夹缝中发展——短视频内容营销枢纽MCN面面观（下）
2019/4/7 20:00:00陈苡扬 媒介杂志
前言
在越来越受到广告主重视的短视频内容营销大潮中，MCN扮演着营销枢纽的重要角色。本文从MCN角色切入，探索其在内容营销上的表现与实践。因文章篇幅较长，故分为上下两篇推送。本文为下篇。
MCN与内容平台
夹缝中艰难发展
相比起MCN与创作者之间明确的利益共同体的关系，MCN与内容平台之间，有一种忽近忽远的竞合关系。
根据QuestMobile发布的数据，截至2018年末，中国移动互联网用户同比增长率已由2017年初的17.1%放缓至4.2%。在流量红利逐渐殆尽的情况下，曾经与平台共进退的MCN机构，感受到在与平台的博弈中发展的艰难。利益分割、流量存放等问题成为了横亘在平台和MCN之间的最大矛盾。
流量分配之争
流量的存放问题，是MCN与内容平台之间矛盾的最主要的问题。今日头条的横空出世开启了信息流产品的时代，包括微博、百度手机客户端等以图文资讯为主的产品，以及包括抖音、快手、腾讯微视等产品纷纷采用了信息流的产品形态，并以智能算法推荐，将内容分发给用户。这也导致了在智能推荐页面导向的内容产品中，MCN入驻后，内容创作者很难有效积攒下有效的私域流量，内容的曝光仰仗于平台的算法分配或者编辑推荐。
以抖音为例，从2017年下半年到2018年上半年，抖音每隔一段时间就会出现一个大的IP，从早期的老王欧巴、张欣尧到费启鸣，再到温婉、代古拉K，抖音上的网红在快速迭代。老王欧巴在2018年3月超过了300万，但目前的粉丝仅达到500万；2018年4月，张欣尧的粉丝超过了800万，随后的7个月，他的粉丝只涨了200万；温婉被封杀，费启鸣和代古拉K也遭遇了涨粉难的问题。
网红的迭代除了有用户对相似内容的阈值下降之外，显然还有流量分配的影响。显然易见的是，对于已经拥有不少关注量的头号达人而言，如果不降低流量分配权限，显然会遏制新人的成长，对于平台的内容生态建设而言不是一个好消息。
过于中心化的内容产品会导致早入驻的达人与MCN独大，严重限制了平台商业化能力的完全开发。“去中心化”的产品策略，显然是对平台而言最有利的策略。
2018年4月时，腾讯出品了一份《快手&抖音用户研究报告》，报告有几个重要发现，其中包括抖音用户会关注很多人，但却不会专门去看这些博主的新视频；抖音上很多粉丝过万的中小V用户发表的视频中，只有少数几个“爆款”内容；点赞数，是抖音用户决定是否看该视频的重要因素。可见，智能推荐权重占比更大的内容平台对于内容创作者而言并不友好。
显然易见的是，创作者与MCN的私域流量利用率低的情况，必定会打击创作者的创作积极性。一是内容曝光效率低，二是商业价值被低估——换言之就是在对接品牌植入需求的时候，报价会被压低。广告主在购买创作者的服务时，不仅是为一条15秒或者30秒的短视频付费，更是看重了创作者背后数以百万计的粉丝和巨大的流量价值。
事实上，算法智能分配流量对于MCN和创作者而言已经是一种相对公平的方式。人工编辑推荐只会加剧内容平台的中心化，马太效应会导致蛋糕做不大，最后只有少部分人能赚到钱。
对于MCN而言，如果继续以广告营销为主要的商业变现手段，要么学会精细化运营用户，并继续提高内容质量，进而提高私域流量的广告价值，要么就掌握各内容平台流量分配的规律，保证自己的流量池不会枯竭。
星站正是为数不多长于流量运营的MCN机构。星站内容生产的核心模式在于研究抖音和快手的算法规则，积累热门内容的规律，之后通过内部赛马进一步强化规律形成内容模板，再由模板指导内容生产以提升账号的涨粉速度和概率，最终快速聚拢起大批流量。
目前星站旗下拥有500个账号，累计超过8000万粉丝，是快手平台上最大的内容机构之一。利用技术和算法攻克平台分发规律，保证流量的可持续，也是可行的方法。
商业化变现迷思
流量分配问题是MCN和创作者与平台之间的关键矛盾，其实流量的争夺背后就是广告收入的争夺。经典的例子是新浪微博，这个移动互联网早期的社交网络霸主。微博发展的早期，以段子手为代表的KOL抱团经营，形成了最早的类MCN组织。
早期的微博内容分发逻辑按照订阅为核心的社交分发，按照时间进行排序，生产泛娱乐内容的段子手创作者在此基础上可以直接与广告主接洽合作，赚取更高的营销费用。甚至对微博中的热搜和话题榜都可以通过利用机器人刷量的方式达成冲榜目的。
后来，微博重新调整内容分发机制，对流量有了掌控力，还建立了微任务平台供广告主和创作者对接，并且在话题榜和热搜几个模块推出商业化产品，才找到商业化的可行路径。
抖音为了解决广告收入透明化的问题，在2018年上线了星图平台，供广告主对接内容创作者。据报道，星图平台刚上线时，认证了几家头部MCN机构，非认证机构和个人不能接广告，这让认证的MCN有了很大优势。
但目前抖音认证的MCN已经扩大到上百家，还开放了达人入驻，而且不收佣金，这让MCN失去了优势——达人签约MCN必然要和机构进行收入分成，但自己入驻就可以拿到全部。
除此之外，不少MCN尝试私下对接广告主，被星图平台识别之后会遭遇账号降权的惩罚。对于广告收入的把控，也是目前很多内容平台受到MCN诟病的地方。
头部MCN在增长红利时期培育的IP和储存的流量势能、资金储备姑且能让它们有实力重新审视自己的定位，选择新的变现方式。但靠平台红利生存的中小MCN就没那么幸运了。2018年腾讯微视的欠薪风波依然历历在目，众多中小型MCN历经风波之后纷纷逃离微视。
平台补贴肯定不是能够长期支撑MCN运营的“活水”，在各大内容平台日趋成熟，商业化工具和规则越来越透明的背景之下，从平台收割流量、脱离平台进行变现的道路也难以持续，与平台进行深度绑定、进行差异化运营，基于平台的商业化道路进行变现才是可持续的发展方式。
MCN与广告主
从内容合作到全案服务供应商
在内容营销日渐成为大趋势的当下，MCN所代表的内容势力自然成为了广告主不可小觑的一方。从慢慢接受到大规模开展合作，广告主对于新兴的网生内容营销越来越倚重，对于MCN在内容合作商的信任程度也越来越高。
但是，即便是在传统广告公司未能满足广告主诉求的当下，大部分MCN也仍未能跨过内容合作这一门槛，向全案服务供应商迈进。
内容合作日趋成熟
从媒介购买到内容合作再到日常内容运营，MCN成为越来越多广告主选择的营销合作对象。广告主对待MCN与短视频营销的态度，从2016年开始的谨慎试探，到2017、2018年的大规模合作。
Papitube COO霍泥芳透露，2017年papitube共服务了155家品牌，2018年仅在双十一期间，就与100个品牌合作，产出广告160余个，其中超过一半以上的合作品牌属于复投。
除了合作规模的日益扩大之外，广告主对于MCN的专业信任程度也越来越高。霍泥芳表示，她感受到的变化还在于“品牌对短视频接受度的转变”，“一年前，很多品牌还不太知道短视频营销该怎么做，会用很‘硬’的方式去呈现；但现在他们慢慢知道，应该从博主的角度出发，用博主的话术、风格去体现品牌的营销点”。
特别体现在双十一papitube与唯品会的合作案例中，唯品会特意强调无需papi在视频一开始加唯品会logo，桥段如何设置，内容如何打磨，全权交给papi团队完成。这在2017年几乎是不可能的。而这也催化着全新合作方式的出现，“内容共创”正在逐步形成。
内容的专业度是MCN赢得广告主信任的关键。除了购买MCN旗下内容创作者的内容植入合作服务之外，品牌内容运营也成为了不少MCN与广告主合作的方向。
据报道，MCN“畅所欲言”已经开展了部分to B业务，即抖音蓝V代运营，成为首批抖音蓝V服务商，已经签下了多个知名品牌的短视频代运营业务，目前公司to C和to B的内容已经各占一半，预计明年to B的内容会占到60~70%。在畅所欲言CEO刘畅看来，蓝V的盘子更大，而且一家MCN根本吃不完，要比单纯的流量变现空间大很多。
全流程服务缺位
广告主与MCN的合作看似进入了甜蜜期，但是是否意味着能一直稳定呢？笔者认为，MCN尽管已经走过了初期的野蛮生长，吸收各平台的流量红利阶段，慢慢步入工业化的作业流程，但是需要赢得广告主的完全信任并不容易。
网生视频内容产业看似新潮和前卫，实则工作模式传统、效率低下。主要体现在投放和全流程服务上。规模化成长的MCN与内容创作者在广告投放的时候必然会面临效率问题。
利用数据工具，为旗下的内容创作者加以合适的标签，以快速响应广告主对于投放的需求，是不少大型MCN可能要解决的问题。尤其是MCN打包售卖旗下创作者资源越来越常见的当下，数据工具的作用就更被凸显出来。
除了投放之外，基于营销内容的舆情观察、效果追踪、数据沉淀以及策略输出等全流程服务对于广告主而言也是至关重要。
火星文化作为业内较为领先的MCN，很早就开始了对于数据化工具的应用。2017年8月，火星文化推出卡思数据平台，并在2018年5月份实现了改版。目前火星文化拥有了抖音、快手、火山、美拍、秒拍、B站等多平台红人用户画像、舆情监控、粉丝质量评估等功能。数据系统能帮助广告主更好的对内容创作者进行了解、筛选并投放。
2018年10月，卡思数据推出卡思智能商业分析系统，聚焦为广告主、广告代理公司解决投前KOL筛选与创意洞察、投中分钟级效果和舆情监测、投后效果评估与建议等综合解决方案。
在数据的驱动和指导下，火星文化能更好地开展目前拥有的短视频广告、短视频账号运营和内容传播三大主营业务。提升短视频内容营销和运营的整体效率。在工具的加持下，火星文化能够为广告主提供基于内容的全案营销策划服务。但是这在近年来如雨后春笋般生长起来的众多MCN中，无疑是鹤立鸡群。
大部分MCN都有着深厚的内容基因，他们对内容的理解有其专业性，但是除了部分头部MCN拥有足够的人力资源和资本之外，大部分中小型MCN都不具备全案服务能力，出于经验、人力和资源的限制，没有办法服务广告主完整的广告需求，更无法与传统广告公司媲美，很大程度上限制了它的商业变现能力。
品牌方对于MCN机构在品牌市场定位不明确，市场对MCN的更多看法是创意人的经纪公司，只有非常头部的MCN能受到广告主青睐，中腰部的MCN市场空间并不大。随着内容营销业态的演进，相信未来会有更多营销服务商侵入网生内容营销市场，到时候留给这些先进场的MCN转型的空间可能就更少了。
结语
MCN经过短短数年发展便在国内蓬勃发展，在短视频内容营销产业链上，MCN对于平台方、广告主以及内容创作者而言，都是必不可少的合作对象。
但是在流量红利即将殆尽的当下，面对强势建立商业变现规则的平台以及对效果要求越来越高的广告主，以内容为核心竞争力的MCN还需要拓展内容生产以外的专业技能，包括流量运营、数据化管理、更多的商业变现渠道、营销全案服务能力。
生存困境既成现实，通过扎实的专业能力度过焦虑期，赢得平台、广告主以及自身签约创作者的信任才是关键。
(未完待续)
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编辑：全奕霖
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