向低线去，户外媒体的新生机
2019/4/9 20:00:00黄升民 媒介杂志

    

     低线市场现在有了一个新事物——县级融媒体中心。它不是我们之前理解的县级电视台与报纸的融媒体中心，而是在国家体制和统一改革格局下建立的县级新型传媒单位。目标是实现全媒体运作、全终端覆盖，泛媒体运营和信息化服务。这将给市县为单位的传播市场带来全新的发展机遇。

     既然是全媒体运作，那么对于自身也处于转型期的户外媒体来说，是否也意味着发展良机？

     一问：低线市场有没有价值？

     任何的投资，都要仔细分析标的物的价值。要判断户外媒体在低线市场的发展情况，首先要对以县域为代表的低线市场做一个较为充分的价值判断。

     先看两份报告。

     国家统计局发布的《2018年居民收入和消费支出情况》显示，2018年农村居民人均可支配收入14617元，增长8.8%，扣除价格因素，实际增长6.6%；农村居民人均消费支出12124元，增长10.7%，扣除价格因素，实际增长8.4%。

     2019年1月5日，农村淘宝联合阿里研究院发布《2018县域网购橙皮书》。阿里线上平台今年前11个月的数据显示，电商下沉，驱动全国近3000个县域区划消费潜力集中释放，消费升级、分级趋势明显，呈现高端化、地域化、小众化和精细化等特征。

     我们可以看到，伴随着我国城镇化进程的发展，县域市场的经济实力、文化实力也在持续提升，低线市场消费者的消费需求和消费力，其实都不容小觑。

     对于广告主来说，全国近2800个县拥有近9亿的农民和乡镇消费者，无疑是一座金矿。只是，伴随着许多年营销下沉的探索与尝试，不少跨国公司与本土企业纷纷折戟，让不少企业望洋兴叹。

     二问：户外媒体在低线市场

     有没有价值？

     当下我国的户外传播市场中，对于户外媒体营销传播价值的判断尚处于缺乏权威体系与标准化指标的阶段，大众传播与精众传播并行却也成为了户外媒体独有的特点。在一线与二线较为成熟的市场中，户外媒体尤其是数字户外的发展是相对较好的，公交、高铁、地铁、机场、影院、楼宇等，都已经是为大众所接受的场景化户外媒体矩阵。那么，在相对低线的市场中，户外媒体是否能够挖掘更大的市场空间？

     县级融媒体中心的建设，反映出了一个市场现实：在县域市场中，真正能够实现有效传播的，能够传递正能量与社会主义核心价值观的媒体，并不足够，甚至稀缺。而这恰恰是许多广告主无法有效开拓低线市场的原因——单靠广告主自身的力量去打通渠道，难度不言而喻。

     另一方面我们要注意到的是，在移动互联网发展已近十年的今天，农村消费者对于手机媒体并不陌生，也就是说，数字户外媒体在这个市场上同样是拥有生存空间的。

     在维系一、二线市场的同时，逐步向低线渗透和布局，不失为户外数字媒体的一条可行的市场转型路径。

     三问：户外媒体的场景化与智能化

     在低线市场是否可行？

     在《县级融媒体中心省级技术平台规范要求》中，我们可以看到国家对于县级融媒体中心的建设，要求能够拥有“多渠道信息汇聚能力、强大的音视频处理能力、大数据分析能力、多渠道发布能力和新媒体开发运营能力”，“数据”、“互动”、“智慧社区”等描述甚至成为了高频词。

     在接下来的三五年内，县级融媒体中心的建设会遍及我国主要的县域市场，对于原本这一市场中的媒体生态来说，已经不是简单的媒体“迭代”，而是“一步到位”的融合媒体生态布局。数字户外这一媒体形态参与到这一生态当中，是适合且必须的。

     当下的户外媒体生态中，技术是核心关键词之一。2019年3月7日，分众传媒首席战略官兼首席信息官陈岩在上海国际广告节“媒介与科技”主题论坛上，发表了“传统媒体数字化转型思考”的主题演讲，提到“分众已经实现了实时可监测、数据可回流、效果可评估。”那么，在数字户外媒体圈已经明显走向大数据、智能化的今天，这些特质是否能够在低线市场获得认可？答案是肯定的。

     此外，借助合作伙伴的力量，甚至帮助合作伙伴在低线市场拓展，也是较为可行的方向。正如前文所述，淘宝、京东这样的电商平台，以及小米、华为这样的本土智能终端品牌，已经接替了宝洁、康师傅等传统快消，成为我国低线市场开拓的引领者。以电商平台的下沉为例：根据《2017年度农村电商发展报告》所统计的数据显示，2017年农村网络零售额达到12448.8亿元人民币，同比增长39.1%。2018年6月21日，阿里巴巴农村淘宝宣布战略升级，建成营销、销售、物流、服务四合一的“上下行渠道体系”。

     而户外与电商的合作，也已有先例。2018年双11，阿里与分众传媒创新了媒介互动玩法——打开手机淘宝或天猫扫一扫或搜一搜“电梯红包”就可获取分众屏幕提示的红包，这些红包可以在天猫抵用，也可以到周边新零售店使用。天猫平台营运总裁刘博表示，双11期间电梯红包总计发放247万份优惠券，UV日均6000万。阿里巴巴首席市场官董本洪表示，双11通过分众传媒的联合营销触达了27%的线上未触达人群，同时看过分众广告的品牌商在天猫站内的销售转化率大幅提升，线上线下流量打通，组合成效十分显著。

     上述三个问答，帮我们理清了户外媒体对待低线市场的态度。在充满潜力的广阔低线市场中，户外媒体一定可以大有作为。

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     编辑：赖钰盈

    

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