拨云见日，2018年网络自媒体新面貌（下）
2019/2/27 20:00:00全奕霖 媒介杂志
毋庸置喙，这一年，自媒体的市场价值有增不减，广告主在自媒体上的投放也不断增加，其中KOL与短视频成为内容营销的主战场之一。值得注意的是，相比去年的激流奋进、遍地开花之盛况，今年自媒体行业在相关部门的严格监管下，慢慢朝着专业化、规范化和法制化的方向发展，携手产业链中的各方营造良好的自媒体生长环境。
本文试图复盘一下2018年网络自媒体行业的概况。由于篇幅较长，故分为上、中、下三个部分。此篇为下篇，主要介绍了自媒体的商业变现以及行业监管政策。
商业变现
平台助力新媒体变现新玩法
变现是自媒体行业不容忽视的重要问题。2018年11月8日，快手对外宣称过去一年已经有超过1000万人在快手社区获得了收入。目前为止，自媒体的商业变现手段主要仍是广告变现，平台通过流量扶持或增设合作权益、打造小程序开放平台等方式为自媒体开发有效的广告变现模式。除了平台补贴和流量变现，自媒体还可以靠影响力变现，内容付费、电商、IP及其衍生变现等等都是商业化的新玩法。其中，内容营销是广告模式基于不同自媒体平台内容生态的纵深延伸，在KOL兴起与短视频风口的助推下，内容营销不可否认地成为2018年自媒体行业商业变现新热潮。
广告变现为主，广告计费方式升级，内容营销花式崛起
克劳锐《2018自媒体行业白皮书》中披露，2018年，广告主在自媒体投放中平均增加40%，品牌在自媒体中广告的投放已超过传统媒体。据悉，今日头条2018年广告收益有望破290亿，腾讯中期财报公布，微信平台小程序日活超两亿，社交及广告业务收入同比增长55%，广告业务主要受朋友圈和小程序、QQ看点、腾讯移动广告联盟收入增长所拉动。
广告计费方式从CPM扩展到CPS，映射着自媒体平台流量货币化的趋势。2018年5月，微信公众号内测CPS变现插件(Cost Per Sales 销售分成)，这种以CPS方式进行效果核算的返佣商品广告模式，不仅有利于长尾公众号盘活广告商资源，还能让自媒体流量主在微信图文的小程序中实现电商推广，能让长尾部的公众号参与到微信付费阅读的分销渠道环节中来，赚取佣金，提高这些小流量公众号的变现能力。总而言之，微信这次改版将赋能微信生态内的数种商业模式。
微信公众号返佣商品(CPS)广告模式介绍
值得注意的是，2018年的广告形态有了新的蜕变，内容营销模式方兴未艾，网红KOL与短视频进一步加强了内容营销的深化发展。《2019短视频内容营销趋势白皮书》指出，2018年各短视频平台KOL规模已超20万个，而粉丝量在10万以上的KOL红人极具商业价值。基于不同自媒体平台的内容生态，自媒体创作者或MCN为广告主定制内容、对品牌内容进行二次创作，以软文投放为主要形式的图文社媒内容营销战场逐渐饱和，以抖音为首的短视频平台是品牌内容营销的新兴战场。唯品会携手@Panadol雅哥领衔，包含@陈意礼、@Ameile_星星、@薛老湿等头部抖音达人发起抖音定制挑战赛进行内容营销，积累数十万粉丝和大量用户共创的品牌相关原创内容；十月黄金周，携程通过抖音达人创作分享十一旅行故事，带动用户生产大量UGC内容，沉淀下优质旅游相关短视频内容，获赞百万，提升了自身品牌在年轻群体中的好感度。
小程序助力自媒体电商变现，为电商提供转化入口
自媒体的电商变现是行业内转化率较高的变现模式，微博时尚达人、其他平台时尚网红或者广告模特等KOL将媒体平台上的粉丝引流至电商平台达到变现，sunny33小超人、GRACE CHOW、WIWEN WEN、吾欢喜的衣橱、MASHY十元诗苑等网红淘宝店皆由微博网红及其团队运营。
除了惯有的基于粉丝经济的电商变现形式，2018年小程序的爆发，为自媒体在自媒体平台上电商销售拉新促活提供了更大空间。2018年3月，十点读书上线微信小程序并推出“1元抢购”营销，短短一周收益300万元；女性情感类自媒体“灵魂有香气的女子”开通小程序店铺“香气优选”，2018年上半年电商流水已达6000万元；军迷类自媒体“军武次位面”旗下小程序“军武优选”配合拼团等形式，8月实现电商和广告收入逾千万。在平台小程序的引流下，部分头部账号每月流水超百万、千万元，电商变现渐渐发展成为头部IP的新宠儿。
2018年是小程序流量大爆发的一年，微信、支付宝、百度和今日头条等超级APP搭建开放的小程序生态，全场景打开流量入口，克劳锐预测至2018年底小程序总数有望突破300万个。截至2018年第二季度，微信小程序数量已超100万，日活达2亿。在微信生态不断开放和小程序浪潮席卷下，“自媒体+小程序+社群”将成为微信生态的标配，这无疑为自媒体带来了商业变现的巨大想象空间。除了微信小程序的开放与升级，支付宝小程序截至2018年Q3已经有2万多个，日活超1.2 亿；到了2018年下半年，百度、今日头条也逐渐开放智能小程序的申请，追赶微信小程序生态；抖音在12月11日宣布开放购物车功能，粉丝数和视频数达一定量的实名账号可开通商品分享功能，通过内容引流实现电商变现，部分自媒体在抖音上投放服饰、美妆、数码和美食等商品广告，花百元投放三天最终转化收获数万元。可见，小程序加速了自媒体创业者的商业变现效率。
知识付费风头依旧，打开行业变现新的天花板
2018年知识付费的风口依旧，各平台和自媒体自身的知识付费收入规模扩大。在付费课程订购方面，截至2018年5月，得到订阅专栏已出售超206万份；高晓松《矮大紧指北》、咪蒙的付费课程《咪蒙教你月薪5万》上线不久即售出万份。在消费节庆的知识产品交易量上，喜马拉雅首个6月6日会员日产生知识消费6114万元；樊登读书会在双十一期间收获1亿销售额；喜马拉雅在12月3日的“123知识狂欢节”中内容消费总额达4.35亿元。值得注意的是，2018年5月17日，知乎live首先推出了知识付费领域“7天无理由退款”的售后机制。由此可见，知识付费的风口并没有冷却，而是在优质内容的持续沉淀下，付费场景与付费方式更多元化，为自媒体行业(特别是移动音频行业)的内容生产者、内容平台打开了商业变现的天花板。
监管收紧拨云见日，自媒体行业进入去泡沫期
2018年，自媒体行业相关政策与监管逐步收紧，各大自媒体平台与机构相继被相关部门约谈，大规模地着手整改平台内容生态，关停大部分违规自媒体账号和大范围下架了不健康内容。貌似经历了寒冬的自媒体行业，实则是一次大清洗，触发了平台与相关部门的合力整治，为自媒体行业的理性发展奠定基础。
自媒体的寒冬：监管部门约谈查封，内容平台大力整顿
国家网信办、国家版权局等监管部门大规模发起约谈，自媒体平台积极配合整改。纵观全年，从年初支付宝和芝麻信用宝因“支付宝年度账单事件”被约谈整改、到微博平台被约谈而整治热搜榜，从UC头条因传播炒作导向错误低俗色情等信息被约谈，到美拍因传播涉未成年人低俗不良信息被约谈整改，从知乎因“传播违法违规信息”下架一周，豆瓣小组“八卦来了”停用3天，到后来的国家版权局约谈抖音、快手、西瓜视频、梨视频、哔哩哔哩、土豆等15家重点短视频平台企业，再到年末国家网信办集体约谈微信、微博、百度、今日头条、搜狐、网易、UC头条、一点资讯等10家客户端自媒体平台，要求其全面自查自纠，健全各项制度，整治自媒体乱象……网信办在2018年里前所未有的高密度约谈与整治行为，体现了监管部门的自媒体整顿与守卫的坚定决心。
部分自媒体大号遭关停，相关内容全网下架。4月10日“内涵段子”全网下架，5月12日“二更食堂”公众号永久关停，“卓伟粉丝后援会”“全明星通讯社”“娱姬小妖”等专事炒作明星绯闻隐私的帐号被永久关闭，“暴走大事件”内容下架遭全网封禁，7月底斗鱼封禁陈一发等等；11月，国家网信办协同有关部门开展了新轮整治运动，全网处置“唐纳德说”“傅首尔”“紫竹张先生”“有束光”“万能福利吧”“野史秘闻”“深夜视频”等9800多个自媒体账号。各大短视频平台也进行内部整改，下线大量自媒体号与视频内容。而许多线上课程由于涉嫌多级分销而被下架，其中网易开年大课、千聊的《掌握知识付费的底层逻辑》课程、新世相的营销课程在社交平台刷屏后不久就被迫下线。
《媒介》杂志根据公开资料整理
这场持续了几乎整年的大范围的自媒体整治，引得行业中的各方唏嘘不已。官媒也持续为之发声，人民日报继8月份三评自媒体后，11月又发表《自媒体切勿触犯社会底线》《自媒体乱象需多方共治》二文，新华网、新民周刊也发文揭露了自媒体灰色地带乱象。
拨云见日：平台与政策法规合力为自媒体行业保驾护航
历经过从产业链上游至下游的大力度整顿后，平台发力加码内容市场规范化。2018年11月，一点资讯计划推出规范自媒体的“清朗计划”，以期对一点平台上所有的自媒体进行评级管理；今日头条推出“谣零零”反谣言计划，以资奖励每月优质辟谣内容；12月3日，微信公众平台针对“洗稿”问题试运行洗稿投诉合议机制，着手清理灰色地带的洗稿乱象。
国家网信办和广电总局等部门也陆续出台相关政策与法规。2018年2月2日，国家网信办出台《微博客信息服务管理规定》，3月22日广电总局发布《关于进一步规范网络视听节目传播秩序的通知》发布禁止非法抓取、剪拼改编视听节目的行为，加强网上片花、预告等视听节目管理和接受冠名、赞助的管理。
2019年，自媒体产业还会发生怎样的变局？市场前景如何？我们拭目以待。
(未完待续)
媒介杂志《媒介产业 盘点2018》
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编辑：张熙悦
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