互联网特色尽显，“爱优腾”的内容营销新探索
2019/4/16 20:00:00贾钰涵 陈怡霏 媒介杂志
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本文聚焦视频网站的内容营销新探索
全文约7000字，建议阅读18分钟
左手握着内容，右手握着渠道。三大视频网站的日子过得风生水起。但是即便是背靠BAT，还是挽救不了持续亏损的命运。如何寻求新的变现方式成为视频平台关注的重点。
近几年来，视频网站已经不满足于普通的“硬广”，开始探索更多内容营销的新形式。通过创新手段把品牌和内容进行紧密结合，视频网站开创出了巨大的内容营销增量。本文将从市场现状、创新手段及技术赋能三个方面，探讨以爱奇艺、优酷、腾讯视频为代表的视频平台在内容营销上的现状和趋势。
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网络视频平台三分天下
内容营销市场兴起
2018年，网络视频用户、内容、流量进一步向腾讯视频、爱奇艺、优酷三大平台集中，头部平台与第二、三阶梯之间差距继续拉大，视频行业进入到角逐的下半场，“三足鼎立”之势愈发焦灼。
会员数是视频平台竞争的焦点，截至2018年9月15日，爱奇艺财报公布订购用户达到了8070万，仅15天后，腾讯视频公布订购用户达到了8200万。优酷对会员数依然隐而不发，但据阿里2018年二季报，优酷视频的日均付费用户数同比增长超过了180%。以不断增长的用户数和优质的内容为依托，视频平台不断完善各自的内容营销理念，引领内容营销市场的高速发展。
平台内容布局和差异化定位
布局完整的内容矩阵，是内容营销的第一步，也是视频网站最核心的竞争力。根据公开资料显示，2019年“爱优腾”三家的年度内容预算或将到达700亿，远超五大省级卫视115亿元的年度总预算，三大平台在内容上的大力投入，有助于打造内容的精品化，提高内容变现能力。
与此同时，视频网站在内容差异化定位上的努力也已初见成效。
剧集方面，爱奇艺在悬疑探案类剧集相继获得高口碑之后，古装武侠类内容也布局颇多；优酷剧集在数量上比较偏向于现代都市题材，不过重头戏却在古装和年代戏上；此前以女频甜宠风为代表的腾讯视频，2019年会在古装剧、奇幻剧与都市情感剧上有更多发力。
综艺方面，爱奇艺着力培养自制团队，打造爆款自制综艺；优酷在全产业链打通的方向深度探索，靠对用户的精准把握做腰部的定制网综；腾讯视频深耕偶像养成类节目，打造年轻偶像系列IP，形成产业链闭环，同时，腾讯视频纪录片团队崛起，开发了许多文化类、慢生活类节目。
除电视剧、综艺等重点领域外，三大平台都在不遗余力地抢夺网大行业的头部内容，并在动漫动画、音乐等方面全面发力，不断储备及打造优质IP，用内容留住用户。
各有特色的内容营销理念和战略
“内容为王”一直是各大视频网站取得营销成功的关键，在抢占优质内容之后，如何深化内容运营，实现营销价值的最大化，三大平台都利用已有的资源优势形成了独特的营销理念和营销战略。
IP是爱奇艺内容营销理念的核心。爱奇艺在2017年就推出了爱奇艺“悦享营销”模型，其中包括“一核五弹”的全方位营销解决方案，即以IP内容为启动内核，内含IP软植入、IP衍生、IP跨界、O2O兴趣流、IN广广告五大营销方法论集群，整合优质行业资源推动商业价值裂变。在该模型提出近一年后，爱奇艺首席营销官王湘君表示：“IP价值观感染营销”将成为深化营销效果的核心方向。
优酷的内容营销总是离不开数据的助力，背靠阿里，丰富的数据资源为优酷打通内容营销闭环、实施精准营销提供了便利。在将阿里妈妈品牌业务和优酷广告商业团队整合成“阿里妈妈全域媒体业务中心”之后，优酷的内容全域营销全面进入2.0时代，可以利用阿里的数据能力，延长内容营销生命周期，在后内容营销阶段对此前触及到的用户进行再次运营和营销触达。
具体来看，优酷将内容营销分成了三个阶段，分别为计划期、投放期和复盘期，据此提供定制化的解决方案。计划期，利用大数据赋能做内容策略和决策；投放期，利用阿里大文娱版块的生态赋能，扩大品牌内容营销价值；复盘期，则是给品牌提供全链路的内容营销效果的评估服务。
腾讯视频则致力于构建以视频为价值连接点的营销生态，不断拓展视频平台的生态空间，开发出短视频、游戏、互动、IP授权、文漫等一系列基于视频内容的互动体验模式，并与腾讯系内的社交、智慧零售平台积极联动，通过打造“全路径全场景”的视频内容及营销产品，助力广告主实现营销目标。
在剧集方面，腾讯视频首创大剧营销席位制，将内容营销资源仅以席位合作售卖，总品牌合作数量限制在10个左右，有效净化广告环境。为了强化品牌与IP的关联度，腾讯视频实现了与品牌的全周期合作，并开发了明星角色经纪，释放IP的商业价值。
平台“内容力”彰显，植入价格居高不下
2017年被称为视频网站的“超级网综年”，这一年，网络平台的内容质量、投资规模和招商能力快速提升。
优酷旗下的《这!就是街舞》总招商金额逼近了6亿，刷新了近年来网综广告商业化的最高纪录。爱奇艺《热血街舞团》招商总金额达6.5亿，将招商收入带上了新高度。2018年，华润雪花勇闯天涯superX以超2亿的金额独家冠名腾讯视频《明日之子》第二季，而节目最终招商总金额预计将超7亿。
头部网综的冠名费用居高不下，随着跨屏时代的到来，更多的广告主将目光转向了头部台综的网络总冠名。近些年，热门电视节目的网络平台冠名，依托于电视节目的高覆盖率、稳定的受众基础、网络的灵活性以及高性价比，备受广告主青睐，正逐渐脱离捆绑销售，成为新的利益个体。《奔跑吧兄弟》第三季网络冠名资格被伊利安慕希以8800万元一举拿下，并在第四季由水性科天再创新高。《中国新歌声》第二季，小郎酒以1.5亿取得爱奇艺独家网络冠名。
作为内容营销的新市场，创意中插广告规模近年来也增长迅速。2016年，以互联网金融行业为代表的品牌方引领创意中插广告市场，创造8亿市场规模；2017年，创意中插广告迎来爆发，市场规模达到30亿；进入2018年，由于政策调控，创意中插广告市场规模暂时回落。但在2018年网络综艺爆款频出的背景下，创意中插广告的单价也随之抬升，最高单条市场报价已达到1500万元。
爱奇艺给出了创意中插广告的报价公式，即：一条创意中插整体报价 = 影视拍摄制作成本+影视版权授权+媒介资源成本(CPM X视频点击人数)；CPM(千人价格)=(广告费用/到达人数)×1000。
内容营销价格的上涨无疑体现着内容价值的升级，而网络平台作为同时掌握内容和渠道资源的一方具有较强的议价能力。“爱优腾”们的崛起是互联网时代赋予的机遇，但是也要看到，现阶段视频网站的内容营销无论从商业模式还是定价体系来看，都存在着秩序的混乱。当监管政策逐渐完善、资本冷却下来，行业发展将会更加规范化，价格体系也将更加合理。
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互联网特色尽显
网络视频平台的内容营销形式创新
如今，视频平台用户逐渐增强的付费意识导致传统的品牌曝光形式触达力下降，而内容营销以其不打扰用户体验、深度融合在内容之中的特点逐渐走进人们的视线。互联网平台内容的监管相对电视台宽松了很多，营销玩法自然更加多样。
为了优化用户体验、满足广告主的需求，视频网站不断创新升级内容营销形式，深入挖掘IP内容的商业价值，为品牌主提供更加多元化的营销触点，为视频平台的内容营销带来了新契机。
内容营销形式的多元化
在内容营销的时代，品牌主已经不再满足于简单的产品植入或常规的贴片广告，在视频内容中找到与品牌价值相契合的关联场景进行深度营销，已成为影视内容营销行业的一大趋势。为了吸引广告主，视频网站开发出了许多创新的内容营销形式。
创意中插广告，也被爱奇艺称为“原创贴”，是近几年兴起的具有代表性的内容营销形式之一，通常围绕剧情进行策划，由影视作品中的演员出演，时长在30-60秒之间，以小剧场或番外篇的形式出现。与传统的广告形式相比，创意中插广告具有招商周期短、制作周期短、与剧情结合紧密、会员用户可触达等特点。
在2015年的网剧《暗黑者2》中，腾讯视频首次尝试了创意中插广告。2016年凡普金科旗下品牌爱钱进进行了《老九门》创意中插广告的投放，成为网络剧创意中插广告商业化的重要标志，引领了市场发展。
《老九门》剧中的创意中插广告
随着头部视频内容流量呈现几何级增长，VIP视频付费用户规模不断提升，在平台盈利需求及品牌方营销需求的驱动下，创意中插广告在2017年迎来了市场爆发期。目前，创意中插广告市场中，以互联网金融客户为主，其他行业广告主不断进入。
同时，创意中插广告的载体范围不断扩大，除了剧集外，综艺、电影等内容也逐渐成为广告载体。由此，创意中插广告的需求、制作、播出体系逐步形成，市场逐步正规化。
2018年的暑期爆款剧集《延禧攻略》无疑是一匹黑马，没有IP，没有流量明星，没有电视台背书的《延禧攻略》，起初并没有被品牌主看好。该剧临时定档，广告售卖周期非常短，招商情况并不理想。但让人意想不到的是，随着开播的火爆，爱奇艺边播边招商，最终开播后的收入占到整体收入的95%，这其中功不可没的当属“创可贴”广告。
《延禧攻略》剧中的创可贴广告
爱奇艺的创可贴广告全名叫“视频情境内创意贴入式广告”，也被称为视频场景化创可贴广告。该营销形式是选取最为恰当的时机，以完美贴合剧情的“弹幕贴”，实现产品和品牌的巧妙曝光。
《延禧攻略》共计招商13个品牌，其中有10个品牌主选择以创可贴形式进行合作。由于没有前期品牌的剧内合作，植入只能在节目播出时进行同步的后期包装制作，而创可贴是其中最方便的形式。惊喜的是，创可贴广告形成了“广告主和用户同步追剧”的场面，观众反响很好。
近两年来，在创可贴、原创贴成为视频平台内容营销的标配之后，花絮贴、大头贴、片尾贴等广告形式也日渐流行，并从新切口开发等多方面进行了升级拓展。爱奇艺的营销产品从原本以贴片广告为主的结构，演变为目前的“8大板块、约50种广告产品”，优酷和腾讯视频也相继新增了多种可售形式，并逐步占据平台广告营收的更大比例。
除上述新兴内容营销形式之外，视频平台还帮助品牌主进行了根据节目内容深度定制的营销活动。如《中国有嘻哈》中，爱奇艺为节目赞助商量身打造多首rap广告曲，邀请节目中的热门选手演绎，既贴合了节目主题，又消除了营销元素在内容中出现的突兀感，良好地表现出了广告主的品牌主张和产品特色，更加容易在年轻群体中传播扩散。
《中国有嘻哈》节目中广告曲
营销场景的跨界
对视频平台来说，单一的视频观看场景并不足以满足用户的潜在需求，用户更趋向于重体验、重互动的消费场景。对品牌主来说，在树立良好的品牌形象之后，只有深入挖掘消费者的需求，不断升级提升消费体验，才能让一个品牌长久地留住用户。因此，视频平台通过构建多元化的内容营销场景和创意呈现，满足用户不同类型的消费需求和场景体验。
腾讯视频以IP内容为核心，延展更多主题场景及跨界场景，尝试升级用户消费体验，为品牌主提供更多的营销触点以满足多样化需求。例如打造线下的主题餐厅或乐园，跨界合作游戏、演唱会或表情包等；还会以IP与品牌深度结合的方式借力打力，为品牌提供周边购买的促销场景、定制新品的商品场景、剧中形象视频或海报宣传的代言场景。
《放开我北鼻》节目中的“未来北鼻房”
比如腾讯视频曾携手北京宜家俱乐部举办了主题为“给快乐更多可能”的跨界活动。活动期间，腾讯视频将《吐槽大会》《明日之子》《拜托了冰箱》《放开我北鼻》四大自制综艺IP落地北京宜家俱乐部四元桥、五棵松和西红门三家线下门店。从综艺中提取关键元素，应用于宜家样板间，将综艺节目的场景演化为生活场景，给观众沉浸式的体验，实现了综艺IP场景化。
优酷则利用阿里巴巴电商板块的赋能，使内容营销不仅解决品牌曝光和兴趣的问题，还能够链接到用户购买，从内容场景跨越到电商场景，实现从品牌力到效果力的双效提升。优酷超级网综《锋味》与独家冠名品牌INVO“Fruiti/果的”联动创新，打造了娱乐内容和消费生态深度结合的经典案例。
除了在节目当中的场景化植入之外，优酷还联动了淘宝直播、店铺二楼等淘系资源，同时搭载阿里的新零售矩阵，通过《锋味》明星主理旗舰店、天猫超市、盒马鲜生等线上线下渠道，打通了内容消费场景与商品消费场景，帮助品牌实现“品-传-销”营销闭环。
《锋味》探访上海盒马鲜生
可以看到，不论是线上与线下的结合，还是内容到电商的跨界，视频平台正在利用自有的营销资源，打造更加贴近生活的营销场景，实现内容营销的多方位渗透。
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技术驱动下的内容营销
近年来，“爱优腾”都在不约而同地着力技术布局，将适当的内容推送给适当的人，这对于视频网站的内容营销而言同样至关重要。
经过多年的用户数据积累加上BAT的支持，“爱优腾”各自建立起庞大的数据库，在大数据的基础上，利用人工智能技术对用户的行为习惯进行深度挖掘和分析，筛选出品牌主所需的目标受众，在提升营销效果的同时提高用户忠诚度，实现视频平台内容产业的良性生态循环。
大数据赋能内容营销优化
在人口红利逐渐消失的情况下，视频网站在懂内容的同时，更要懂用户。“爱优腾”深耕大数据分析，用算法完善用户画像，在内容营销的前期洞察、中期实时优化以及后期效果监测等各个环节，都离不开大数据的参与。
为了扩充数据来源，视频网站正积极与电商等平台合作，通过联合会员等手段打通数据，实现更加精准的内容营销。2017年11月，爱奇艺与京东达成全面战略合作关系，共同启动“京爱计划”，双方将进行各自底层数据的打通，在内容、会员、广告等方面进行全方位深度合作。优酷则归属于阿里旗下“88VIP”，腾讯视频也陆续与亚马逊、唯品会、小红书、喜马拉雅等平台合作推出了联合会员。
在数据应用方面，爱奇艺DMP建立了自有标签体系，并通过品牌数据管家将品牌数据与爱奇艺数据进行打通，在精准把握用户习惯和需求的基础上，赋能品牌持续投放分析优化。
优酷依靠阿里的电商圈和文娱圈的“双圈”互通，在全域营销的理念下，建立了Uni-ID账号体系，可以提供更全面的消费者洞察。阿里数据的云图分析会对内容进行“体检”，将人群的消费指数围绕剧和明星进行展开，识别数据背后的用户，并按标签进行内容分析，以体系化的数据呈现内容的营销价值。
以《春风十里不如你》与云南白药的合作为例，品牌方云南白药首先借助《春风十里不如你》这一IP推出了定制款产品，通过阿里大数据精准定向观剧人群，随后又整合了优酷等内容场景、捉猫猫等娱乐场景、飞猪等旅行场景以及淘宝等消费场景。最终优酷帮助云南白药品牌总曝光3亿次，2017年8月的销量同比增长过半，“春风十里旅行套装”搜索量进入品牌月度关键词搜量Top15。
腾讯近期推出了Inter-Trace全链策数据营销解决方案，据称其洞察能力能够覆盖98%的中国网民，标签准确率达到95%，广告主可通过CRM/JD数据匹配、社交声量画像等六种方式精准定义目标受众。未来，该方案会在腾讯视频中得到更多实际的应用。
AI在内容营销投放技术中的应用
在传统的内容植入手段中，道具、台词、场景的植入通常在节目制作的过程中同步进行，而冠名商、赞助商的LOGO以及一些平面植入广告则是在后期制作中完成的。
随着技术的进步和营销形式的创新，出现了一些自动化的技术手段，比如爱奇艺的打点系统投放，可以在广告系统中用技术投放的形式把创意中插广告投放在一个点位上，后台可以通过代码监测中插广告是否曝光、监测投放人群和效果。因为无需花费时间压片，投放效率得到了极大提高。
近两年来，AI在广告营销领域被推至风口，据《2018中国网络视听发展研究报告》预测，视听内容的分发营销是未来人工智能可能会最先取代的工作之一。因此，“爱优腾”持续探索AI技术的发展，以期在视频行业竞争下半场中取得先发优势。
在AI的助力下，通过自动化的视频植入技术，广告主可在拍摄完成后，选择预留的广告植入位置，在画面中插入广告信息、产品实物等元素，代表性产品包括爱奇艺的“Video In”，优酷的“移花接木”等。该技术能够将植入实物的轮廓曲面、尺寸、遮挡、反光率、光源位置坐标和颜色分量等进行精细分析、计算出模型参数，进行高保真植入。
爱奇艺的视频植入技术产品“Video In”
经过技术发展，目前已经能够实现在演唱会等直播流中实时植入虚拟广告。2018年，阿里战略投资视频AI商业应用公司Video++，该公司的Video AI系统，可以进行精准的视频内容解析，建立视频结构化标签数据库。这种可自定义的价值分析工具可以帮助广告主找到大量与自己品牌内容深度结合的广告点位，建立广告与影视剧内容的关联性来优化内容营销产品的投放逻辑。
为了将视频内容与购买无缝连接，视频网站还开发了通过深度学习、同款识别算法和人机交互，进行视频内物品快速精准识别并导向购买的规模化操作产品。比如爱奇艺的“Video Out随视购”，优酷的“边看边买”等。
爱奇艺的视频植入技术产品“Video Out”
未来，人工智能的进一步发展将为网络视频行业带来翻天覆地的改变，不同平台对科技创新的重视程度和开发能力，将直接影响其营销效果与市场表现。
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结语
从“巨资采购+平台自制”的内容差异化战略，到依托用户数据实现更精准的消费者洞察，再到创新植入广告形式盘活VIP用户，网络视频平台在内容营销领域的角逐已全面上升到内容产业链的各个环节。
在竞争愈加激烈的当下，IP营销、场景营销、大数据AI成为视频网站内容营销新的关键词。为了在日新月异的市场格局中立于不败之地，“爱优腾”整合BAT的资源，通过技术驱动、平台联动探索内容营销理念的落地方案，不断开拓内容营销市场，争取早日实现扭亏为盈，步入发展的新阶段。
(未完待续)
媒介杂志《内容即营销》
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编辑：全奕霖
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