专业自媒体机构的内容营销之路（下）
2019/4/3 20:00:00郑昊男 媒介杂志
本文从专业自媒体角色切入，
探索微信公众号在内容营销上的表现与实践。
因文章篇幅较长，故分为上下两篇推送。
本文为下篇。
矩阵传播，纵横触达
专业自媒体机构除了在内容上能够深层挖掘用户的痛点，并且巧妙结合营销传播信息之外，在传播也同时兼顾了圈层传播以及泛众传播，很好地弥补了微信公众平台这一传播平台的封闭性。广告主在为优质的内容营销策划付费的同时，也在专业自媒体积累的庞大粉丝群体付费。
精准纵深传播
通过社群运营进行内容营销信息的传播，是目前头部账号比较倚重的一种方式。不少自媒体机构通过积极运营的用户群体，从而打破封闭的传播路径。
公众号“灵魂有香气的女子”的粉丝群体重度垂直，女性占到97%，本科以上学历占85%；据此，“灵魂有香气的女子”建立了城市社群、兴趣社群等共77个，1000人以上城市社群就有15个，每年举办至少70场以上的线下活动。其创始人介绍，“这些社群不仅是用户粘性的载体，也是广告的载体，我们的很多广告并不通过自媒体表现，而是消化在全国社群中，有多少期待做全国市场线下活动的企业，就有社群多大的变现空间。”
这样的粉丝运营与圈层营销是传统媒体难以做到的。自媒体在社群运营中通过线下活动等形式为广告主创造了新的触达渠道，从而在粉丝群体中发掘出更高的广告价值。
“灵魂有香气的女子”社群运营
构建传播账号矩阵
除了对订阅用户进行精细化的运营和管理，进行纵深精准传播之外，搭建公众号的传播矩阵，向更大范围的受众进行传播，也是不少专业自媒体机构采取的做法。根据新榜的统计数据，2018 年公众号平均阅读数比 2017 年下降约 33%，微信公众号打开率持续下滑。红利期的结束使得腰部自媒体更加难以扩大触达范围，基本上只能在自己的粉丝圈层里进行传播。
基于微信公众号内容的圈层式传播考虑，单个账号所能覆盖的群体范围终究是有限的，因此布局新产品账号、矩阵化建设媒体已经成为头部自媒体账号的未来走向。依靠公众号发家的自媒体们开始尝试不仅仅依靠微信公众号这个大本营，踏出多平台分发的步伐；或者扶持新的账号，打造自媒体产品矩阵。
公众号“视觉志”在经历了从微信公众号到新媒体公司的定位转变后，旗下已布局有一个新媒体矩阵，涵盖漫画、少女、母婴等多个领域。联合创始人李飞鸿介绍，建立一个新的公众帐号是根据市场上粉丝的需求决定的，从粉丝的阅读需求和团队可以做的内容之间找到一个契合点。多元化的矩阵内容使矩阵的收入增加，又可以当成资本；投放资本变多后，可以作为一个广告主进行流量采买，把采买来的流量放到新的帐号中，从而推进矩阵化的扩张速度。
视觉志的账号矩阵
矩阵化带来的好处是显而易见的，在单次传播策划中同步投放一个矩阵中的几个账号，扩大单次传播的覆盖面。除此之外，矩阵账号中不同定位的账号可以承接不同品牌类型的广告，明显提高了广告收入。
迷思：专业自媒体机构内容营销存在的隐忧
尽管头部的专业自媒体机构近年来深受广告主的信任，但即便是头部账号在进行内容营销的时候，也出现了各种问题。其中，传播受限、科学评估模型缺失以及专业化水平还不能满足广告主的需求，是目前专业自媒体机构进行内容营销时主要面临的问题。
传播流量受限
尽管微信公众号在拓宽传播边界上的脚步从未停止，但微信本身社交媒体的属性注定了其中的内容大多数时间内是在同一圈层内传播的。相比起今日头条这类依靠算法进行分发的内容媒体，微信公众号的四个内容入口：订阅号、朋友圈、微信群和看一看都非常依赖用户社交和分享行为，这仍然是限制了内容突破圈层进行传播。
对于自媒体而言，除了持续产出高质量内容、精细化运营用户以及搭建传播矩阵账号之外，并未有太多方法能显著提升内容营销的传播效果。缺乏支撑内容营销的商业化产品，正是微信公众号内容生态的一大特点。反观其他内容平台，无论是短视频平台抖音还是社交媒体微博，都推出了针对内容营销流量采买的工具，能够有效提高内容营销曝光度。
缺乏科学评价模型
另外一个最影响自媒体内容营销活动的因素，莫过于现阶段市场上缺乏一套从自媒体内容价值评估到效果投放监测的模型。内容价值评估以及投放效果监测是为广告主做投放决策的重要判断因素。但是由于微信并未扶持公众号生态进行大规模内容营销，开放的数据和工具有限。因此在进行效果评估的时候，只能从阅读量、点赞量、评论量以及转发行为进行数据分析，但是对于评判内容营销的效果还远远不够。
相比起微信公众平台提供的广点通等效果广告产品而言，内容营销这一形式因为投放范围有限，不能做到统一化的大规模投放，因此更偏重做品牌传播的投放。但是随着广告主对于广告投放的品牌传播和购买转化效果合一的要求越来越高，内容营销必定要背负一定的购买转化目标，因此也越来越多的软文内容结尾会设置有跳转链接。仅仅从阅读量、点赞量、评论量、转发量这些数据，难以评估某次投放失败的主要原因究竟是用户对品牌信息不感兴趣还是内容创意逊色，所以很难提供有价值的经验修正下一次的投放行为。
除了投放后的效果追踪评估之外，投放前对于公众号内容价值的评估也成为了广告主的心头之痛。如何在浩如烟海的公众号之中找到最适合进行投放的一个？公众号的用户画像构建分析、公众号内容与品牌调性契合度都是必须考虑的要点。但是目前大部分广告主在选择投放账号时，更多考虑的只是公众号的用户量、阅读数以及自身产品品类是否契合投放账号，对于内容评估还停留在较为粗浅的阶段。
内容营销专业化水平尚待提高
尽管专业自媒体机构作为行业的头部机构，但是在进行内容营销的时候仍然有诸多不够成熟、不够专业化的表现——主要体现在对于内容风险的把控以及对于内容植入尺度的把握上。
作为“个体”内容创作者，专业自媒体机构所生产的内容往往风格独特、个性鲜明；而多元化的互联网中缺乏普适的价值观，这在无形中为广告主种下了品牌安全的隐患。
这在风格特色尤为明显的“咪蒙”身上更为明显。“咪蒙”言辞激烈的标题党式风格常常引起争议，贩卖焦虑和输出消费主义价值观的内容也一贯为人诟病，这很难说不会对广告主们的品牌形象造成影响。在旗下矩阵中的“才华有限青年”闹出寒门状元之死风波后，“咪蒙”再一次身陷全网声讨的境地。在宣布自行停更两个月不久后，“咪蒙”连带旗下几个账号在全网各内容平台进行账号注销。
在内容的生产和传播上，“咪蒙”无疑是成功的，通过极具争议的内容获得了流量和注意力，但是如果在品牌进行内容植入的时候，显然会影响不少用户对于品牌的体验。这就要求专业自媒体机构在进行内容营销的时候，必须要加入对于内容风险评估的工作，以保障广告主的品牌安全问题。
除了内容风险的把控缺失之外，对于内容植入尺度的把握也是一大痛点。品牌信息植入过多，过于明显会让内容索然无味，丢失阅读的价值；品牌信息植入过于隐晦又会失去品牌传播的价值。
最经典的案例莫过于新世相大获成功的“逃离北上广”策划。航班管家APP曾经作为“逃离北上广”第一季活动的广告主，但在整篇推送中，新世相过于注重情感的渲染和活动的介绍，而忽略了广告主的品牌诉求，“航空管家”这四个字仅仅在正文和海报中各出现了一次，在后续的宣传中也未提及。
航空管家在此次活动中的收益数据不详，其负责人曾公开表态对于此次营销活动不够满意，认为活动对品牌营销宣传力度过小，品牌得不到足够的曝光，“记住了新世相，忘了航班管家”。这也为头部公众号敲响了警钟，在进行内容营销的时候，能够达到公众号品牌和广告主品牌双赢的局面无疑是最理想的，但是广告主的诉求无疑是更需要被重视的。
结语
2019年，微信公众号进入了发展的第七年，行业专业化发展已经比较成熟，无论是头部账号还是垂直领域的中腰部账号，专业化运营的账号基本上都找到了符合自身的商业化发展道路。
内容营销作为广告变现的一种重要手段，更是受到专业自媒体机构倚重的变现方式。相比起影视剧赞助投放或者传统媒体的广告投放而言，内容营销无疑是成本更低更灵活的选择，这也是众多广告主所青睐的原因。但是随着头部账号投放费用水涨船高，广告主又面临预算缩减的困境，日后对于内容营销的投放效果必然有更严格的考量。如何提高自身在内容营销服务上的专业能力，是专业自媒体机构必须要考虑的。
(本文图片来源：新榜)
(未完待续)
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编辑：赖钰盈
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