夹缝中发展——短视频内容营销枢纽MCN面面观（上）
2019/4/4 20:09:13陈苡扬 媒介杂志
前言
在越来越受到广告主重视的短视频内容营销大潮中，MCN扮演着营销枢纽的重要角色。本文从MCN角色切入，探索其在内容营销上的表现与实践。因文章篇幅较长，故分为上下两篇推送。本文为上篇。
在近年来蓬勃发展的短视频内容产业中，MCN是代表着内容方的重要角色。作为一个舶来概念，早期的MCN的商业功能仅仅是将PGC内容联合起来，在资本的有力支持下，保障内容的持续输出，从而实现商业的稳定变现。
2017年在各大平台的助力下，国内MCN迅速扩张版图，并且衍生出了诸如头部IP型MCN、电商型MCN等不同类型的MCN机构。作为内容产业中不可或缺的一环，MCN是快速发展的短视频营销产业中重要的催化剂。据火星营销研究院数据显示，2017年，我国短视频广告规模仅有46.9亿，而到2018年，这个数字达到了118亿。在越来越受到广告主重视的短视频内容营销大潮中，MCN承担着营销枢纽的重要角色。
对于平台而言，内容生产者是重要的资源，但是除了个别头部的KOL之外，还要对众多的中尾部创作者进行管理显然并不轻松。
对于广告主而言，在个别案例上直接找到KOL进行合作是可行的，但是在内容营销越来越常态化的当下，广告主在寻找适合KOL的方向上缺乏专业的信息与能力。
对于KOL自身而言，个人化的创作必然会遭到内容生产瓶颈，商业化变现分摊个人精力，若希望在“职业网红”路线上走的更远，必然离不开MCN的扶持。
可见MCN对于广告主、内容平台、内容生产者而言都成为了不可缺少的角色。
《媒介》杂志制图
短视频内容营销产业图
MCN与内容生产者
不可分割的利益共同体
在MCN诞生的早期，不少内容创作者与MCN之间的关系属于比较松散的公会联盟。半路出家的内容创作者被MCN签约，双方共同服务广告主，然后MCN抽取部分提成。这也导致了创作者在不同MCN之间流动性较高的问题孵化加速成长，助力商业变现，MCN与内容创作者结成了紧密的利益联盟。
孵化加强把控能力
加强对内容创作者的把控，就是把商业变现的渠道和内容都攥在自己手里。而很多MCN的做法是增加内部培养的创作者，从0到1培养一位达人。
从8.5万到1500万粉丝，从“代古拉”到“代古拉K”，这是一名抖音网红的4个月的成长历史。这是她签约洋葱视频MCN之后的故事。从小有名气的素人变成抖音平台的头部网红，炮制背后故事的MCN似乎成为了这个时代的造梦机。
代古拉K抖音主页截图
一炮而红的代古拉K在抖音上表演的舞蹈动作多为改编，配乐也大多是抖音自带的BGM，并不是专业舞者。但是这正是洋葱视频对其的有意设计——用简单的舞蹈动作促进用户对其模仿，打造甜美的“邻家女孩”人设。
事实上，为了紧密加强与达人之间的联系，保证其能成为MCN旗下可用的营销资源，MCN所做的不仅仅是对于内容的设计。为了更好地孵化有潜力的内容创作者，洋葱视频成立了“洋葱星校”，用造星的方式打造抖音红人。
在签约完成之后，“星校”会要求每个学员设立自己的标签、定位与内容方向，并在此后为学员配备至少2人的“辅导员”团队，负责策划、摄影、运营、经纪业务。
团队建立之后，洋葱视频会为团队设立一个目标，要求学员在一定时间内涨粉，并且提升自己的内容质量。不能达成目标的团队会被优化筛除，及时止损。
除了小团队的协助之外，内容创作者还拥有洋葱星校辅导委员会的支持，辅导委员会类似于内容中台角色，会在创作者遇到问题的时候及时进行问诊。
系统化培养出来的内容创作者，不仅与MCN之间有着更深的绑定，也能在未来的内容营销实践中更容易协调操作，为广告主提供更好的服务。
营销变现全流程辅助
除了部分以内容电商和知识付费作为主要变现手段的MCN之外，目前大部分内容创作者与MCN的商业变现方式仍然以广告为主。
理论上来说，创作者自己有内容创作能力和流量，变现的流程看似并不需要MCN的参与。但是，MCN对于创作者的扶持，能让创作者在变现溢价、稳定商业内容输出以及工业化变现流程上走得更稳。
商业溢价提高
最明显体现MCN对于创作者的利益便是商业变现溢价。很多中腰部创作者在获得MCN支持之前，直接与广告主或者营销代理机构进行商务谈判，很难获得谈判的议价权。甚至会因为流量优势并不明显，接到商业内容合作的频率并不高。长此以往，这种情况势必影响创作者的创作热情。
与MCN绑定之后，MCN会给广告主提供增值服务，在报价方面自然会有所提升。另外，不少MCN与广告主的合作采用打包售卖的方式，就算是崭露头角不甚知名的创作者也会获得商业合作的机会。
工业化变现流程
不少内容创作者长于内容输出，但是却缺少服务广告主的专业水平和意识。原生内容和广告内容有着较强的互斥性，广告信息过“硬”很容易引起用户的不满。因此，MCN所提供的工业化、流程化的广告作业模式就显得尤为重要。
专业的MCN在内容营销作业环节中，不仅仅是作为代理商对接广告谈判业务，一方面要深入了解广告主投放诉求，为广告主出谋划策，挑选适合品牌传播目标的创作者，另一方面在内容创作上帮助创作者更好地将商业信息与原生内容进行融合，为创作者进行长远的个人品牌规划，避免透支创作者自身的信誉。
2018年双十一购物节期间，papitube作为头部MCN为旗下近100个账号承接了160个广告。在短视频创作者数量激增的当下，用户对于视频质量有了更高的要求，使得视频内容创作周期增长，成本变高。
如果仅以创作者个人的单打独斗，很难达到在同时期承接多个广告需求。而papitube旗下账号平均承接1.6个广告，显然是在MCN助力之下才可能完成的任务。
papitube双十一与唯品会的合作内容
事实上，papitube这一类型的头部MCN在广告内容的制作上已经跨越了原始的阶段，进入较为工业化系统化的操作阶段。
Papitube的COO霍泥芳曾经透露，目前papitube承接广告需求会遵循流程化的作业模式——从与客户洽谈传播目标、提炼传播语言，再到大纲探讨、脚本创作，到最后拍摄与发布，会一步步落实之后再往后推进。
此外，在从内容到广告的整个过程中，papitube将会派出专门的制作人，在广告主与内容创作者之间起到连接桥梁的作用，完成整个环节中的沟通和创作。
流程化的运作兼顾内容质量与品牌传播目标，在双十一品牌大战中，papitube旗下不少创作者的植入内容获得粉丝认可。
创意内容数据库
创意商业内容稳定输出，也是长期商业化变现的必要保证。单打独斗的创作者凭借自己的创意生产内容，总有创意产量跟不上需求的时候。MCN提供的创意内容支持能够有效规避创意枯竭的问题。
洋葱集团自建了一个“脑洞云数据库”，旗下知名创作者办公室小野在“瓷砖烤牛排”这期视频中使用的点火方式，就是来自这个数据库的电源正负极打火。在“脑洞云数据库”里，关于点火的方式有数十种。
这样的内容中台数据库对于创作者应对广告主的需求提供了极大帮助。在一次内容创作中没有被用上的内容创意可以储存在中台里，其他创作者在面对相似需求的时候，可以提取使用。在节奏越来越快的广告业中，MCN的这种内容储备显然能够帮助创作者更好地应对广告主的需求。
可见，对于内容生产者而言，MCN在内容营销商业变现环节的支持，与他们是否能够最大化地发掘自己的商业价值息息相关。
(未完待续)
媒介杂志《内容即营销》
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