影视营销上游群像：制片方“御寒”有术（上）
2019/3/28 20:15:39张熙悦 媒介杂志
作为影视内容营销的“源头活水”，手握内容资源的制片方们最近的日子不太好过。2018年的中国影视业可以说是多灾多难，阴阳合同事件、影视公司上下游彼此拖款、股价低迷、过审困难等等。
以往那些擅长制作爆款的头部影视公司如华策集团、慈文传媒、欢瑞世纪等都不同程度的遭遇了大IP失灵的困境，一方面是由于观众的口味越来越难以捉摸，像《延禧攻略》这样的黑马打破常规闯入人们的视线，让同档期的大制作、强主演阵容的《天盛长歌》黯然失色。
另一方面，市场的不稳定性和政策的进一步收紧令一些剧集的命运飘忽不定，慈文传媒、蜜淘影业的知名IP改编剧《凉生，我们可不可以不忧伤》原本是2017年年内计划播出的剧集，因为未能按预期过审硬生生拖到2018年下半年才播出。
影视行业遭遇寒流，头部影视公司以往依靠“年内开机、年内播出”的快速资金回笼策略失效，版权收入不再是唯一的保证。于是大家纷纷开始寻找新的利润来源，内容营销就成为了回收成本的又一有力手段，逐渐受到了影视公司的重视。
掌握着产业链上游内容资源的制片方们，和代理公司、广告主们、平台方形成了一条完整的内容营销产业链，将内容与品牌进行创意链接，不仅为品牌主赋能，同时也对影视内容的宣发大有助益。影视内容营销越来越向着资源置换的方向发展，本质上是一种强强联合。
积极打通产业链上下游，布局闭合生态
专注于内容生产的制片方们，对于营销环节的经验不足，这成为了他们在与客户谈合作时暴露出的一块短板。为了提高议价能力，在内容营销的各个环节占据主动，影视公司开始积极的打通与产业链上下游企业之间的关系，通过收购、战略合作、成立合资公司等形式，满足不同的资源需求，试图布局完整的内容营销生态闭环。
优质内容来源：艺人资源和版权保证
内容制作能力是影视公司的“看家”本领，内容品相的等级直接决定了招商的难易程度和定价，好的内容植入价格能达到百万千万级，而“相貌平平”的内容招商困难的情况也时有之。业内影视公司中，克顿传媒、新丽传媒、花儿影视、正午阳光等都是备受广告主追捧的制作公司，这些制作公司的作品成功率较一般制作公司更高，内容植入经验等也更加丰富。所以，植入合作的价格也比一般公司或一些新公司的影视剧高出不少。
在衡量内容的质量时，制片方实力、剧本成熟度、制作班底、主演阵容等都是非常重要的考量因素。洽谈商务合作时，老牌公司的优势是高质量剧本的数量多，能够捆绑销售给广告客户，客户也倾向于这种多项目合作，在降低投资风险的同时还能够获得整合效益。
为了获得更多优质内容的版权，新丽传媒被腾讯旗下的阅文集团收购，后者拥有丰富的文学作品资源，为新丽传媒提供了源源不断的IP保证。为保证内容的质量，影视公司还会不遗余力的寻找优秀的内容制作团队，或通过收购壳公司并与艺人签订对赌协议的方式合作，甚至让艺人参股来加深这种资源的绑定，共负盈亏。
华谊公司收购了浙江常升影视、浙江东阳美拉、浙江东阳浩瀚三家公司，旗下拥有张国立、冯小刚、李晨、冯绍峰、杨颖、陈赫等艺人资源；新丽传媒在2011年9月就开始有意识的通过股权来实现业内资源集聚，在其股东名册上绑定24余位编导、演员、导演，而且多为一线；而传统影视公司除了与外部艺人寻求合作之外，也会签约自己的艺人，走“以剧养星”的路线。如嘉行传媒捧红了迪丽热巴，华策集团捧红了胡一天等。
有了优秀的内容版权和主创团队作保障，影视制作公司便能从源头上把握影视内容营销的资源优势，占据主导地位。
向行业下游拓展：建立稳定的营销和宣发体系
同时，影视公司还在不断的向产业链下游布局，打通内容营销的各个环节，形成生态闭环。其中，影视公司与代理公司的关系紧密、合作频频，各大制片方几乎都拥有稳定合作的第三方代理公司，主要原因是代理公司拥有丰富的营销经验，手中的客户数量多且广泛，能够为片方的影视内容招商提供便利。
华策集团在2013年年底投资了国内最大的内容营销代理公司——合润传媒，《何以笙萧默》的植入广告就是华策影视与合润传媒一同合作开发的，创造了当时台播剧“边看边买”的营销模式；2018年4月，华策还牵手奥美成立了“华策奥美娱乐营销坊”，共同开拓国际市场，进一步释放内容营销的价值。即悦娱乐是一家专注做内容营销(综艺节目植入)和定制综艺研发制作的公司，正午阳光、华策克顿、唐人影视、华谊兄弟、新文化、新丽传媒、慈文传媒等企业都与即悦娱乐结成了战略合作伙伴。
此外，影视公司也会自建内容营销公司或部门，发展自己的娱乐营销业务线。华策集团就是业内第一家专门成立营销中心的企业，它整合了已有的品牌、公关、市场部门，还邀请了整合营销传播集团华谊嘉信前全球业务总裁徐浩宇加盟，担任华策影视首席市场官，全面负责华策全球品牌建设、市场推广和品牌合作。
而华策克顿旗下的专职商务团队大剧传媒从2016年成立至今，已完成过十多个项目，为超过200个品牌撰写近千条情节植入脚本。除此之外，华策集团旗下还拥有杭州大策广告有限公司、霍尔果斯全景可以传媒有限公司、浙江华策娱乐科技有限公司三家控股子公司，在内容营销领域布局全面。
欢瑞世纪则与晟韵嘉和联手成立了子公司“品瑞传媒”，以跨界营销为业务主线，负责从IP到产品销售全产业链的布局。品瑞传媒自成立以来，已经成功与小米、塔牌、维维集团、沃欧咖啡、Klasse14联手，完成多个新品牌孵化的雏形。
大数据对于内容营销的赋能也是行业发展的一个重要趋势。2013年7月，华策以发行股份购买资产的方式用16.52亿元将克顿传媒纳入旗下，成为当时国内影视并购中交易额最大的项目。当时华策影视看中的主要是克顿传媒所拥有的国内领先的影视剧行业数据库及强大的数据挖掘和数据分析团队，克顿独立开发的“影视资源管理系统”，能够进行数据跟踪与分析，为内容制作和精准营销提供决策依据。
在宣发环节，影视公司与平台方的资源置换也十分重要，通常情况下是强强联手的组合。如华策和爱奇艺在2014年就成立了华策爱奇艺影视公司，2016年爱奇艺独播的韩剧《太阳的后裔》的出品方N.E.W的第二大股东就是华策旗下的一家子公司，该剧的植入广告创下了韩剧之最，剧中商品的热销也为广告主带来了丰厚的收益。
在2015年爱奇艺又与慈文传媒签署了战略合作协议，合作期内，双方拟定每年合作的电视剧、网络剧、电影、游戏或其他衍生产品等项目的产品市场规模合计目标不少于人民币20亿元。2019年，双方也有成立合资公司的意向。可见，平台绑定已经成为影视公司的常规操作，提前保证宣发渠道不仅有利于招商流程的前置，平台的有力背书也将提升片方的议价能力。
不过，纵使资金实力雄厚，影视公司在砸重金扩张事业版图的同时也应注意开源节流，量力而为。长城影视四年花近30亿并购20家公司的后遗症逐渐显现，负债累累，不得不出售表现不佳的业务，及时止损。
(未完待续)
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编辑：全奕霖
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