拨云见日，2018年网络自媒体新面貌（上）
2019/2/25 20:00:00全奕霖 媒介杂志
随着消费升级和互联网用户下沉趋势的持续演进，2018年自媒体行业呈现出新的面貌。这一年，图文自媒体沉淀下更有价值的内容；短视频被推上风口浪尖，吸引了大量资本，并以流量C位出道；音频自媒体和电商自媒体也成为两股有潜力的新兴力量，瓜分网络自媒体的市场。不可忽视的是，自媒体平台和逐渐崛起的MCN也在各个方面深度赋能自媒体的内容创作、分发和变现。
本文试图复盘一下2018年网络自媒体行业的概况。由于篇幅较长，故分为上、中、下三个部分。此篇为上篇，主要回顾了自媒体人的生存现状。
内容浮沉
回顾自媒体人的创业之路
2018年，自媒体创业的内容愈发富媒体化，继短视频和直播两股力量持续火热过后，音频自媒体成为内容创业的新热点。电商自媒体作为一股独特的力量，左手紧握有声量的网红大V、右手生产内容，也闯进内容战场通过电商收割利润。总体上看，行业内众多垂直领域皆出现了流量和资本汇聚于头部的战况，但不可忽视的是，中腰部内容及其生产者亦蕴藏着很大的潜力和价值。另外，国内MCN的崛起使得零散个体户的内容创作更有组织、内容交易更集中，众多自媒体或内容制作公司也参与到MCN创业的大势中来，推动着内容产业链的纵深延展。
市场格局：流量势态良好，短视频站上风口浪尖，音频自媒体尽显潜力
从整体流量上看，自媒体呈现良好势态。截至2018年10月，微信平台月活超过10亿，微博月活超5亿，今日头条与抖音平台MAU皆破2亿，喜马拉雅的月活数量达9千万。其中，以抖音为代表的短视频平台的日活保持缓慢增长，以喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝为首的移动音频平台凭借“陪伴式”媒介之形吸引了大批用户，这些新旧流量洼地无不吸引着流量焦虑的自媒体人前来淘金。
资料来源：艾瑞指数，《媒介》杂志整理制图
据克劳锐《2018自媒体行业白皮书》统计，2018年自媒体行业从业人数超过300万，自媒体机构数量在2000家以上。大批自媒体玩家以个人或机构参战的形式纷纷涌入不同的细分赛道，在流量红利的消退期，聚焦于为平台的存量用户提供精品化、差异化的内容来进行创业。
《媒介》杂志整理(点击查看大图)
从内容形态上看自媒体的创业，艾瑞咨询在《2018年中国短视频营销市场研究报告》提到，2018年短视频营销迎来快速发展期，短视频营销市场规模达到140.1亿元，短视频自媒体的创业仍有很大的空间。对于音频领域，2017年网络音频行业市场规模为33.2亿元，受益于知识付费的催化，2018年音频市场规模和融资规模仍在不断扩大，荔枝FM、考拉FM和情咖FM等平台皆获千万级以上的融资，音频创业或渐入繁花盛放的春天，有极大的商业变现潜力。
随着用户媒触习惯和内容消费需求的变化，自媒体内容创作呈富媒体化趋势。生产门槛较低的图文和短平快的短视频仍为主要竞争赛道，陪伴式的移动音频也在用户知识焦虑和时间碎片化的双重影响下愈演愈热。
内容价值：各大平台对头部内容进行差异化运营，区域自媒体是发展趋势
较2017年，2018年各大自媒体平台的流量趋于分散化，自媒体创作者及其内容趋于多平台共生发展，资本和流量汇聚在各平台的头部自媒体，而腰部生产者则多数填补了用户对垂类内容的需求，发展潜力巨大。
资料来源：新榜
《媒介》杂志整理制表
头部是流量聚集地，从2018年11月自媒体新榜指数排行榜来看，各大自媒体平台对头部内容有差异化运营方式。
基于关注机制分发流量的微信公众平台，头部流量主要聚集在人民日报、新华社、央视新闻等传统媒体衍生的自媒体，以及十点读书、有书、夜听、澎湃新闻等类商业的自媒体，其创作的内容主要涵盖了新闻资讯、财经、文化教育等普适领域。微博平台上的头部自媒体主要是生产泛娱乐内容的幽默搞笑自媒体。头条号的流量主要来自于算法推荐，头部内容中军事政治类自媒体和PGC短视频自媒体较具特色；淘宝直播平台的流量汇聚在潮流夯货和时尚趋势等头部电商自媒体；音频领域的流量则比较分散，吸引流量较多的头部IP则有十点读书、有声的紫襟、米果文化、吴晓波频道和蕊希Erin等等；而火热的抖音平台上，流量主要汇聚在会说话的刘二豆、大连老湿王博文、摩登兄弟和黑脸V等声量较大的头部达人处，主要涵盖搞笑、音乐、美食、舞蹈、时尚、萌宠、游戏和创意等娱乐化类别。
资料来源：克劳锐，数据来源有微博、微信和今日头条等
《媒介》杂志制表
纵观2018年自媒体行业，流量马太效应较2017年更加明显。据粗略统计，微信公众平台每月百篇头部热文通常仅从数十个微信大号产生；在短视频领域则更是显著，头部内容和IP的品牌效应累加而愈发受到用户青睐，爆款内容传播效果极佳。
从内容上看，垂直细分领域内头腰腿玩家梯度分层明显，头部少数大号与中腰部生产者流量断层；近乎每个垂直领域中都存在着“头部IP领头，多个中腰部玩家混战”的战况，如十点读书、央视财经、丁香医生、视觉志、微博搞笑排行榜等在垂类市场内独占鳌头、长居榜首。在中长尾市场内用户需求有更多的细分，竞争没有头部那么激烈，有潜力的自媒体比较容易在此开疆扩土，开展内容创业。
2018年自媒体行业出现了更强的区域聚集现象，区域自媒体成为行业发展一大趋势。抖音平台上的大连老湿王博文、上海小阿姨、粤知一二等账号用方言来摄制短视频，在一年多的时间里增长了百万粉丝，影响力辐射至全平台用户，并通过广告、电商等方式变现。吃喝玩乐在北京、杭州热门头条资讯、西安美食、成都吃货甘妹儿、南京头条、吃喝玩乐in广州等区域自媒体凭借着优质的本土化、生活化内容，以及较强的用户粘性在洪流中顽强生存，开启多元化商业模式。
由此看出，用户实际上有着更多更具体的区域化内容需求，涵盖生活、旅游、房产、美食、财经等各领域。区域自媒体大IP甚至能因为内容的差异化和趣味性打动全国用户，区域内容价值逐渐凸显，这也是区域自媒体能逐浪崛起的原因之一。另外，区域自媒体虽然存在着广告转化率不高的问题，但其为内容电商的线上营销和落地体验提供了更多结合的可能性，商业变现潜力不容小觑。
融资新变化：投资项目收缩，投资规模上升，资本流向显著
2018年自媒体内容创业领域的融资更加理智、投资市场回归冷静，据公开资料不完全统计，2018年上半年融资项目数量有50余家(不含小程序)，较2017年上半年减少40%左右；但是在投资规模上，2018年上半年投资金额较去年同期增加了至少25亿。据清博指数统计，2018年上半年自媒体行业至少有60例融资项目，其中上亿的融资项目有16例左右，与去年同期相比增加了不少，A轮融资数量亦超过去年同期。
资本流向更显马太效应，根据新榜公布的数据，早在2017年头部内容创业者已经吸引了73%的投资总额，总计超过36亿元人民币，而2018年此现象更加显著，资本流向汇聚于头部IP，而对于新入场的自媒体创业者难以引得投资机构垂怜。
与2017年一样，2018年短视频仍是资本玩家聚焦的领域。根据公开资料显示，截至2018年12月初，短视频与直播领域共获得了41起投融资事件，快手、斗鱼、小红书和虎牙直播等平台都获得了亿级投资，一条、二更、梨视频和毒角SHOW等视频自媒体亦获得至少千万级以上的投资，何仙姑夫和青橙玩家等MCN机构、喵大仙和沧眸文化等达人网红也进入了早期投资阶段。资本的涌入使得短视频产业版图更加庞大，并促使短视频自媒体和MCN机构的运营更加专业化和规模化。
资料来源：新剧观察
另外，资本也慢慢涌向音频、区块链、知识付费领域的自媒体，荔枝FM、考拉FM和情咖FM在2018年内获千万级以上的融资，巴比特、果味财经、耳朵财经、金钱报和火星财经等区块链自媒体皆获得百万级别以上的投资，知识付费领域的凯叔讲故事、三节课亦分别获亿元、数千万元融资。
值得注意的是，资本市场对小程序的投资也备受瞩目。根据公开资料不完全统计，2018年上半年微信小程序融资达40余家且金额规模超20亿。随着微信的升级改版与生态的开放，小程序融资规模将愈来愈大。
机构作战：MCN持续聚合内容、整合流量，放缓增长
据克劳锐统计，2018年国内MCN数量增长至5800家，MCN市场规模将超101.8亿，增长率为12.7%，其中短视频MCN机构的融资金额已超过28亿，这些增长不仅与互联网用户规模有关，很大程度上也得益于自媒体平台的扶持与赋能。
但是2018年MCN行业迎来机构数量和市场规模双增长的同时，增长趋势却变缓，据麻辣娱投记者采访，部分MCN由于融资数额与变现力低而纷纷放缓了扩张计划。从内容上看，目前国内的MCN主要聚焦于视频内容的聚合，打造短视频内容矩阵，吸纳各平台上不同圈层的流量，使内容生产交易集中化，流通分发分散化。
截至2018年10月，90%头部KOL都已签约了MCN或者自己成立了自媒体机构，这就意味着在内容领域战场上最终会落成MCN机构之间的竞争。对于自媒体创业者来说，个人自媒体若想获得更强劲的成长扶持和更丰富多元的商业变现渠道，势必要从单枪匹马的状态转向机构化作战。与此同时，MCN也不断拓宽着自身业务形态。
(未完待续)
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编辑：张熙悦
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