专业自媒体机构的内容营销之路（上）
2019/4/2 20:00:00郑昊男 媒介杂志
本文从专业自媒体角色切入，
探索微信公众号在内容营销上的表现与实践。
因文章篇幅较长，故分为上下两篇推送。
本文为上篇。
在我国自媒体内容市场中，基于微信生态成长起来的微信公众号是其中的绝对力量。2018年，微信每日活跃用户超过10亿，成为国内用户量最高的移动应用。尽管近年来多种新型内容平台不断崛起，但是微信公众平台仍然是无可争议的内容平台市场头部玩家。
以图文为主的公众号内容是广告主近年来比较信任的内容营销渠道。根据AdMaster线上调研显示，2018中，有69%的广告主选择社交类媒体作为其重点投放媒体；克劳锐《2018自媒体行业白皮书》中披露，2018年，广告主在自媒体投放中平均增加40%，品牌在自媒体中广告的投放已超过传统媒体。具有社交和内容双重属性的微信公众号，无疑是广告主在进行内容营销时绕不开的选项。
本文重点讨论的为专业自媒体机构，主要是指团队化、机构化、专业化运作的微信自媒体账号。以图文为主要内容形式的微信公众号内容生产成本较高，存在着较强的非标准化的现状，因此现阶段尚未出现体系化、规模化的针对头部公众号进行内容营销服务的第三方机构，不同的账号主体在对接广告主进行服务的时候。合作方式也存在着巨大差异。
所以，在专业化运作的账号中，笔者挑选了近年来在公众号内容营销领域表现突出的几个头部机构进行剖析，包括咪蒙、新世相、GQ实验室、视觉志等。它们所能提供的内容营销服务以其高内容质量、高内容卷入度以及足够纵深的传播质量，为许多广告主提供了良好的营销效果。
专业自媒体营销价值几何
根据quesemobile2018年数据显示，微信用户关注top100的公众号运营主体中，有72%是由企业运营，14%由媒体运营，10%由机构运营，4%为个人运营。这些专业运营的头部大号，有的脱身于传统杂志等传统内容生产机构，有的是个人写手在多年运营后组建专业内容生产团队。相似的是，它们都采取取流程化的作业模式，生产出调性较为固定的内容，有明确的受众群体；内容形式多以图文为主，另外也有一些公众号开始拓展影视、音频等多样化的内容。这些专业自媒体机构本质上仍然是内容创作者，立命之本是优质的被受众喜爱的内容。
从某种意义上说，专业自媒体机构的内容营销服务并非仅仅在短期内针对单个广告主进行的，而且也在长期经营中做好了为所有潜在的广告主服务的准备，例如市场教育、价值观输出等；换句话说，广告主在这些头部公众号中购买的除了一篇推文、一条渠道外，往往同时也为公众号在长期经营中为其进行的市场教育买单。
一个非常典型的例子是近日引起争议的公众号“咪蒙”。“咪蒙”公众号2017、2018两年的广告投放比例分别为25.6%和26.9%，稳定在四分之一左右，而日常的内容中则含有大量买买买、阅读、吃货、颜控、追星族、现代城市独立女性、育儿妈妈等标签式内容。这些标签分别对应生活、购物、教育、食品、美妆等线上广告转化率较高的垂直领域，这使得“咪蒙”为这些广告主做品牌背书显得非常自然。遑论这个已自行关停的账号在社会影响上的好坏，在通过内容捕获大量有消费能力的女性用户之后，其营销效果的确是业界一流。
专业自媒体机构所做的内容营销工作，可以简单概括为内容和传播两个方面：在内容上，将符合受众口味的内容与广告主的品牌诉求相结合，帮助广告主将广告软化，从而增加营销活动的卷入度；在传播上，利用自身庞大的粉丝群体和微信内容生态的特点进行圈层式传播，为广告主增加品牌曝光量。
高卷入度和高可塑性内容为品牌传播赋能
以图文为主的微信公众号内容之所以能在短视频等富媒体内容大潮席卷而来的时候还保持极高的商业价值，除了因为其有发展较早的先发优势以及背靠微信流量金矿，更因为在内容与商业信息的结合上，专业自媒体机构能做到保持内容的可读性与商业信息的传播性。除此之外，微信公众号内容形式的拓展也为专业自媒体机构的内容营销增加了更多可能性。
高卷入度
如何将商业信息与内容本身做到无缝衔接，是内容营销的一大痛点。内容创作者们往往预设受众最熟悉的生活片段，截取其中可能存在于受众生活中的痛点，生动详细阐述以充分调动读者情绪，随后选取产品能解决问题的点并加以详细刻画，打通受众情绪与产品之间的通道，从而起到提高消费者卷入度；另外辅以主创替品牌背书等方式，博得受众对产品的信赖；再利用小程序、二维码、阅读原文等工具缩短消费路径，从而完成流量转化。
例如，GQ实验室在2018年11月27日推文《我花了七个小时编辑了一条朋友圈》中刻画了年轻人在工作中的各种焦虑，从而引出广告主雪佛兰推出的“1税2费0压力”活动，将活动中雪佛兰减轻压力、降低焦虑的卖点进行突出强化，以此提高消费者卷入度。
另外，专业自媒体机构常常发起诸如UGC内容征集、线下活动等以调动用户参与。广告主在这类活动中常常以品牌冠名、提供线下产品等方式进行营销。例如2017年4月新世相发起的“逃离北上广”第二季线下活动中，每个参与活动的人都能获得一份由兰蔻提供的“逃离大礼包”；滴滴参与活动中的“城内大逃离”计划，为参与者提供免费接送机劵。借助新世相强大的传播能力，三天内，滴滴发起的话题#这一次不只是出发#进入微博话题榜单Top3，4天活动时间引发10万+的用户及微博KOL参与讨论互动，阅读量近八千万；活动期间有 115928 人领取了滴滴专车大礼包。
共情式内容和长期互动也是提高受众卷入度的方式之一，这正是“新世相”所擅长的。新世相在内容生产上的一个核心优势是粉丝互动产生高质量的UGC，在过去一年中“新世相”所尝试的所有活动几乎都围绕着个人故事。这与“新世相”的定位及自媒体天然的强烈个人化风格有关。它的内容几乎都是围绕着一线城市白领的情绪，所以很容易使人产生共鸣，不少读者在评论里都会附上长文，分享自己的故事。
OPPO与新世相合作的深夜陪伴行动
向读者征集故事
另外，新世相也常常发起UGC内容征集。收集自UGC的内容往往真实而走心，非常容易引起受众的情绪；读者看到自己创作的内容被刊登或者收到大量的赞，带来的参与感也使得读者与自媒体之间形成共情。
在这类活动中进行内容营销时，受众往往为自媒体所创作的或走心或有趣的内容所吸引，而以投稿UGC内容、参与线下活动等方式进入到活动中的受众则是其中参与度最高的一部分人群。广告主借自媒体所营造的如此之势，选取合适的方式在活动中进行内容营销，非常容易获得高卷入度的消费者；除了内容本身有足够深入的洞察之外，机构自媒体持之以恒地以某一个固定形象出现/传播一类型的价值观也让粉丝对于其账号有更加深入的信任与依赖，这也降低了其对广告内容的免疫能力。
高可塑性
相比起传统媒体的内容营销而言，这些根植于社交媒体平台的自媒体在内容上灵活度更高。在经历了数年的探索后，头部微信公众号们大多已不再满足于单纯图文式推文，开始探索漫画、视频等更加多元的内容新形式，为广告主提供多种选择，提高内容营销的可塑性。
“GQ实验室”是在多元化内容方面走得最早也最远的自媒体之一。轻漫画是GQ的一种特点鲜明的内容呈现方式，多以无厘头搞笑以及情感剖析式风格为主；漫画主体部分常采用类四格漫画的形式，创造目标受众熟悉的场景并通过大号文字、颜艺等方式夸张地表现出来，中间穿插着对于宣传产品的暗示；后半部分通过前文中的故事情节引出广告主品牌露出，并对宣传产品进行详细介绍。
例如，在“GQ实验室”为宝马mini创作的漫画软文《那一夜，他伤害了他》中,就通过漫画剧情引导出宝马mini的产品独特卖点，并通过文末链接导流到产品详情介绍页面。
除了“GQ实验室”之外，各类专业内容自媒体机构的内容及软文都在探索漫画类、横屏图文等新形式。相比起短视频平台，微信公众号上的内容营销更要求内容本身对读者注意力的吸引能力，而漫画类软文的阅读门槛低，作为商业定制内容更容易获得阅读与传播。
而在软文价格日益趋高的内容营销中，内容生产更趋向于工业化，内容生产成本也相应降低，比如咪蒙吸收个人内容创作者、征集用户UGC内容等以提升内容的广度；“GQ实验室”的所有漫画、插画都是外包生产，这些形式有效地降低了内容的生产成本，这使得自媒体在内容营销中有能力为广告主提供内容程度更高的营销方式而不仅仅拘泥于最基础的图文。
专业自媒体机构创作能力的提升给了广告主更多选择的机会，“金主爸爸们”可以根据受众特点“定制”高可塑性的内容，以期达到更好的营销效果。
(未完待续)
媒介杂志《内容即营销》
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【升民视点】
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编辑：赖钰盈
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