户外媒体的2018:稳步发展，深度挖掘媒体价值（下）
2019/2/16 17:00:00 媒介杂志
户外场景媒体2018发展洞察
2018年，户外场景媒体的各个媒体领域都在实现场景化价值挖掘上有不同的发展表现。而总览整个户外场景媒体市场，有一些共性的趋势化特征也是不可忽视的。
数字化、智能化推动下户外场景媒体再构
数字浪潮冲击下，作为传统媒体的重要组成部分，户外场景媒体的转型变革是大势所趋，而数字化及智能化是户外场景媒体重要的发展方向。据相关调查机构预测，户外广告预计在2018年增长3.4%，而数字户外广告将增长16%。这说明，户外场景媒体数字化进程将在2018年表现的更为明显。事实上，正是如此。
2018年，户外场景媒体在数字技术上的运用更为成熟。除了在媒体营销表现形态上对人脸识别、VR/AR、WIFI探针、LBS、触控等数字技术的使用，以逐步加深与用户的沟通互动外，户外场景媒体在实现数字化进程中最为关键的环节是对户外数据的把控以及在此基础上的程序化交易平台的发展，这正是户外场景媒体在数字化、智能化浪潮推动下媒体价值再构升级的重要参考标准。
1户外场景媒体对数据的追求仍在继续
首先是数据。户外数据的采集与管理一直是困扰户外场景媒体发展的难题之一。一直以来，户外场景媒体运营方都几乎依靠与第三方数据公司的合作来获取户外数据。随着数字技术的演化，运营商可以使用WIFI探针、iBeacon等技术实现户外媒体数据的收集。2018年，运营商对数据的追求更是上升至了企业战略层面。比如2018年5月，国际性户外媒体公司德高集团(JCDecaux)建立了公司级数据部分，通过数据收集、分析、建模制定统一战略。而放眼国内，分众传媒与阿里巴巴、新潮传媒与百度，忽视其背后“跑马圈地”的意图，户外场景媒体运营商开始拥抱互联网，正是其对海量互联网用户数据的融合。而同时，2018年地铁开放扫码进站以及公交扫码上车等一系列举措都强化互联网掌握户外场景媒体用户数据的能力，成为户外场景媒体数字化发展的一大助力。
另外，在第三方数据机构方面，诸如尼尔森、Admaster都在户外数据监测与合作方面做出了努力，比如尼尔森推出AIS全媒体广告监测业务的新产品—“融思户外系统”(FusionMind OOH)；Admaster对接了主要的定位服务商、运营商和头部App等，对接了LBS数据；衍合数据升级旗下产品Anchor-Point2.0，新增百度地理兴趣热点(POI，Point of Interest)标签及消费数据等。
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户外场景媒体的程序化程度逐步加深
其次，则是程序化交易平台的深化发展。一直以来，程序化都是户外场景媒体发展的重要议题之一。
2018年，户外场景媒体在程序化方面最突出的表现是各种程序化交易平台的接连推出，比如德高集团宣布推出全球性独立的自动化策划与交易平台——VIOOH；雅仕维传媒集团联同Google以及代理伙伴Wavemaker以Google Marketing Platform为依托共同打造香港首个程序化数码户外广告媒体购买平台；新潮传媒推出全国首个线下媒体数据化智能投放平台——蜜蜂智能投放系统(BITS)；乐达传媒公布了全国首个地铁媒体智能投放平台——魔方(MoFun)智能投放系统1.0等。另外，互联网巨头也涉足其中，比如百度推出百度聚屏，打通OTT、户外广告屏、手机屏、智能音箱屏等线上线下的不同场景，精准覆盖消费者全场景触点，为广告主提供了线下场景营销的全新流量与玩法。
程序化平台
推出方
简介
VIOOH
德高集团
VIOOH平台将整合数据，并依托机器学习算法，提供一站式地自动交易、数据管理、内容服务以及广告交互功能。
程序化数码户外广告媒体购买平台
雅仕维集团
以Google Marketing Platform(其目前的科技可以使广告客户能通过数码户外媒体接触目标受众，且可根据天气、时间或其他参数的不同显示不同的影响)为依托，囊括雅仕维集团下所有数码户外媒体资源，提供由预定广告位置到推出广告企划的全面服务。
BITS蜜蜂智能投放系统1.0
新潮传媒
通过大数据+人工技能技术，提供基于线下电梯电视DSP+DMP+SSP程序化系统产品，为广告主提供一站式智能营销服务。
MoFun魔方智能投放系统
乐达传媒
通过DMP云端大数据及AI人工智能技术，实现地铁媒体线上线下数据打通，构成智能采买形式，实现地铁媒体精准营销。
百度聚屏
百度
聚合线上线下多类屏幕，利用百度平台优势、数据能力、AI能力，赋能屏幕，触达消费者多场景生活时刻，实现线下广告的整合、精准程序化投放，最终形成线下到线上的流量转化
凤策2.0
凤凰都市传媒
2016年推出针对LED媒体价值评估及智能选屏系统凤策1.0自动策划系统，2018年升级优化推出凤策2.0，在底层数据、算法逻辑、人机交互三个方面进行全新升级，提高户外LED媒体综合利用率。
2018年户外场景媒体程序化发展下的部分程序化交易平台
由此可见，2018年，户外场景媒体在实现程序化方面不仅仅实现了数据上的联合与打通，还逐步实现跨屏、跨场景融合，其程序化步伐逐渐加深。
技术加持广告创意助力户外场景媒体价值升级
2018年，数字化、智能化推动下户外场景媒体实现价值再构，促使户外广告营销往更为数据化、精准化的方向发展。在这个过程中，户外广告创意也融入了数字技术，助力户外媒体实现场景渗透。总结来看，有三个方向最为关键：场景对接、空间沉浸以及互动体验。
首先是场景对接。数字技术可以协助户外场景媒体实时监测场景动向，并作出相应调整。早在2017年，可口可乐就已经就借助伦敦皮卡迪利广场智能大屏实时监测过往车辆、行人对接场景，精准投放。2018年，数字技术协助场景对接仍在深化。3月，借助“地球一小时”互动之际，Kit Kat巧克力在塔桥边竖立了由一个简单的电路图和一块Kit Kat巧克力样式的开关组成的数字广告牌，并在晚上8:30时，随着电路上的巧克力被掰断，广告牌和塔桥灯瞬间熄灭。同样，麦当劳也推出了可以根据气象数据实时调整创意图标显示的广告。这都是在技术支持下实现的广告的场景化对接。
Kit Kat巧克力“地球一小时”场景对接创意广告
麦当劳根据实时气象数据，用汉堡来代替太阳，用抹着番茄酱的薯条代替温度计，用倾斜的薯条代替下雨实现场景对接
其次是空间沉浸。户外场景媒体最为擅长的创意手段就是利用空间优势实现用户视觉侵占，达成空间沉浸，比如地铁包厢、通道广告等。然而在技术的加持下，户外广告创意实现了更为深度的空间沉浸。其中，投影、裸眼3D以及全息等技术发挥了很大的作用。2018年分众传媒为雪花啤酒打造了全息包梯广告，通过智能大屏覆盖电梯轿厢的三个落地面，在封闭的电梯空间实现绝对的视觉沉浸。同年7月份，新意互动携手奥迪打造了一万平米裸眼3D崖壁投影秀，突破空间限制，打造沉浸式视觉体验。
最后是互动体验。户外场景媒体之所以能在2018年爆发出价值能量，很大程度上在于其对线下流量的把控，而用户则是其发展核心。因此，户外广告创意在强化用户互动体验方面做出了巨大努力，以AR、VR、人脸识别、多屏互动等技术提供了助力。2018年俄罗斯世界杯期间，瑞士可口可乐便趁机推出AR体验屏，通过参与者与瑞士明星前锋Xherdan Shaqiri一起踢球，获得“纪念合影”以及FIFA世界杯官方指定用球等，吸引了大批用户参与。
俄罗斯世界杯可口可乐推出AR体验屏
当然，除了技术对广告创意的加持外，文案内容、媒体形态等也在影响着2018年户外场景化媒体的广告创意发展。但是，随着户外场景化媒体在数字化转型方面的步伐逐渐加大，技术对户外广告创意的影响将持续加深。
新零售成为户外场景媒体价值输出口之一
在2018年1月盘点中，本刊在《盘点2017：传媒产业的六大热点》中就谈到了2017年是新零售的元年，并着重介绍了2017年各个巨头如何进行新零售布局。在2018年，重提新零售话题，正是因为户外场景媒体成为新零售的主要战场，其原因很大程度上在于互联网线上红利逝去下流量变现触顶，线下场景媒体成为紧密连接线上和线下驱动场景流量变现的重要入口之一。而2018年阿里巴巴与分众传媒的合作，正是阿里在新零售布局方面对户外场景流量入口的看重。
2018年，户外场景媒体在新零售方面的价值输出尤为明显，最为突出的表现是各大电商平台对户外场景媒体的重视。据CODC数据显示，2018年上半年户外场景媒体国内品牌投放花费排名TOP10中，京东、天猫、瓜子二手车、苏宁电器、毛豆新车网、优信二手车、弹个车等电商平台占据了7个位置。而具体到各个户外场景媒体领域，比如2018年上半年地铁媒体投放排名前5的品牌中，天猫、苏宁易购、京东商城等电商平台就占据了3个位置。据前瞻产业研究院数据显示，在2018年上半年新增品牌户外广告投放花费中，毛豆新车网以及必要电子商务平台以8.67亿元以及5.74亿元的金额位于前二。
2018年上半年户外场景媒体国内品牌投放花费TOP10
2018年上半年新增品牌户外广告投放花费
电商平台重视户外场景媒体的投放并不是近几年刚刚兴起的现场，但是毫无疑问，在新零售的渠道下，电商品牌的线下狂欢是必然的。尤其是在大数据以及程序化的支持下，户外场景媒体所释放出的场景营销势能正是如今严重缺乏用户变现导流途径的电商平台所急需的。新零售与户外场景媒体融合趋势会如何？2018年以“新零售兴户外”为主题的中国户外传播大会上衍合数据首席执行官李倩表示：若要将新户外与新零售相连，必须做到以人为中心，以场景为载体，以内容为读懂的全场景策划的战略。利用数据画像与价值用户产生关联；利用内容，兴趣点沟通，与受众产生情感共鸣；深化全场景营销，继续开拓线下场景的价值。
(未完待续)
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编辑：陈苡扬
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