户外媒体的2018:稳步发展，深度挖掘媒体价值（上）
2019/2/15 20:00:00刘晓 媒介杂志
据QuestMobile数据显示，中国移动互联网活跃用户规模缓慢增至11亿，2018年上半年仅增长2千万。这预示着，一直以来被各方激烈争夺的线上流量空间趋于饱和，互联网的流量红利逐渐逝去，新的流量入口亟待挖掘，线下媒体似乎已经成为突破口。
2018年，随着“场景”一词被频繁提及，以交通媒体和生活圈媒体为核心的户外媒体，在智能技术以及数据算法的支持下，被冠以“场景媒体”之名持续释放营销势能。2017年5月，本刊就敏锐洞察到了场景媒体所带来的巨大营销势能，并以交通媒体为切入口解读其价值性。时隔一年之后，本刊再度以“场景化的逆袭”为主题封面将视线聚焦至场景媒体。如今，2019年已翻开新的一页，被各界颇受重视的户外场景媒体在2018年发展如何？本文将以交通媒体和生活圈媒体为核心，解读2018年户外场景媒体生态图谱。
户外场景媒体2018表现各览
据CODC数据显示，2018年上半年，户外广告刊例花费已达到761.13亿元，相比2017年上半年的631.65亿元同比增长20%。与一直被唱衰的传统媒体不同，户外媒体得益于其用户场景深度渗透价值展现出良好的发展势头。2018年，户外场景媒体在各个用户行为场景有何表现呢？
2016年-2018年1-6月户外广告刊例花费同期对比(数据：CODC)
交通媒体：用户出行场景的时空融合
作为传统户外领域的重要分支，2018年，以航空媒体、高铁媒体、地铁媒体为代表的交通媒体深耕自身媒体空间资源，深度挖掘海量用户流量背后的时间意义，强化场景互动，打造了空中、地面、地下全出行场景覆盖的媒体共生圈。
2016-2018年上半年各媒介形式投放及同期对比(数据：CODC)
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航空媒体：机场机上双重奏，飞行场景覆盖的行与思
航空媒体可分为两部分：机场媒体和机上媒体。2018年，两种媒体都在各自经营范围内有了新的发展和变革。
机场媒体方面，以航美传媒为代表的运营方以资源空间为突破口，强调霸屏互动、千城一面，对接机场高吞吐量且流动性旅客，实现场景渗透。2018年1月，航美传媒获授杭州萧山国际机场全场电子和传统广告媒体独家经营权、8月获授北京首都国际机场T2航站楼国内出发新通廊内电子和传统广告媒体独家经营权。媒体空间资源的拓展使得航美传媒覆盖至更多飞行旅客，其场景覆盖范围不断拓宽。而落实到实际操作层面，航美传媒以自身“电子+传统”媒体资源出发，实现单一机场全面霸屏，多个机场千城一面，全方位覆盖至旅客每个出行阶段。2018年4月起，航美传媒就携手娃哈哈，在北京、上海、广州、成都等二十多座千万级核心机场的安检口LED、安检后通廊LED、登机口ADF、行李厅ADF等，打造了娃哈哈品牌长廊，实现绝对霸屏，强化场景渗透力度。
航美传媒联手娃哈哈实现“千城千面”
机上媒体方面，2018年1月民航局发布的《机上便携式电子设备(PED)使用评估指南》宣布了机上wifi时代的来临，彻底为机场媒体场景化运营带来了变革。之后，春秋航空和东方航空率先开放机上手机使用。这意味着，以航空报刊、小桌板、座椅头巾、机上电视等为核心的传统型机上媒体资源结构面临被颠覆的可能性。正如本刊曾在《航空场景生态价值爆发时》一文中提到“机上媒体成功与互联网新媒体融合，打破封闭限制，为品牌提供了更多用户飞行场景切入端口，颠覆了机上媒体原有场景价值，构造了新的机上媒体体系。”但是，纵观整个2018年，各大航空公司在机上Wifi方面的经营还处于初级开放阶段，商业模式和媒体资源开发还未进入下一阶段。空白的机上新媒体环境将将会为航空场景带来怎样的变革还是一个未知数，但是其背后隐藏的巨大的私人化场景空间价值是不可忽视的。
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高铁媒体：在途场景价值持续挖掘中
相比航空媒体早早将场景价值纳入经营服务范围内，高铁媒体对场景价值的挖掘在近几年刚刚开启，其原因很大程度上在于我国高铁动脉的快速发展。据国家统计局数据，截止到2017年底，我国高速铁路达到2.5万公里，占世界高铁总量的60%以上。2018年，随着高铁媒体价值被不断重视，以永达传媒为代表的运营方开始思索高铁媒体场景价值的挖掘。
2017年底，被誉为“高铁传媒教父”的永达传媒董事长周志强在“创意成就更高回报——新时代高铁传播价值营销峰会”提出“在途场景”的概念。2018年，永达传媒将自己视为“在途场景传播领航者”，探索在途场景的可能性。2018年1月，永达传媒获取中国铁路沈阳局集团动车外车身冠名经营权，深入覆盖东北、华北、华东经济圈；2018年7月份，永达传媒揽获石济高铁线(中国“四纵四横”高铁线路网中最后一横)灯箱媒体运营权，把控了“首都经济圈”媒体资源。基于不断扩大的媒体资源优势，永达传媒逐步挖掘在途场景价值。
永达传媒打造品牌体验馆强化场景互动
《媒介》在整理资料时发现，2018年，永达传媒在贯彻“在途场景传播”时主要通过三种方式：一是“全国风暴”即大数量、高密度、大规模的全场景覆盖，2018年永达传媒在为金六福“一坛好酒”品牌服务时就采用了这种方式；二是强化场景体验，2018年永达传媒聚焦武汉站，将科技、场景、互动有效结合，打造品牌体验专区，实现场景化互动；三是节日场景内容、活动触动，2018年中秋期间，永达传媒为贵州习酒打造的“中秋夜 喝习酒”活动正是说明了此点。2018年，永达传媒不断贯彻“在途场景传播领航者”的理念，永达传媒副总裁赵清曾在2018年12月的某次发言中表示“永达传媒将‘在途场景’的概念不断升级创变，把场景玩出更高价值，释放出属于永达的平台力量。”
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地铁媒体：通道与隧道空间场景价值爆发时
地铁作为城市轨道交通的重要组成部分，每日承载着密集而高量的人流，是值得挖掘的价值金矿。2018年，一度掀起热议的地铁车厢媒体的热度似乎因为创意的常规化和新意的下降逐渐趋于平淡，反观，通道与隧道空间的场景化价值被津津乐道。
一方面，是以北京通城、上海申通德高为代表的运营方对地铁换乘步行通道的场景价值再构。上海申通德高公司的市场总监范辉在接受媒体采访时曾表示“地铁场景其实已经完全脱离了过去互联网场景概念的范畴，它更大的程度上是将实体的空间与乘客的心理体验进行结合的一个产物。”对此，申通德高提出地铁场景“轻互动”的概念，2018年，申通德高在上海2号线南京西路地铁站联手天与空为腾讯视频热播剧《沙海》打造了“沉浸式冒险体验空间”，其中，五组展柜中的展品暗藏机关，构成精巧的动态互动体验设计，强化互动体验。
上海申通德高为《沙海》打造的地铁通道“沉浸式体验空间”
另一方面，是以隧道酷媒为代表的运营方对隧道场景的深度挖掘。2005年6月，隧道酷媒的第一则广告出现在地铁2号线的建国门和朝阳门两站之间。十三年过去了，2018年，隧道酷媒凭借独家技术已经垄断了7大核心城市的地铁隧道媒体业务的运营权。隧道酷媒懂事长吕民曾在接受采访时表示“我们依靠独家的技术，把地铁闲置的资源给利用起来。”隧道酷媒的成功之处，正是在于对地铁场景媒体空间资源的开发，并运用屏中屏、双屏互动、类3D创意等实现黑暗隧道中的视线聚焦，从而将信息传递给场景用户。2018年，隧道酷媒持续扩大隧道空间资源优势，并将触角伸至海外。隧道酷媒CIO赵春雷在2018年第十届中国传媒趋势论坛上表示“隧道酷媒将出现在韩国、东京，并在未来三年内把这种隧道媒体技术传播到世界。”
生活圈媒体：用户生活消费场景精准聚焦
除了交通媒体外，生活圈媒体作为户外场景媒体的重要组成部分，在2018年充分释放媒体活力。其中，电梯媒体、影院媒体、商圈LED在各自的媒体经营领域有各自的发展表现。
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电梯媒体：各方跑马圈地的线下场景金矿
据CTR数据显示，2018年前三季度，电梯视频广告刊例花费同比增长24.8%，电梯海报广告刊例花费同比增长25.5%。从市场反馈看，电梯媒体在2018年的表现的确亮眼。作为重要的城市基础设施，电梯媒体利用封闭性的狭小空间及极低干扰度的优势释放出巨大的营销势能，成为各方争夺的场景价值金矿。
一方面，是电梯媒体行业内部资源争夺战，最具代表性的事件是从4月份开始一直深耕三四五线中产社区电梯电视流量的新潮传媒高调向分众传媒宣战，并以广告补贴、打五折等价格战形式和分众传媒抢夺亿元级大客户。另一方面是互联网巨头高调入局电梯媒体。2018年7月，阿里巴巴宣布战略投资150亿，成为分众传媒10%的第二大股东；2018年11月，新潮传媒获得了百度领投的共计21亿元人民币的新融资，宣布了与百度的战略合作。
无论是内部竞争还是外部入局，都显示出电梯媒体已经成为各方跑马圈地的线下场景金矿。其中，作为行业领军者的分众传媒，2018年在实现电梯场景渗透上持续进行探索。
从公司发展看，根据分众传媒财报显示，2018年前三季度公司实现营收108.77亿，同比增长24.59%；净利48.1亿元，同比增长22.81%。同时，在2018年，分众传媒继续在资源点位上强化投入，把控空间场景优势。2018年1-7月，分众传媒自营电梯媒体点位在2017年的基础上净增加65.2万个，增幅43%，到7月底，已经拥有媒体点位216.7万个，形成了覆盖约 300 多个城市的生活圈媒体网络。根据江南春规划，到2018年年底，自营电梯媒体资源点位要扩张到300万个，终端日覆盖超过3亿主流人群。这正显示了分众传媒在电梯场景上的强势渗透能力。
分众传媒为雪花啤酒打造全息电梯广告获2018年伦敦国际奖最佳创新市场营销奖
从业务服务看，面对内忧外患，分众传媒继续深耕电梯场景。一方面，继续优化产品，推出A3电梯电视广告套餐，强化电梯电视端布局；另一方面，充分利用阿里巴巴战略投资优势，强化与阿里巴巴的数据打通，实现线上线下场景对接引流，继续在精准营销领域做出努力。
2018年，各方对电梯场景的挖掘开始逐步深入，很大程度上在于电梯媒体价值的成熟与深化。同时，其与互联网的融合勾连将是电梯媒体在实现精准场景化渗透上迈出的重要一步。正如江南春在接受采访时表示“数据化精准化互动化是分众发展的必由之路。”
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影院媒体：娱乐场景渗透，整合与互动是突破口
2018年，我国电影市场票房数据再攀新高。在观影人数规模不断攀升的情况下，作为娱乐场景重要入口的影院媒体展现出不容小觑的发展势头。据CTR数据，2018年前三季度，影院视频媒体广告刊例花费同比增幅22.6%。其中，映前广告表现尤为突出。晶茂电影传媒(以下简称“晶茂”)CEO丁思渊在接受艺恩网访问时曾预测，2020年映前广告的规模将达到100亿元。影院媒体所具有的场景化价值是有目共睹的，为此，万达传媒曾提出“电影是仪式感社交的最大公约数，是“好心情社交场景”的最大入口”；大地影院提出提出“场景驱动营销战略”等。2018年，各个影院媒体运营商继续强化影院场景布局，实现用户娱乐场景渗透。其中，晶茂以映前广告位核心，通过内容、技术等与观众沟通互动，着力构建影院场景的整合营销。
晶茂电影传媒打造“嗨幕”实现人屏互动
从2015年提出“银幕+”战略以来，晶茂就一直在影院场景营销中将“整合”贯彻到底。2017年开始，晶茂就在用户互动方面强化了布局。在2018电影映前广告创新战略发布会上，晶茂隆重推出了其大银幕下的百人互娱平台“嗨幕”，将通过晶茂独有的创新技术，将观众的手机与电影院的大银幕进行连接，实现数百人的同场竞技，并配备“嗨柜”为竞技胜者提供奖品。立足这两款强互动产品，晶茂2018年将“整合”与“互动”深度贯彻，打造影院全场景营销。2018年1月，晶茂借助《公牛历险记》动画电影上映时机，牵手新福特探险者围绕家庭用户展开了“映前广告+内容合作+亲子场观影+大银幕游戏”的影院全场景营销，整合观影互动、内容联动为一体，高强度渗透用户每个观影场景阶段，实现有效的场景触达。同样，2018年4月，晶茂联手喜力，通过其独有的大银幕交互技术，实现手机屏与大银幕的双屏联动，将F1赛事、大银幕互动游戏、观影活动有效整合。
从晶茂的操作实践看，2018年，影院媒体的媒体属性逐渐向平台属性靠拢，品牌、内容、用户在影院媒体平台上实现深度联动，其娱乐场景价值得到充分释放。
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商圈LED：视觉创意是实现消费场景对接的绝佳利器
一直以来，商圈LED媒体都是城市艺术的映射，是城市消费场景的地标。据相关机构调查数据显示，户外led显示屏媒体平均周到达率为61.8%，平均每周商圈到达频次为3.8次，月平均到达率为79.3%。单纯数字背后显示的正是商圈LED媒体在消费场景覆盖方面的优势。但是，自2017年以来，国内各地陆续开展户外广告牌整治运动，商圈LED媒体或许在其中受到影响。因此，2018年的商圈LED 媒体如何发展？作为户外LED媒体的领头“玩家”，凤凰都市传媒给出了答案。
凤凰都市传媒“透明3D”创意表现
如同其他户外场景媒体，2018年，凤凰都市传媒在媒体资源空间上不断拓展，陆续推出深圳深南大道中电大厦屏、北京望京凯德MALL屏、广州天河太古汇屏、成都太古里IFS伊势丹屏4个全媒体点位，已在32个国内重点城市拥有74块大型LED屏幕。场景空间资源拓展的同时，凤凰都市传媒在2018年持续贯彻其视觉创意理念，在继2016年的裸眼3D、2017年的动态海报之后，又推出了“透明3D”全新创意表现形式，通过将LED屏前景与背景双层叠加，突破单层，构成三维立体视觉体验，强化场景融合，实现视觉纵深感，聚焦商圈熙熙攘攘消费者视线，实现场景对接。目前，凤凰都市传媒已经利用“透明3D”为OPPO、卡萨帝等品牌主实现了商圈消费场景的覆盖。对此，凤凰都市传媒首席市场官杜劲松认为，未来，灵活创意与融合多样化的创新方式或将成为LED的主流发展方向。高人流的商圈消费场景中，强视觉击穿对吸引消费者零碎性注意力十分有效，这也是2018年商圈LED媒体所把握的发展逻辑。
(未完待续)
媒介杂志《媒介产业 盘点2018》
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编辑：陈苡扬
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