影视营销上游群像：制片方“御寒”有术（下）
2019/3/29 20:01:07张熙悦 媒介杂志
影视行业遭遇寒流，内容营销成为影视公司回收成本的又一有力手段。在上篇中我们谈到影视公司开始积极打通与产业链上下游企业之间的关系，布局完整的内容营销生态闭环。本篇将探讨代理公司和专人的介入，把控影视内容营销全流程。
专人介入，把控影视内容营销全流程
随着制片方、代理公司、广告主、平台方的不断加入，影视内容营销已经形成了初步的专业化操作流程，包括拍摄前期的招商洽谈、拍摄中后期的方案实施以及播出(上映)阶段的宣发推广三个步骤。制片方的每一个项目都会派专人进组盯拍，从前期筹划到后期剪辑都要全程跟进，以确保客户的植入需求都能体现，通常这样的岗位称之为“商务编剧”或“剧组执行”，但有时候这项工作制片方也会委托代理公司进行。
营销前置，植入内容在剧集开拍前就已敲定
在商务洽谈阶段，国内的操作模式还没有发展成熟，受人为因素的影响较大。一些制片方会在开拍之前就进行招商，据说《一夜惊喜》开拍前，范冰冰的经纪团队就主动发来了卡司、大概的内容和预计上映的时间，表明了招商意向。一些广告主遇到合适的剧本，为了能够获得更多植入空间，甚至会参投影视作品。代理公司也会时刻关注行业动态，为片方和品牌牵线搭桥。
双方达成初步合作意愿之后，再进行细节的洽谈和签约。在敲定植入细节时，制片方或代理公司会给出不同植入类型的资源组合，形成一个打包价。例如某品牌的长期道具摆放，露出不少于100-200秒，加2-3次台词或剧情植入，再包含探班、发布会、海报授权等落地活动的露出，这类资源包大概出售价格是200万-300万元。
即悦娱乐的广告负责人李魏在采访中表示，“目前类似于《我的前半生》《恋爱先生》这类头部剧，以及柠萌影业、华策影视这类大公司制作的电视剧，打包价门槛至少是300万-400万元，然后再针对级别分档次。一般这类剧大致会分为400万、600万、800万元这三种级别。”在行业内，内容营销的定价参差不齐，总体来看，销售内容植入资源获得的收入一般能够收回一成到三成的制作成本。
细节敲定完成后，就要开始进行商务剧本的创作。出品方、代理方、广告主会沟通剧本，甚至会根据植入费用来考虑是否为植入来修改剧本。行业植入是深度植入中常见的方式，比如通灵珠宝出品的电视剧《克拉恋人》，以及鲜花品牌“花加”与电视剧《一千零一夜》，都在剧本创作阶段就进行了整部剧的行业植入。
片方积极开发内容的商业价值、打破影视行业单一收入模式的现状固然是好事，但也要把握底线，严控品牌植入的数量和质量，不能像《深夜食堂》《欢乐颂2》那样过度植入，拉低内容质量，引起观众反感。《谈判官》出品方就曾明确表示拒绝任何品牌植入。
实际执行中剧组人员与商务团队的协调工作
在实际拍摄执行时，商务团队的执行经验、剧组上下的配合度等都是十分重要的影响因素，因为这关系到广告主的实际权益。
有些商务团队随意承诺权益，实际未能执行。所以客户签订合同时，通常采取“532”分阶段付款的形式，即敲定合作时首批付50%，剧集拍摄结束看到样片再结30%，播出完成后最后付20%。这样的结款方式一方面能够消除广告主的风险担忧，另一方面，如果广告主在拍摄过程中还有其他特殊要求，片方也可以适时加价。
另外，团队如果对艺人的协调能力不足，艺人配合度低将会导致植入效果大打折扣。这也是为什么片方更倾向于使用自家艺人，因为在拍摄过程中更易协调，也能够规避代言竞品的尴尬处境。往往在初次合作之后，明星与客户还会进行更加深入的合作，如《微微一笑很倾城》电视剧拍摄完成后，《新倩女幽魂》手游宣布签约杨洋为代言人，杨洋深度参与游戏产品宣推，并为游戏配音。
而导演和编剧人员对于剧本中的植入内容的体现也会非常关注，毕竟这将影响到作品的整体品质。华策克顿蓝鲸灵工作室总经理、《孤芳不自赏》制片人邵文依曾经讲述其在拍摄《孤芳不自赏》过程中的一个小插曲：在拍摄“医女薇娅”这个专为索薇娅品牌定制的人物时，由于服装还在赶制中，她就亲自爬上服装卡车寻找与品牌视觉形象契合的玫红色衣服。这件小事也打破了外界对“主创团队不重视内容植入，对客户不上心”的刻板印象。
在影视内容的后期制作阶段，商务团队也要进行监督，以确保广告主的所有需求得到满足。有些广告植入技术是通过视频识别算法在后期内容制作过程中进行自动植入的，就更加需要商务团队的监督。
无论如何，片方在风险预估方面一定要做好充分的准备，以应对随时可能出现的变数。
宣发期，品牌与影视内容的联合推广
如今的影视内容营销已经不再是单一的内容植入了，品牌授权和联合推广也逐渐受到了片方和广告主的重视。在影视内容播出/上映阶段，片方与品牌之间通常会进行线上线下的联动营销，共同为影视作品做宣传。所以片方在挑选合作对象时，也很看重品牌方的媒体整合能力，久韵腾香之所以会在《功夫熊猫3》中大放异彩，就是因为久韵腾香能直接动员的媒体矩阵超过400家。
《美人鱼》上映时，汽车品牌合作商凯迪拉克将“美人鱼”的概念延续到线下，推出户外广告——“年年有鱼”水映艺术装置，赚足了眼球，被称为对《美人鱼》最奢侈的一次借势营销。与一次性的内容植入合作相比，这种资源的置换更能获得片方的青睐。
凯迪拉克借势《美人鱼》推出户外广告装置
影视内容播出后，片方还会授权给品牌继续挖掘内容的剩余价值，发挥内容的余热。比如《三生三世十里桃花》播出后，驴妈妈旅游网推出“十里桃林”定制旅游路线。一般这种品牌授权合作，获得的收益将会与片方分成。
电影元素授权也是一种内容营销常见的手段，比如《复仇者联盟2》与三星、吉列、奥迪、优衣库等多家品牌公司进行了电影元素授权。吉列推出跟电影中主角对应的概念剃须刀；优衣库推出复仇者联盟系列UT；奥迪推出复仇者联盟主题特别版TT等等。但是这种内容授权的产品开发存在一定的风险，如果不能深度结合内容，只是一味的借势，不管对内容本身的口碑还是品牌声誉来说，都会造成负面影响。
《三生三世十里桃花》与驴妈妈旅游网的合作
在最后一环的内容营销效果监测方面，国外已经出现了专业的调查公司，能够在影片上映之后，对植入广告作价值评估和效果测定。之后再根据测量效果，对植入系统做微调，以使各方的植入行为都更为理性。
而国内的广告效果监测手段还比较匮乏，也没有出现成熟的第三方机构提供这项服务。由于效果监测环节的薄弱，很多时候片方的以往实力和经验就成为重要的判断指标，头部影视公司始终掌握着主动权，是相对强势的一方。相信随着市场的逐渐规范，标准逐渐向国外看齐，影视营销的各方力量将会更加均衡，操作流程也将更加专业化。
结语
诚然，影视行业寒冬已至，但是制片方“御寒”有术。面对内容营销这块“金矿”，在整合营销趋势下，影视公司正在不断挖掘更多新的机会，将内容与品牌的联结分发到更多场景。无论是在产业布局上还是在营销环节的把控上，影视公司都在竭力打造全产业链的生态闭环，积极掌握主动。
然而，内容永远是片方的核心资源，只有手握头部内容的企业，才能在变现环节拥有更大的话语权。面对风云变幻的影视行业，未来的影视内容营销上游市场，是将重新洗牌，还是更加集中？
(未完待续)
媒介杂志《内容即营销》
现已上线!
【升民视点】
为什么是"内容"?
【综述】
当我们谈论内容营销时，我们在说什么
【广告主】
深度入局内容营销，广告主都做了什么？(上)
深度入局内容营销，广告主都做了什么？(下)
【影视公司】
影视营销上游群像：制片方“御寒”有术(上)
欢迎订阅!
编辑：全奕霖
嗨～你还在看吗!
http://weixin.100md.com
返回 媒介杂志 返回首页 返回百拇医药