深度入局内容营销，广告主都做了什么？（下）
2019/3/26 20:00:00田会芝 媒介杂志
本文从广告主角色切入，探索广告主在内容营销赛场上的表现与实践。
因文章篇幅较长，故分为上下两篇推送。本文为下篇。
深度入局
广告主自行探索方法论
在搭载影视剧集、数字渠道内容等进行营销的过程中，涉及到的部门和行业协作越来越多，然而目前市面上大部分广告主都是接触到(平台)广告部为止，同时在实际应用层面，仍有相当比例的广告主和营销人员认为内容营销就是运营微信公众号，或以软文代替硬广。正如内容和营销的融合程度愈发深入，广告主在内容营销领域的创新能力、多平台之间的互动能力方面，也将面临新的挑战。
谨慎选择内容载体
广告主自建内容评估体系
影视剧集和综艺节目的内容植入通常是广告主所考虑的第一阵营，也占了广告费用支出的大头，如何挑选契合自己品牌的节目或者电视剧集，对品牌方而言是第一道重要的关卡。一般来说，广告主的选剧标准主要分为三个方面，首先需要考虑剧目和自身品牌的契合度，其次需要筛选合适的优质资源，最后是重视整合营销。
在广告主和影视植入的相关代理公司接洽时，选剧这一工作主要由代理方负责。这几乎可以类比为挑选合适的“媒体渠道”，只不过在内容营销领域，作为“渠道”的节目所体现的价值是其内容制作的优劣以及和广告主品牌的契合度等，而非流量优势。直到今天，我们仍能看到有植入项目与品牌形象不符而产生反向效果的例子，抑或是品牌的辨识度不高，而为他人做了嫁衣的情况存在。为了降低项目失败的风险，越来越多的品牌方开始尝试自建专业的内容评估体系。
以百草味为例，作为剧集植入领域中的优秀玩家，近两年，百草味曾押中《三生三世十里桃花》《我的前半生》等数部爆款剧，并获得了良好销售转化率。这优秀的市场表现和百草味背后自建的内容评估体系有着很大关系。据百草味内容营销负责人介绍，在挑选影视剧集和综艺节目进行内容营销时，他们关注的不仅仅是演员、导演、制片团队、平台等等这些常规条件，还会从故事内容、主创团队和商务空间这三个大维度进行考核，再细化成16个方面综合评估。
百草味在《三生三世十里桃花》中的场景植入
仅仅在节目和剧集开播前进行甄选和押宝已经不能满足广告主的需求了，对正在播出的节目进行动态追踪评估也是现在越来越不能忽视的趋势。美丽联合集团的品牌口碑部就有这方面的布局，《延禧攻略》播出了前两集后，在社交媒体等渠道的用户关注度和讨论热度开始高涨，于是旗下品牌蘑菇街迅速做出投放决定，先后植入了贴片广告、创意中插、创口贴等多种形式的广告，后期还追加了创意H5等。
蘑菇街在《延禧攻略》中的植入广告
为了尽可能地做出成功的营销项目，广告主谨慎挑选内容产品是必然的事情，天价广告费往往伴随着极高的风险。品牌主自建的内容评估体系的优势，在于能够更有效地利用品牌自身沉淀的数据，更为精准地触及其目标消费者，也能及时根据销售数据对内容营销策略进行调整。这是第三方代理商所无法代劳的。
但同时，观众的品味变得越来越快，品牌主又能否赶得上受众偏好变化的风潮呢？“说实话，2018年在剧集植入中获得的回馈是不如去年的。”百草味创始人兼CMO王镜钥女士坦言，尽管2018年百草味在《南方有乔木》《创业时代》等多部都市题材剧中进行植入，获得的效果却不比以往。
另一边，《延禧攻略》的风靡也给我们带来启示：这一类非大制作、大IP、强大明星阵容的作品，早期立项时并不在许多品牌主的考量范围之内，因此广告主需要更加灵活的内容营销策略，对于一开始未被看好的“黑马”，可以在后续阶段把握机会，及时上车。但在这样的情况下，内容植入的深度自然远不如在节目拍摄阶段就介入。除了优化内容评估体系的标准，适当弱化对于顶级剧集或者流量的追求，或许可以让广告主能提前押中高性价比的优质剧集和节目。
切入内容生产环节
建立in-house团队
随着内容营销项目的合作方式愈发深入，有广告主受到品牌宣传和娱乐营销的强烈驱动，开始尝试掌握主动权，通过切入内容产业链的上游，以实现双赢的目的。58同城在2016年成立了58同城影业，“与单纯的投资回报相比，58同城影业更希望能整合电影产业链资源，结合企业自身资源做营销，兼顾财务回报与传播。”58同城影业副总经理孙彬表示，成立影业公司，意味着58同城从原先的单纯广告投入衍变成联合投资、植入的模式。
这种模式的优势在于做品牌植入时能够掌握更多的话语权。在影视植入越来越普遍的当下，投资者的身份可以使得品牌商和片方有更加深入的交流，方便做出更适宜的植入效果。除了参与投资出品电影成片，58同城还尝试直接制作节目和剧集，例如旗下房产互联网平台安居客曾出品两季情景轻喜剧《楼市X真相》，试水情况不错，此前安居客已开设安居头条、安居问答以及购房百科三个内容入口，并定期发布国民安居报告，通过内容建立与消费者的深度链接。
安居客自制情景轻喜剧《楼市X真相》
另一边，有些公司已经开始尝试在内部孵化创意团队，而不同形式的媒体也都在将更高质量的内容创意作为服务提供给广告主，例如近两年来因生产爆款内容而打响了招牌的in-house团队网易哒哒。哒哒原本是网易新闻孵化的一个新媒体栏目，因制作出的现象级H5案例《睡姿大比拼》《她挣扎48小时后死去》等而为人熟知。
从2017年开始，哒哒已经开始在H5商业化方面做出尝试，具有不错的商业变现能力：比如2018年和999合作的世界杯定制H5《守护你的幸运足球》，用场景植入品牌以及结果页logo露出的形式，将999的slogan和世界杯热点融合，和漫威合作的漫威电影十周年揍灭霸H5等等，均取得了很好的口碑和传播效果，在提升网易新闻品牌影响力的同时探讨了更多的商业合作可能性。
网易哒哒出品《睡姿大比拼》H5
其实广告主建立in-house创意团队并不是新鲜事，如果没有自建团队的计划，与专业的第三方内容生产团队合作，内驻品牌方的团队进行内容产出也是一个折中的办法，例如GQ实验室直接入驻“宝马中国”公众号，为品牌方的自有传播渠道提供定制化内容。
作为内容营销的一次新尝试，GQ实验室与宝马的这次合作确实颠覆了品牌投放公众号的常规传播路径，宝马中国的日常推文多以新车宣传为主，硬广氛围浓厚。此次与GQ实验室推出“高能阶级研究所”专栏，一方面增加了企业号的内容属性，让品牌更软性地与现有和潜在用户对话，同时，此举仍然可以保证主动权握在己方手中，保证内容更加贴合受众，避免“记住了有趣的内容却忘记了背后的品牌”的尴尬问题出现。
GQ实验室与宝马合作推出
“高能阶级研究所”内容专栏
结语
在内容还将“继续为王”的语境下，内容营销正撬动消费者更加整合的互动体验，因此消费者对内容消费的依赖在进一步增强，也对品牌的内容营销提出了更高的期待，广告主如果囿于被动、传统的内容营销思维，将无法有效地将内容价值赋能营销活动。可以看到，已经有不少广告主开始自行探索，如何通过内容塑造和消费者的“共情时刻”，广告主将如何在未来逐步升级的内容营销市场中定位自己的角色功能，这或许需要更多的市场实践。
(未完待续)
媒介杂志《内容即营销》
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【升民视点】
为什么是"内容"?
【综述】
当我们谈论内容营销时，我们在说什么
【广告主】
深度入局内容营销，广告主都做了什么？(上)
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编辑：全奕霖
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