2018，时代浮沉下的广告行业（下）
2019/3/6 20:00:00田会芝 媒介杂志
本文系杂志编辑团队对于2018年我国广告行业的盘点，由于文章篇幅较长，故此分上下两篇推送，本文为下篇。
本土广告公司转型初尝试
中国营销走到岔路口？
受益于2018年逐渐回暖的广告市场环境，多家本土广告公司表现良好。蓝色光标财报显示，2018年前三季度实现营业收入170.02亿元，同比增长62.37%，历经三年的持续投入和变革，蓝色光标或将迎来增长的黄金期。同样的，分众传媒今年也表现不俗，其财报数据显示，前三季度分众传媒实现营收108.77亿，同比增长24.59%。国际4A广告集团腹背受敌的现状，多少能给中国广告市场带来些警示，哪怕目前行业里还未展露如此尖锐的矛盾，但在瞬息万变的战场中，没有谁能掉以轻心。
2018年4月，蓝色光标将公司名称从“北京蓝色光标品牌管理顾问股份有限公司”变更为“北京蓝色光标数据科技股份有限公司”，被业内解读为蓝色光标完成向数据科技公司转型的重要标志。公开资料显示，蓝色光标基于数据科技的业务收入占比已经超过80%，8月，蓝色光标还发布了由idataBot营销数据平台、AI撰稿机器人等14款智能营销产品组成的智能营销产品矩阵——小蓝机器人家族，基本都是蓝色光标自主研发而得。
小蓝机器人家族产品
据胜三咨询发布的《2018年中国营销趋势研究》报告显示，数字营销目前在中国平均营销预算所占的比重从短短两年前的25.4%增至 42.6%，涨幅惊人。同样的，据AdMaster 12月发布数据显示，有79%的广告主表示将增加2019年的数字营销预算，其中，预算增长30%以上的广告主占比近三成。蓝色光标的转型之路，在一定程度上反映了营销传播行业的变化趋势，单靠过去的创意和内容的能力已经远远不能满足客户的需求，技术、数据和算法的能力越来越重要，需要将营销与数据科技融合进行创新实践。
胜三咨询《2018年中国营销趋势研究》报告
无法忽视的是，在今天，本土代理商越来越有可能决定着未来数年间中国广告行业的走势，他们成长速度快、运营能力强，并且对数据和技术有着更强的意识，实力不容小觑，但是正如前文所言，独特的消费、媒体与技术环境，塑造着独一无二的中国广告营销市场，在国际4A传播集团经历转型阵痛之时，过去的国际化领先优势已经消失，而国内大部分甲方乙方却仍遵循传统合作模式，依旧缺乏本土化创新与进化的动力。
在中国营销走到一个新的十字路口时，蓝色光标已经率先做出尝试，转攻数据科技方向的“硬骨头”，我们也期望更多的本土优秀企业能积极布局各自的优势业务，以进行升级和转型。
整合营销战略落地
互联网广告生态级竞争将开始？
2018年6月，腾讯对外公布了新的营销体系“WE+”，区别于之前只是提供营销广告方案，新的WE +营销体系整合了整个腾讯平台的应用数据资源，还将一系列的 IP 内容、腾讯云技术支持整合在一起，同时通过投资获得的线下渠道，例如永辉超市、沃尔玛、万达等渠道资源都被融入了WE+中。
腾讯WE+营销体系
整合资源和力量来构建营销的生态，是这一两年以来，包括腾讯、百度、阿里都在强调的事情。追随 Google 的百度更早行动起来 2018年6月，百度在戛纳国际创意节上推出了Omni Marketing全意识整合营销数字平台，并与阳狮集团、电通安吉斯、华扬联众和群邑集团达成合作，并且已经有具体的营销案例落地，例如帮助电通和捷豹进行上市营销投放、七夕期间助力群邑和奢侈品集团路易威登推广其线上旗舰店。
阿里也在旗下的营销平台阿里妈妈上提出过“Uni Marketing”全域营销的概念，到2018年6月，阿里已经陆续和阳狮集团、群邑中国以及引力传媒等多家广告代理商成为Uni Deskk的共建伙伴，共同合作以助力全域产品的快速迭代和完善。在落地方面，阿里首先以天猫为主阵地，天猫大快消从2017年开始推动商家接入品牌数据银行、会员通等一系列全域营销生态的产品工具，此外，阿里还以优酷为试验场升级“内容全域营销”，以实现营销价值的最大化。
优酷内容全域营销升级
除了打通线上的数据和资源，如何控制线下的流量入口也成了各巨头在2018年所着力的重点。7月，阿里及其关联方以约150亿元人民币战略入股分众传媒，在生活圈媒体价值愈发凸显时，两者的合作可能会在未来的新零售战场上带来新的玩法。
随后11月，百度宣布战略投资新潮传媒，这意味着新潮传媒的社区线下电梯屏幕网络将与百度线上数据进行深度合作，与此同时，新潮还将成为百度聚屏的媒体广告联盟新成员。在BAT巨头雄踞互联网流量池的情况下，基于各自生态链的营销体系闭环正在逐渐完善，从内容到数据，从线上到线下，未来关于广告营销的流量和业务争夺，恐怕也将升级为生态级别的竞争。
分众楼宇广告媒体
数据营销已是标配
科技巨头发力AI营销？
作为已经在各自领域奠定了江山的互联网科技巨头，百度、阿里和腾讯等通过先进的营销方式和资本的强劲动力，一直都走在行业前端。随着大数据时代的发展，越来越多的数据分析工具规模化应用，使得更精细化的智能营销成为可能，2018年，科技巨头们的发力点也似乎瞄准于此。
2018年8月，较早对智能营销领域进行布局的百度对外宣布启动“百度AI营销创想季”，并借此机会无偿开放Omni Marketing全意识整合营销数字平台给广告主和代理公司使用。这是一款通过AIID打通集成了百度系数据的智能营销平台，能进行营销需求预测，并在投放前、中、后期做流程管理与监测优化，此前已经帮助电通安吉斯利对捷豹E-pace车型的上市营销投放制作了营销计划。
在另一边，尽管阿里不强调AI技术，也不是最先战略卡位AI的巨头，但是对AI赛道的投资已经成为阿里巴巴与新零售投资并行的轨道。在2018年的AI创投领域，具有广泛应用场景和较强商业化能力的计算机视觉(CV)占据绝对优势，而在这一领域中作为“CV四小龙”的商汤、旷视、依图、云从，阿里就投资了其中三家。
6月20日，阿里在戛纳国际创意节上正式发布“AI智能文案”产品，结合淘宝、天猫已有的内容与算法提供自动生产文案的服务，同年四月，阿里也曾推出智能图片创意产品。现在看来，阿里已经成为中国与百度相当的一支AI力量，在世界范围内同百度一样处于领先地位。
阿里AI智能文案产品
除此之外，7月26日，科大讯飞发布讯飞AI营销云品牌及多场景智能营销产品矩阵，包括iScope智能识客平台、AI导购专家等营销产品，迄今为止，科大讯飞已经为上万家企业和品牌提供AI营销服务，涉及电商、快消、旅游、汽车、通信、金融等等多个行业。可以看到，如今数字营销已是标配，智能化营销技术将成为大数据红利下品牌赋能的利器，今后更多的品牌将通过智能营销提升品牌转化，实践可预测的智能决策。
科大讯飞发布讯飞AI营销云品牌
(未完待续)
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编辑：全奕霖
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