《梦想的声音2》等;

     ○东方卫视有明星与网友互动脱口秀《小哥喂喂喂》等;

     ○江苏卫视推出明星为自己的亲朋好友相亲助阵的《牵手大师》等。

     但从收视表现表现来看,2017年以素人为主体的节目收视率远低于星素结合及明星类综艺节目。纯明星参与的节目在总体上为收视做出较大贡献,星素结合类节目近几年收视有上升趋势,就2017年1-8月的数据显示,星素结合类节目收视率超过纯明星类节目。

     细分领域,小众题材引发关注

     2017年,国内综艺节目类型细分程度加深,越来越多的垂直领域主题被开发。

    

     周间各卫视较偏重实用性节目,如生活服务类的综艺;周末综艺的主题比较丰富,不仅有持续火爆的户外、音乐、喜剧等类型,更是将其进一步细分,形成包括户外竞技、生活体验、棚内竞技、游戏、动物、国防教育、旅游、选秀养成、美食、体育竞技、圆梦、益智科学、纪录片、恋爱相亲、魔术等多主题的节目,全面挖掘垂直领域价值。

     1. 文化类、生活类综艺成市场新宠

     在2017年年初的综艺节目比拼中,文化类综艺无疑是口碑、收视双丰收的代表。

    

     由腾讯视频和黑龙江卫视推出的综艺《见字如面》于2016年12月29日上线,首期网络播放量超1891万。

    

     《中国诗词大会》第二季从1月29日至2月7日在央视连播十期累计收看观众达到11.63亿人次,决赛的收官战以市场份额超过第二名30%的绝对优势,领跑收视榜单。

    

     由董卿主持的文化情感类节目《朗读者》一开播便成为了“现象级”:截至发稿前,微博话题#CCTV朗读者#阅读量破达14.4亿,讨论339.9万,豆瓣评分8.6,朗读者第一季在爱奇艺及腾讯视频平台的播放量超过5300万。

     生活类综艺也是2017年的一匹黑马,引领慢综艺风潮。

    

     2017年年初湖南卫视推出《向往的生活》,没有快节奏的任务设置,没有高强度的竞技和人物冲突,有的只是“采菊东篱下,悠然见南山”的恬淡。根据CSM52城市网收视数据显示,《向往的生活》14期中7期收视第一。

    

     暑期档湖南卫视推出的《中餐厅》合伙人经营体验节目,5位合伙人在泰国象岛通过20天的时间经营一家中餐厅。

     2017年第四季度以湖南卫视《亲爱的客栈》为代表的民宿题材慢综艺节目在各大卫视平台相继播出。东方卫视《青春旅社》邀请了11位不同行业、不同年龄段、不同价值观的青年人,分两组共同经营“青年旅社”,传达他们一起工作、共同生活、互相学习的青春态度。北京卫视、浙江卫视、江苏卫视也纷纷推出相似题材的慢生活类综艺节目。可以说,慢综艺将为2017年综艺节目市场画上一个圆满的句号,并开启2018年的综艺市场。

     2. 综N代、新节目共同助力综艺市场

     综N代指电视台或视频平台对收视率高的综艺节目进行继续开发,表现为季播综艺节目的第N季。

     2017年五大卫视(湖南卫视、浙江卫视、东方卫视、江苏卫视、北京卫视)的综艺节目中,综N代占41%,相比新综艺的未知性,综N代有一定的观众和市场基础,制作实现程度更高,仍是竞争的中流砥柱。

     但正如笔者前文中提到的,在国家新闻出版广电总局政策的多重限制下,原创节目将成为中国综艺市场发展的重要趋势。2017年的综艺市场出现了大批口碑与收视并存的新兴综艺节目。

     根据2017年CSM35城上半年省级卫视收视前30列表可以发现,“综N代”节目占20个,在排名前十的节目中占据7席。虽然从《奔跑吧》《欢乐喜剧人》《最强大脑》的收视数据趋势来看,2017年的收视情况不容乐观,有不同程度的下降,但我们仍旧承认“综N代”节目在综艺市场发挥着重要头部影响力的作用。

     导致“综N代”收视疲软的原因有两方面:一方面是网络综艺节目的全面爆发和大量原创节目挤占市场份额带来的冲击;另一方面,“综N代”节目容易陷入创意缺乏的困境,尤其需要制作团队在内容创新方面作出努力。

     总结来说,“综N代”节目和新生节目各具优势,第四季度《亲爱的客栈》和《国家宝藏》等原创节目都获得非常好的收视效果,新老节目之间是相互竞争同时相互进步的关系,共同助力中国综艺市场的良性发展。

     广告形式多元化,整体冠名费稳中有升

     随着综艺节目市场的日益成熟,传统卫视的综艺节目与视频平台合作,实行台网联播。头部综艺节目展现出强大的IP价值,在平台资源与技术的支持下衍生出许多新的广告形式。

     由传统的以冠名、赞助、口播为主的广告形式,拓展为如衍生节目、周边产品、内容植入、原创剧场、电商直接购买等新型广告形式,从而提升综艺节目IP价值。

     1. 创新广告植入,内容营销玩出新花样

     2017年不论是电视台综艺还是网络综艺节目,都创新开发了更多的广告形式。道具植入、产品摆放、口播、口播压屏条、标版、字幕、角标、口播、飞字、过渡片、内容提示以及场景使用、地标、嘉宾与实物互动、产品使用等方式是最常见的呈现在电视画面中的广告元素。

     节目中除了常规权益曝光外,各电视台根据自身平台风格、节目形式等为客户定制了节目内容版块与品牌理念及特性的组合曝光,形成节目与品牌的专属版块,焦点曝光,吸引观众注意。

    

     湖南卫视的节目内容植入除常规植入曝光外,更多以品牌定制的形式集中曝光。如《快乐大本营》针对品牌进行游戏定制、情节定制、话题定制等。

    

     《天天向上》则为冠名商韩束黑面膜在新品上市时,定制了专场宣传,在常规软广类型曝光的同时,设置了“韩束黑面膜盛会”主题、增加了开场秀、“黑礼物交换”“普通话大考验”“花式口播导流京东”等环节。从节目开始到结束,各个环节融入韩束黑面膜品牌元素,全方位曝光,突出了品牌理念及产品。

     湖南卫视季播节目除了为合作品牌同样定制宣传版块外,还在不断完善植入类型。首创产品摆放增加后期动态效果,并运用到《向往的生活中》《中餐厅》《爸爸去哪儿5》中,在增加节目效果的同时,吸引观众注意,提高品牌关注度。

     浙江卫视《中国新歌声2》为冠名商OPPO定制“中国年轻人自拍大赛”“我的青春我的R11”两种原创贴片。《奔跑吧》为伊利定制专属游戏版块,游戏中对现场品牌的产品使用、背景植入、内容提示、后期的花字以及明星嘉宾的互动对话,使整个版块充满伊利安慕希的产品元素,通过重复与场景加深观众的品牌印象。

     东方卫视近年来在《欢乐喜剧人》《笑傲江湖》《笑声传奇》等节目的带领下,喜剧节目“井喷式”爆发,由此形成的将品牌融入到段子、小品中的形式也成为东方卫视内容植入的一大亮点。《欢乐喜剧人3》在节目性质的影响下,在多个小品、相声中融入老村长酒、金龙鱼、东鹏特饮等赞助品牌,通过内容情节吸引观众注意、增加节目笑点的同时,也提高了赞助品牌的关注度与美誉度。

     江苏卫视《蒙面唱将猜猜猜》则利用节目形式为品牌定制人物形象,将各赞助商品牌元素融入到面具、服装上,同时为香飘飘定制唱将开唱版块。不同品牌在节目的不同板块形成曝光,互不冲突,从而加深品牌印象。

     北京卫视通过“跨界”系列节目塑造自身品牌。《跨界喜剧王3》为赞助方北汽威旺量身打造小品节目,节目通过讲述北汽威旺试用期质检员通过层层考核成为正式员工的历程,侧面反映北汽威旺员工的认真、负责以及产品的质量保障,从而提高品牌的关注度与信誉度。

     2. 头部综艺集中冠名资源,广告主呈多元化趋势

     通过对比2014年到2017年季播综艺节目的冠名费用可以看出,2017年头部综艺节目冠名总费用呈上升趋势,其中《中国新歌声2》和《奔跑吧兄弟5》以5亿冠名费位居综艺冠名榜首,部分头部网综的广告赞助费用达数亿元。单个综艺节目总冠名费用的上升有一个很重要的原因,即广告主的多元化

     随着综艺市场的良好发展趋势和内容植入形式的创新,越来越多广告主选择综艺节目作为广告宣传阵地,综艺节目由原来的“独家冠名”发展为现在主持人口中一长串的口播赞助方。

     但除了头部综艺,大部分其他卫视综艺节目及其他频道节目却总是面临“零赞助”亏本的问题。冠名赞助费集中在头部综艺的问题十分突出,在整体广告盘缩小的情况下,广告主青睐于将资源集中投向一线卫视平台。

     因为收视排名稳定、节目品相优质、平台品牌价值都是广告商考量的重要指标。2017年收视率前5名的省级卫视,湖南、浙江、东方、江苏、北京的广告单价及冠名费还在继续上涨,广告位数量基本稳定,五家卫视广告收入总和稳定在300亿元左右。

     2017年广告主冠名呈现两大趋势:第一是广告主继续投资的同时逐渐归于理性;第二是多类型的综艺节目为更多广告主提供赞助空间。

    

     从冠名费来看,逐年上升但似乎难以突破5亿天花板,综N代节目收视疲软成为老金主们担心的问题。例如RIO鸡尾酒在2016年投放了《天天向上》《非诚勿扰》《火星情报局》等多档综艺,但营收却比前一年下降75.14%;手机行业两大金主vivo、OPPO的综艺广告遍地开花,2016年第三季度的净利润却同比下降27.26%。在广告投放日益看重转化率的背景下,很多品牌的广告投放出现了减少或转移。

     与此同时,随着室外真人秀新生节目的出现于良好的收视口碑情况,越来越多的品牌开始选择综艺作为赞助平台。2017年第四季度的慢生活类综艺节目是非常典型的例子,客栈类生活场景为许多生活用品品牌提供植入场景。如《亲爱的客栈》中的方太水槽洗碗机和碧浪洗衣液、《青春旅社》中的老板大吸力油烟机和广汽传祺GS7。

    

     从上表中我们也可以看到,除去以往金主界爸爸OV手机、经典有机奶、王老吉等一如既往冠名(赞助)综艺节目外,更多类型的品牌正在加入综艺冠名大军,包括清洁类用品、娱乐游戏类手机APP、护肤品、直播平台、厨房用品等,这也从侧面表现出综艺节目的广告价值正在被越来越多企业肯定。

     (图片来源于网络)

    

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