【升民视点】为什么是“内容”？
2019/3/15 20:00:00黄升民 媒介杂志

    

    

     对于编辑部来说，“内容”二字是从未绕开的话题与焦点。且就最近两年而言，我们用不少的笔墨与篇幅描绘过当下的内容产业：详细论证过从内容评估到内容银行的概念发展，及其落地实践；探讨过在新旧媒体的竞合发展中，内容究竟能否为王、如何为王；分门别类的梳理过当下的电影、电视剧、综艺、自媒体、短视频等行业，并提出了所谓“内容力”的概念。

     而本期封面主题，编辑部选择了“内容营销”这个既新且旧的话题。身在营销传播与媒体行业，无人不知内容营销，但是这个概念走到今天只是新瓶装旧酒吗？编辑部用了十篇文章对这个细分产业链的各个环节都做了梳理，探究在全新环境之下，内容作为营销传播的工具到底如何发挥作用。

     内容营销的巨大吸引力

     整个内容产业上上下下，似乎人人都能参与内容营销。被关停消失前的“咪蒙”，一条植入广告的价格在一年半时间内翻了34倍，卖到近百万，当然令人咋舌。为什么会这样？

     笔者认为，内容营销在今天的火爆，恰好是迎合了我们早年间提出的“三个无限”原理。差不多20年前，笔者在研判我国媒介产业发展时提及，内容产业乃至传媒产业，将要面临的是无限的内容、无限的生产、无限的需求。新媒体如同一场惊天巨浪，冲垮了传统媒体以“稀缺”为核心的堤坝，让传播这件事情变得支离破碎但又充满生机。

     今天的内容营销之所以能够具有如此大的吸引力，其一就是迎合了内容无限的特点，今天的内容只存在“爆炸”的担忧，再没有“枯竭”的可能。

     其二，以自媒体、MCN、UGC、PGC等迅速发展为代表的今天，内容生产和需求当真担得起“无限”二字。无论是生产方式还是生产形态，内容产业真正成为了一个人得以分一杯羹的市场。在这个过程中，帕累托定律其实也在上演，所以才会有“头部”稀缺之说，才会让内容营销的整个细分行业都在追求“爆款”。

     其三，创意的无限。“好的创意”与“合适的创意”，这两者其实是有区别的。所以编辑部在文章中也反复提及一个观点：优质内容自然是内容营销成功的基石，但是片面追求“爆款”与“头部”并不可取，真正有效的植入、优质的植入、合适的植入，关键点仍然在于“创意”。强大的适应性、丰富的可变性、多元的互动性，这是内容成为营销工具的重要基础。

    

     内容营销如何落地

     内容营销所隐含的爆发力，人们是知道的，问题是内容营销如何落地，这是业界的困惑所在。本期封面为此从广告主、内容方、平台方和服务方四类产业角色切入，做了详细的解读。

     其一，广告主更加深入地参与到内容营销实践的各个环节。百草味自建了一套符合自己需求的内容评价体系，以更好地指导内容营销的工作；网易、江小白、58同城等广告主甚至自建了内容创作团队，直接切入内容生产环节。

     其二，内容生产方联合代理公司在不断提高内容与品牌信息的融合能力，并逐渐彰显主动性。例如，品牌合作在内容创作阶段就介入，以便及时了解广告主投放诉求，更好地进行内容植入；不断开发出除植入以外更多的内容营销手段，比如内容衍生产品的开发、内容平台上的PGC+UGC共创等。

     其三，专业第三方公司不断强调科学性与工具化服务，涉及到内容营销服务的方方面面。

     其四，不断完善支持内容营销的工具和商业产品成为平台方的工作焦点。网络视频平台对于后期植入工具以及广告产品的不断开发，微博、抖音等平台对于内容交易、流量交易的支持，都是为了更好地服务于内容营销，并在多方博弈中争取更大的话语权。

     结语

     无限的内容，无限的传输，无限的需求，三个无限相辅相成，互相成就从而建构营销闭环：层出不穷的内容产品经由无边的传播平台无缝连接，源源不断刺激和满足受众的物质或者精神的欲求，且达到自然与持续。这不就是营销的最高境界吗？

     内容即营销。

     (图片源自网络)

    

     媒介杂志《内容即营销》

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     编辑：赖钰盈

    

    

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