内容营销浪潮背后的舵手生存——专业代理与服务公司（下）
2019/4/12 20:00:00万拥坤 郑晓琦 媒介杂志
前言
在越来越受到广告主重视的内容营销大潮中，专业代理与服务公司可谓是“各显神通”。本文从专业代理与服务公司角色切入，探索其在内容营销上的表现与实践。因文章篇幅较长，故分为上下两篇推送。本文为下篇。
内容营销的三大趋势
新内容的崛起与新技术的运用改变了内容营销的行业面貌，消费者习惯与广告主需求的转变对内容营销代理方提出新一轮的要求。创意作为内容营销前期的手段，在整个传播过程中的作用越来越凸显。单纯的内容营销已经无法适应新媒体下的传播环境，大数据在对内容生产、内容分发、内容变现整个内容运营环节的作用不断加强。“品效合一”成为广告主的新需求，内容营销代理方也随之以销售为导向打造整合内容营销传播。
创意是前端的侧重点
如何借助合适的内容进行有效传播一直是内容营销代理方在思考的问题。在人人都在创造内容、消费内容的时代，内容营销的重要性与难度都在增长。创意作为内容营销必不可少的一环，也成了吸引流量的利器。
内容营销的“内容”一般有两种含义：一种是借助优秀的内容进行融合传播；另一种即是自己生产专门的营销内容进行传播。这两种手段都离不开创意，前者是创意的深度融合，后者是创意的内容生产。北京奥美副总裁钱薇女士曾言：“创意是奥美工作的一个重要环节，有了创意不但观众的接受度更高，容易触发二次传播，也更能体现品牌价值。”近年来，创意中插广告与创可贴广告的火爆，也表明从内容营销代理方到观众对于创意内容的支持与欢迎，市场正处于创意的新一轮爆发期。
一些以创意为主打服务的“特色代理公司”——创意热店顺势而生，它们更多地专注多元、横向整合的创意需求，而不是做单一、垂直的广告，继而推动品牌和营销的一体化。这些独立的创意热店大都有各自鲜明的风格烙印，精通或专注于某特定领域，另辟蹊径发挥创意的独特价值。
比如，专注于小众平台与垂直圈层的Interesting；基于科技做品牌叙事的F5；以“创意+商业+艺术”吸引受众的ONOFF等。其中，意类是一家专注于品牌人格化延伸的创意热店，品牌人设担纲其内容创意原点。
2018年上半年，意类为花呗、英语流利说2 个品牌操刀了两组以品牌的虚拟人格化为主角的视频。在花呗的广告片中，花呗的 Logo 被打造成「活过来」的雕像，以魔性配音和双人相声的表现形式道出花呗的使用场景和产品优势，这一 Logo 给受众留下深刻的记忆点。而且据意类透露，花呗已经在考虑推出一些周边产品，尝试把这个形象正式作为品牌的一部分进行推广。
意类&花呗创意内容营销
大数据洞察下的整合营销
在移动互联网时代，大数据在营销内容的生产、传播等过程中作用越来越突出，不论是广告主还是内容营销代理方都在通过大数据寻找消费者决策关键节点。
典型的淘宝二楼《一千零一夜》就是淘宝基于大数据背后的用户行为进行主题选定、品牌挑选到最后的制作播出的案例。
MadMonkey为故宫文物做“文物戏精大会传播”之前，浙江省博物馆就已经做了抽样调查来支持营销决策。调查显示，年轻观众占比接近70%，年轻人已经成为参观博物馆的主力人群。针对年轻受众群体，浙江博物馆馆长陈浩表示：“博物馆正在积极采用新媒介、新技术来创新文物讲解方式，比如这次除了开设抖音外，浙博还入驻了B站。”
全场景的整合营销是内容营销在移动互联网发展背景下的大趋势。只有充分利用多种传播手段，才能将营销内容最大化的扩散并触达受众。因而，内容营销代理方不再只是局限于单一的手段传播，而是整合线上线下等渠道，打造完整的传播路径。
传统的内容营销代理方在转型，新兴的内容营销代理方几乎从一开始的定位就已经是整合营销。上海欧游娱乐在2016年6月成立之初就定位自己是一家集品牌植入、影视剧项目商务开发、跨界整合营销为一体的专业娱乐营销公司。
合润传媒总裁王一飞也表示：“我们现在正在找营销的抓手，和有数据、有渠道的媒体合作，覆盖消费者线上线下的生活场景。”作为引进并在国内首创品牌内容整合营销的公司，合润传媒2018年下半年项目《将夜》与良品铺子、法兰琳卡合作，通过IP、影视剧出品、植入再到整合营销、艺人商务等多样化的营销手段触达受众。
《你和我的倾城时光》与小郎酒依靠剧中植入在微博端发起“用户随手拍”的活动，同时在浙江卫视播出时会不定期出现摇一摇图标，用户在图标出现时打开微信摇一摇，即可参与小郎酒发起的抽奖活动，实现线上线下的营销互动。
整合内容营销还有更多新奇的玩法。时趣互动是一家基于创意加技术的整合内容营销公司，2017年至2018年在宝洁新4C营销战略的指导下，与帮宝适营销团队一起开展了包括“放手熊孩子有惊喜”战役、“耍裤吧熊孩子”战役、“熊孩子的发现之旅”战役和“冬季奥运会”战役四大营销战役活动。该系列营销包括病毒视频、主题曲及MV创作、纪录片传播、冬奥会战役活动营销等，均以社交媒体为主阵地，联合母婴类、泛生活类、幽默搞笑类 KOL 共同炒热，并同时辅以H5、表情包等元素，在秒拍上发起UGC 活动，借助娱乐营销、场景营销和病毒营销等诸多方式完成了整个营销传播的闭环。
时趣互动＆帮宝适
销售是后端的侧重点
随着流量红利的消失，获客成本上升，营销不再是漫天撒网，不计成本。由于流量与声量都是长期作用的结果，销量在某种程度上是代表广告主成本花费的快速显性的回报体现，广告主越来越注重品效合一，注重投资与回报的比率，代理公司的服务也就随之以销售为导向。
合润传媒总裁王一飞表示：“现如今广告主的广告费用是逐年递减的，但是销售及渠道费用都在不断上升，合润的服务也将更加加强销售团队的服务职能。”合润传媒2018年所做的项目，都会有意识的利用边看边买、线上线下摇奖互动、微博导流旗舰店等方式促进产品的销售转化。
帮宝适在时趣互动所做的内容营销活动过后，旗下超薄干爽拉拉裤市场份额增长9个点，实现3倍销量的增长。其中的冬奥会战役通过线上线下整合营销，互相引流，形成闭环，带动产品销售额比2017年同期增长1.53倍——打破了帮宝适拉拉裤品类在冬季平淡的销售局面。
随着内容的“带货”能力越来越强，品牌主也在试水内容电商，发挥内容余热。主打“微植入”的影觅传媒，通过整合制片方和品牌方的资源及各种线上、线下联合推广活动，一直聚焦影视和明星热点打造品牌“爆款”商品。比如凭借《何以笙箫默》打造的爆款“sunshine”字母项链，仅电商平台售卖已逾万件，单款产品利润远超其植入费用数十倍;《咱们结婚吧》播出后，高圆圆同款服饰在各大电商总销售额突破三亿元;《来自星星的你》播后至今淘宝平台依然保留着30多万件类似商品的收录量。
《何以笙箫默》爆款“sunshine”字母项链
结语
不论是广告主的需求还是内容营销技术的变化都对内容营销代理方提出了新的考验。内容营销市场的格局未定，要在这激烈的竞争浪潮中立足，各大代理公司或向产业链的横纵向延伸，或依靠创意、技术、内容渠道、客户关系等，都在以自己的方式谋求一席之地。2019年刚刚开始，未来战况如何犹待可期。
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编辑：赖钰盈
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