2018，时代浮沉下的广告行业
2019/3/4 20:00:00田会芝 媒介杂志
据CTR媒介智讯发布的数据显示，2018年前三季度我国广告市场整体呈现上涨趋势，涨幅达到5.7%，较2017年同期(1.5%)有较大回升，预计2018年中国广告市场形势较好。
在此基础上，纵观整个广告行业的传播链条，各个角色都在全力应对市场调整变化。广告主继续调整与广告代理公司的关系，并持续优化广告预算结构；而对广告代理商来说，一方面国际4A传播集团的整合手术更加深入，一方面本土广告公司表现可圈可点。此外，作为新入玩家的咨询公司在这一年的脚步更大，广告巨头纷纷强化咨询业务布局以应对市场侵蚀；互联网科技巨头持续整合营销战略，未来恐怕开启生态级广告营销竞争，而在技术创新方面，数据营销已是标配，各科技巨头都纷纷发力布局智能营销，以AI技术赋能品牌。
CTR 2018年前三季度广告市场回顾报告
从“去乙方”到“拥抱乙方”广告主如何处理与广告公司的关系
本刊在2017年盘点中曾经提到广告主“去乙方”化的趋势尤为明显，其典型表现之一就是“In-House”团队的建设。2018年，广告主对In-House的重视仍在在继续。根据Forrester和 In-House Agency Forum的研究结果显示，拥有内部代理团队的广告主数量，已从十年前的42%增加到64%。数据显示，广告主似乎在“去乙方”化的行动上愈发加强。但是2018年《媒介》在探索中发现，用“去乙方”化来表述广告主处理其与广告公司的关系是不合适的。美国国家广告商协会(ANA)于11月发布了一份报告声称，90%受访的广告主仍在聘用专业的媒介代理商合作。这表示，广告主仍然与广告代理公司有着紧密而稳定的合作关系。
实际上，2018年，In-House团队建设模式饱受质疑，而这种质疑在Intel宣布关闭其2015年推出的In-HoueAgency之后似乎到达了高点。对广告主而言，建立In-House团队无疑是为了能实现在营销策划实施过程中通过内部优势强化沟通、理解优势，并降低成本，但是在实际运作过程中，内部团队的人员招聘、专业能力以及管理形态都面临各种问题。
于是，2018年，许多广告主开始重新审视与广告代理公司的关系，“去乙方”化这种趋势性说法不再准确。Notonthehighstreet.com的绩效营销负责人Luke Boudour表示“与可以再短时间内重新安排资源的代理商不同，内部团队没有那么多资源。拥有一个外部合作伙伴，确实有助于减轻这种负担。”于是，广告主开始从“去乙方”走向“拥抱乙方”，并在过程中探索出新的关系模式。
2018年4月，宝洁在北美市场新成立了一家专项广告代理公司，将来自达邦、阳狮、宏盟等不同广告公司的人才聚集在同一个办公场所共事，同时采用“Fixed and Flow”的模式，即每一家代理商继续享有固定的月费，除此之外，宝洁将会留下一部分灵活的预算作为“Flow”。这个全新的模式将使宝洁公司更容易去尝试那些创意热店，而且也不一定会将他们当做哪个品牌的AOR(全权代理商)。在宝洁先行推进广告代理模式变革后不久，不少广告主也开始考虑改变以往传统的广告代理模式，来寻求人才效能和效率的最优化。
大众汽车表示，公司未来将在五大区域市场分别建立创意中枢，将聚合同一广告传播集团旗下的不同代理机构的人才，共同负责创意、数字化、社会化媒体、公关和媒介等各方面的事务。同时，雷诺汽车也开始构建新的广告代理模式，打算让现在的媒介代理商浩腾媒体和创意代理商阳狮广告合二为一，两家代理公司的服务团队将由雷诺指定的首席运营官来统一领导。
由此来看，广告主开始掌控主导权，将广告代理公司的专业能力视为资源并进行整合强化，并显示在内部架构建设中。可见，广告主仍未放弃与乙方的紧密合作，并把开始尝试把乙方基因融入内部运作，成立集内部品牌信息资源与外部营销专业能力有效结合的新团队，实现广告营销的集约化管理。用“去乙方”来形容广告主与广告公司的关系，过于果断。
国际传播集团整合手术更加深入传统4A时代彻底落幕？
一直以来，国际4A广告传播集团对公司组织架构调整的动作都没有停下来过，但是在2018年，这种调整更多显示为向内紧缩，并且更加深入。2018年11月，世界最大传播集团WPP宣布将旗下广告公司智威汤逊与数字营销公司伟门合并，组成新公司伟门?汤逊。作为全球第一家4A广告公司，智威汤逊的陨落某种程度上意味着传统4A广告时代真正落幕了。就在2018年9月，WPP还将同样历史悠久的广告公司Y&R与数字代理商VML合并成VMLY&R。
过去三十年里，WPP一直属于扩张状态，旗下400家公司遍布全球112个国家，但眼下，这个巨头的身躯显然过于庞大，以致于拖慢了它追赶市场变化的脚步。根据公开财报显示，WPP集团在2018年前9个月收入下跌1.6%，而行业第二的宏盟集团则在前三季度保持增长(同比上涨0.96%)，目前宏盟市值已经超过WPP，对全球最大的两个广告集团而言，这是一次显著而具有象征意义的财富地位逆转。
智威汤逊合并
对于很多曾仰望智威汤逊的广告人来说，这样的改变多少有“星辰坠落”的意味，但正如新旧交替是自然界的规律，广告行业也一样。继2017年提出“一个奥美”战略后，奥美于2018年6月宣布更换LOGO，将创始人大卫·奥格威的手写签名升级为了看上去更加现代化的印刷体，以顺应数字化战略的需求。无论是智威汤逊还是奥美，与其说他们是拥抱数字，不如说是拥抱更真实的世界，用奥格威的话来说，那正验证了“变革是生命的血脉。”
03奥美logo变更
在智威汤逊被并的同时，其他国际传播集团同样开启了大刀阔斧的集团内部整合。阳狮集团于2018年5月24日推出人工智能平台Marce，作为坚定推行阳狮“The Power of One”发展战略的力证，这个平台能将全球8万名员工连接起来，重塑阳狮集团内部以及与客户协作的工作方式，以解决旗下代理公司的“孤岛”化问题。如前所述，这一切名为“整合”的行动都是让这些庞然大物的身姿变得更加灵活，以应对快速变动的外部环境，在广告主需要不断跟进市场变化时，用于内部沟通的时间是不被原谅的，因此打破部门间的沟通藩篱就成为了重中之重。
战略咨询公司已在战场广告公司开始反击？
当阳狮等广告代理商纷纷表示“撤离”戛纳，以削减参展支出之时，咨询公司却积极进发，德勤咨询2018年有超过70名高管参与戛纳创意节，比去年增加了40%，“我简直是看到那些咨询师像风暴一样席卷了戛纳”，咨询机构Unbound创始人QuentinGeorge说。目前，咨询公司中，埃森哲对涉足广告业务表现得最为活跃。过去几年，埃森哲接连收购了超过 20 家营销公司，旗下埃森哲互动的规模如今已经与世界第四大广告集团埃培智相当。据公开信息显示，埃森哲互动在过去12个月中营收上涨超过20%，继去年11月拿到玛莎拉蒂全球营销代理业务之后，埃森哲互动2018年再次获得来自宝马集团的新委任，同时还接连拿下丽笙酒店集团、梵蒂冈等大单子。
从埃哲森的表现看，2018年咨询公司入侵广告行业的态势，似乎变得越发迅猛。在广告行业整体大蛋糕保持稳定的情况下，咨询公司越是“硕果累累”，广告公司的日子就越不过好，对于广告公司而言，“反击”的时刻已经到了，并且刻不容缓。各大国际广告传播集团巨头的应对举措，则是从咨询业务入手。2018年，WPP集团旗下各子公司均开始设立咨询业务部门。其中，引发业界广泛关注的是凯度咨询公司(Kantar Consulting)和“奥美咨询”(Ogilvy Consulting)。毫无疑问的，数据实力是咨询业务不可忽视的评价标准——获取更多消费者数据，将是广告公司的咨询业务成功的关键。因此，另一4A广告巨头阳狮集团发布了“2020冲刺未来”计划，据悉，该项冲刺计划每年将花费3亿至5亿欧元用于咨询、数字业务企业并购。
在另一方面，2018年10月，埃培智(IPG)以逾22亿美元现金完成了对安客诚(Acxiom)营销解决方案业务的收购，同时这也是埃培智史上金额最大的一笔收购。紧接着，埃培智旗下的全球媒介管理集团 IPG 盟博宣布在11月推出目标受众管理平台 AMP，而安客诚作为IPG中的独立实体运营，也将与IPG盟博协同配合。对埃培智来说，能够利用安客诚所拥有的大量消费者数据，可以保持更强的数字竞争力。可以看到，积极布局咨询业务，推进数字化，成为了4A广告公司在2018年的重要防御性战略措施，在未来广告业务与咨询业务的边界日趋模糊的情况下，两方阵营的竞争态势或许还将继续升级。
埃培智以22亿美元现金完成对安客诚的收购
(未完待续)
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编辑：全奕霖
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