内容营销流量池——网生内容平台如何打造内容生态助力营销？
2019/4/17 20:00:00陈雪娇 陈苡扬 媒介杂志
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本文聚焦网生内容平台如何赋能内容营销
全文约6500字，建议阅读18分钟
近年来，新兴的网生内容平台不断崛起，逐渐占据了越来越多用户的时间和注意力，自然也成为了广告主所青睐的营销流量池。微博、抖音、快手、知乎等内容平台各自搭建了具有自身特色的内容生态，以吸引更多的内容创作者、用户入驻，以不断提高平台的商业广告价值。
在内容营销产业中，平台是所有内容消费行为和营销行为的入口。因此，对于平台而言，做好内容、流量以及商业化产品的经营，是其生存发展的关键。
在本文中，笔者选取的研究对象既有微博这样的社交内容平台，也有抖音、快手、美拍等短视频平台，还包括以问答内容为主的知乎社区。笔者通过剖析各内容平台在构建内容生态时的异同，试图探讨平台方在网生内容的内容营销实践中起到的作用。
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内容扩量
细分内容生产领域
内容营销的产业末端是作为用户的消费者，他们对于内容平台的诉求，自然是更多、更全面、更优质的内容提供。对于内容平台而言，其内容消费形态是少部分人贡献内容或服务，大部分人消费内容/服务和产生互动。
因此，内容数量的扩充以及精细化运营，是内容营销的前提跟基础。平台和内容生产者强绑定，共生共存。内容生产者规模越大，覆盖内容领域越广，平台的生命力也越强。
官方引入创作者，激活平台内容生产力
提升内容数量的关键抓手是内容创作者，创作者通过内容连接平台用户，从而产生商业价值，有了与广告主进行内容合作的可能。因此，各大内容平台都不遗余力地持续引入内容创作者，并通过补贴、培育等方式赋能，保证内容创作者能在内容生态中发挥商业价值。
微博自2014年开始就加大对自媒体的扶持力度。2017年6月中旬，微博与国内知名的短视频MCN机构万合天宜、淘梦等达成战略合作，组建“创作者联盟”。7月底，微博又专门发布了一则《微博视频MCN招募计划》。12月初，微博宣布“30 亿砸MCN”，要从资金、创意、商业化等方面，在内容电商、优质短视频、泛文娱方向发力。
通过强化赋能，微博内容生态更加活跃。微博积极引入、扶持创作者的成果显著。2018年底，粉丝数超过2万或月均阅读量大于10万的头部作者规模进一步达到70万，其中粉丝数超过50万或月均阅读量大于1000万的大V用户数量接近5万，与微博建立合作的MCN机构达2700家。微博也成为了众多内容平台中创作者数量和内容质量都比较突出的一个。
虽然不及10年历史的微博根基深厚，近年来才兴起的短视频平台在“抢人”方面却并未示弱。从2016年初开始短视频领域便呈现出爆发期，相关投融资及在内容的补贴上估计在百亿级体量。2016年，阿里即宣布拿出20亿元人民币补贴短视频创作者，腾讯投入10亿元将集中用于原创和短视频作者等，每家公司的预算几乎都在10亿元以上。2018年4月，腾讯微视甚至还因为补贴发放问题引致大批创作者出走。
除了短视频平台之外，2017年字节跳动旗下的问答产品悟空问答大规模签约知乎平台内容创作者，也引起了行业一时轰动。哄抢内容创作者的原因在于，每个内容平台都很清楚只有留住创作者，留住用户，平台的广告价值才得以体现。
垂类内容开发，精细化内容运营
在平台创作者数量增加，内容总量提升的情况下，分门别类进行内容精细化运营就显得很有必要。不仅是为了提高用户对于平台的使用体验，更重要的是优质管理的内容垂直频道能凸显平台商业价值，让广告主更青睐。
例如，“科技”类目的垂直频道显然适合手机等3C类数码产品广告主进行内容营销；“丽人/美妆”垂类显然适合日化品牌的进驻。因此，对于垂直内容中的创作者扶持，也是各大平台着重关注的。
对于垂类内容的重要性，微博有着深刻的认识。2013年前，微博主要是靠头部大V在支撑内容创作和流量，明星名人是微博运营的重点。2013年大V出走，使微博面临内容真空，大量内容抽离，新的内容却无法补给。可供用户消费的内容丰富度和多元度都不足，直接造成微博用户数量的锐减，微博遭遇生存危机。
遭遇瓶颈后，微博开始进行用户的下沉运营，开启了微博垂直化的开端。在此过程中，微博自己成为了一个大MCN机构，他们开放运营，在每一个垂直领域挑选了一个对行业有深刻理解、有资源的团队，与其合作。由这些团队在该领域制定规则、统一方向和目标，而微博负责提供工具(比如微博认证)。
微博垂直化运营成果显著。2015年，微博划分了47个一级垂直领域，有600多个二级标签；2016年，微博一级垂直领域增加8个，覆盖10亿+用户，二级内容标签增至700多个；2018年底，微博垂直领域已经增加至60个，其中有一半领域的月阅读量都超过100亿。
自媒体垂直化不仅丰富充盈了微博的内容生产，也激活了用户的使用频率，加深了其沉浸程度。
微博垂直内容领域示意图
垂直化的意义除了吸引更多内容创作者，让用户在内容平台上使用时间更长之外，更大的意义在于用户数据的构建。垂直化的基础上，微博平台能对用户进行更深入细致的用户画像描述，从而针对特定行业的广告主或品牌商家提供精准的智能推荐。
短视频平台中，抖音也细分内容生产领域，建立了垂直化兴趣领域，通过提供专属资源和政策倾斜来激励内容创作者积极生产内容，使品牌快速根据垂直兴趣领域精准切入目标用户群，比如抖音“口红一哥”@李佳琦。
李佳琦只是抖音美妆垂直领域达人中的一员，他的作品是展示不同口红的卖点，在2018年双11活动中，他与马云共同发起了两小时的种草pk，最终两个小时成功转化销售3000根。垂直内容对于平台进行内容营销的重要性可见一斑。
内容形式多元化，构建富媒体内容生态
在内容总量足够大，内容领域足够丰富之后，单一的内容载体可能就会成为平台商业化变现时的短板。同样是陈述产品体验，140字的短微博显然比不上图文并茂的介绍，而图文介绍也显然比不上立体化的视频介绍。对于广告主而言，如何能够通过内容准确地传达品牌信息也是至关重要的。
为此，各大平台在发展稳定之后往往会扩大对于不同内容形式的支持。微博平台主要内容从一开始简单的140字图文微博发展至包括图文、直播、短视频、微博故事、微博问答等多种形式的内容。不难想象，新扩充的内容中，直播、短视频、微博故事等以视频作为形式的新内容产品显然更方便承载品牌、产品信息。
其中，微博对于微博故事更是很早就开始了商业化内容合作的尝试。微博故事入口位于微博客户端顶端位置，只要点击发布微博故事用户的头像就能全屏显示其发布的内容。显然，对于适应瀑布流内容阅读的微博用户而言，微博故事的全屏播放能更好地捕捉他们的注意力。
尽管微博故事的广告仍以硬广投放为主，参照海外Instagram故事中开发的品牌滤镜、贴纸、表情等功能，微博故事作为内容营销的一种崭新形式也值得期待。
微博故事示意图
除了微博之外，抖音短视频平台对1000粉丝以上用户开放了对于15秒视频长度限制的权限。此前，15秒的内容限制因不能够清晰传达品牌商希望承载的信息而被不少创作者诟病。显然60秒的内容，在进行合作共创的时候会更有想象空间。除此之外，抖音仿照快手也上线了自己的直播功能。
知乎平台创建以来也推出了不少不同于问答形式的内容：2016年上线以语音和图文为主的知乎Live直播功能，并承接品牌发布会等商业合作；2018年更是上线了视频功能与视频入口。各平台都在通过内容的多元化以扩充进行商业化内容合作时的可能性。
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优化内容分发
提高内容触达效率
平台生产内容型产品，是为了抢夺用户内容消费时间，增长用户在产品上的停留时长，以此保持用户留存和粘性，进行广告等商业变现。
而优化内容分发成为不可或缺的一环，算法推荐技术使用户标签匹配内容标签，紧紧跟随用户的内容偏好，使得在内容数量极大扩充的情况下提高流量触达用户的效率，打造内容分发生态。
智能算法助推内容分发
通过建立起丰富的用户行为数据监测体系，用机器算法进行内容智能化推荐分发，已经成为各大内容平台的“标配”了。
智能分发内容的意义不仅在于提高内容的分发效率，以及更好的用户体验，更重要的意义在于智能分发的机制需要大量用户数据，以及足够细致的用户标签，根据标签进行推荐分发。在智能算法推荐的加持下，平台上的内容传播能够更精准地触达用户，对于广告主而言意义重大。
以抖音为例，随着抖音平台上内容生产者和用户量的爆发式增长，抖音从2017年下半年开始弱化人工运营，强化算法。抖音的推荐算法与今日头条一脉相承，同样是“宏观调控”的逻辑：流量会源源不断的给那些受欢迎的内容，数据欠佳、或者调性与平台不够匹配的内容，将失去被更多人看到的机会。
在抖音上忽然爆红的视频，都是这样一套推荐逻辑下的产物：通过标签筛选出符合平台自身标准的内容；将这些内容随机扔进一个小流量池；获取数据反馈，在浏览、点赞、评论、转发、观看完成度、关注等各项指标上表现优秀的内容将会被扔进一个更大的流量池，其余内容的推荐量将会衰减下去；重复这个过程，通过一轮轮筛选，积累出一批数据表现优异的精品内容，形成一个推荐池，用户打开抖音后将优先推荐这些内容。
换句话说，就是靠小范围测试，筛出数据优异者，大范围推荐。在算法推荐的加持下，抖音平台得到较大曝光量的内容必然是优质内容。快手、微视等短视频平台同样采取智能分发机制进行流量分配。显然，在内容营销的实际操作中，如果植入内容过于生硬或者是不够有趣，内容将很难被推荐。
除了实时的算法分发之外，算法推荐对于过时的内容也有很好的留存作用，能提升优质内容的影响力及留存能力，获得长尾效应。
目前好内容留存能力最强的平台是知乎，知乎上的一个优质问答可以火爆半年，一年甚至两年。这离不开知乎独特的信息流通机制，知乎回答的动态排名机制使用的是威尔逊得分算法，这个算法具有桶底效应，新创作的更受用户喜欢的内容有机会获得更多点赞的机会，快速获得靠前的排序，而低质内容则会长期保持在底部。这个算法可以较公平的评估内容质量。
设想一下，对于优质的商业定制内容而言，如果能够保持在一个领域长时间曝光，投放的性价比将会显著提高。
社交分发拉动平台内容分享
除了智能算法分发之外，另一种在内容平台较为常见的内容分发逻辑是基于社交订阅关系进行内容分发。平台会按照内容生产时间先后，将内容分发给创作者的订阅用户。
微博和知乎两个平台一开始采用的分发机制都是纯社交分发。尽管现在两个平台都已经改成社交+智能推荐混合分发以提高内容触达效率，但是对于两个平台而言，社交分发机制仍然有很大的商业价值。
智能算法分发的逻辑中，内容的热度、互动率是内容获得推荐的关键。即便是再专业的创作者，也很难保证自己每次的内容产出必然能够获得平台推荐，对于追求更高ROI的商业内容投放而言，算法推荐机制可能不太友好。而基于社交订阅关系的分发逻辑就能够有效保障每次传播的基本流量——只要创作者原有的粉丝基数量够大，而且活跃粉丝比例占比高，就能够有效保障单次内容的曝光量。
另外，基于社交关系的内容分发，用户与内容生产者的关系无疑会更加密切。从抖音和微博达人在承接商业推广的时候就不难看出，不少基于抖音平台成长起来的达人一旦进行广告植入或者商业合作，舆论对其宽容的程度不如微博。抖音红人“代古拉K”甚至在平台评论中被称为“广告代”。而一些微博达人在发布商业合作内容之后，评论区反而会认为这是达人成功的标志。
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内容营销商业化产品开发
在内容数量、质量以及消费效率都足够高的前提下，内容平台便可以开展商业化变现的尝试，合适的商业化产品工具对于各平台而言至关重要。
各大内容平台主要的商业化工具集中在内容交易工具与流量交易工具上，另外还有平台根据自身的定位与特色推出的PGC+UGC内容商业化产品。
内容交易工具
内容交易工具对于内容平台上中小型广告主与中腰部创作者而言都有着重要的意义，对于预算有限，缺乏专业化内容营销水平的广告主而言，内容交易工具提供了透明公开可视化的创作者数据，能够让广告主进行选择。而对于中腰部创作者而言，内容交易平台能为他们带来可观的商业收入。而对于平台自身而言，除了保持中腰部创作者的可持续发展，内容交易平台更是硬广投放工具之外重要的商业化变现工具。
2018年7月，抖音官方发布了内容交易工具“星图”平台。星图平台是抖音的官方推广任务接单平台。星图会展示达人的粉丝数量、接单情况、视频平均播放量等相关信息，供品牌主在发布需求前做出评估与选择。
确认投放的达人之后，达人会在官方团队或者MCN支持下进行内容创作。创作完成之后，需要广告主对素材进行审核之后才可正式投放。目前抖音星图平台交易中，抖音官方并不会抽取佣金，而是要求广告主进行投放之前先购买流量充值。
抖音星图平台投放全过程，《媒介》杂志制图
除了抖音之外，微博推出了“微任务”，快手推出的“快接单”以及知乎推出的创作者中心中“品牌任务”的功能，都是功能相似的内容交易平台。
流量交易工具
内容营销环节中，在商业内容创作完成之后，下一步便是进行投放。前文有提及各大内容平台目前主要的内容分发方式分别是智能算法推荐以及社交关系分发，但是为了保障广告主投放曝光度，各大内容平台还纷纷推出了自己的流量交易工具，用于为商业内容购买足够的流量进行曝光。由于有智能算法分发技术加持，目前拥有流量交易工具的内容平台，基本能够实现按照人群进行精准投放。
在内容平台之中，微博的流量交易工具应用比较成熟，拥有两个不同的交易工具，分别是“粉丝头条”和“超级粉丝通”。“粉丝头条”支持将商业内容博文直接置顶粉丝群体信息流首位，能够有效增强内容的曝光程度；而“超级粉丝通”则支持向未关注用户进行曝光。
目前，微博流量交易工具支持对用户属性、社交关系、兴趣标签、地域等进行定向投放，能够精准触达用户。除此之外，抖音的dou+也是与之相类似的流量交易工具。
除了单纯的流量购买之外，不少内容平台也支持对于特殊内容展示位置的购买，以对商业内容进行曝光。比如微博的热搜排行、话题榜，抖音的话题标签页等。内容形式越丰富，内容构架越复杂的内容平台产品，能够衍生的流量交易工具就越多。
PGC+UGC的商业化产品
比起平台用户的数量，优秀的头部创作者毕竟还是少数，以KOL的力量带动UGC生产内容，成为了品牌主保证优质内容数量的好方法。
抖音的挑战赛、微博的话题活动、知乎的品牌提问，都是通过话题活动设计，并由KOL发起内容创作，由普通用户进行模仿创作完成的商业化产品。这些具有平台内容特色的商业化产品，让平台用户更有参与感，在模仿创作内容的同时，让品牌商业内容得到了有效曝光。
以微博话题活动为例，在联想K900上线初期，就在微博上发起话题活动#打开私囊，惊艳全场#，并与微博50个各行业有影响力的高品位代表人合作，引发全网热潮，微博话题量达3万次，优质内容1700条。
而在抖音挑战赛中，京东电器在“618全球购物节中”打造了#抖出你的家乡味#的抖音挑战赛，经过9位达人的引导，最终累计投稿量50万人次。此外，溜溜梅在抖音推出全民看算挑战赛，首发杨幂的挑战视频，共吸引76.6万用户参与，获得了3亿的播放量。
与微博和抖音的热闹相比，以图文与问答内容为主的知乎品牌提问，也同样能有效激发用户对于品牌内容的共创。安视优在知乎上发问“因为视力不好，见过/遇见过哪些蠢事”同样吸引了高达124,560的问题浏览量，152个知乎用户回答了该问题，互动率达到了13.8%。让一个此前在知乎默默无闻的品牌，一周内便揽获了大量用户的关注。
乐高作为世界知名的玩具品牌，在知乎发起了品牌提问“你遇到过宝宝的哪些迷之行为令人费解？”，使许多知乎站内的优秀回答者和高关注用户自发主动地参与到回答中来，不仅有超过38万的话题浏览量，也得到了170个各具特色的高质量回答。
用户的参与以及创作的内容，也成为了品牌在内容营销中所看重的部分。用户的内容创作，同时也是除了内容曝光、转发、评论量等数据之外，最有效直观反映内容营销效果与质量的指标。
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结语
内容平台方的核心竞争力是流量，在流量红利见顶的情况下，过去的粗放式经营，靠补贴拉动创作者入驻，甚至通过恶性竞争签约创作者的做法难以持续，内容规模的扩充会逐渐减速。
如何在现有的内容规模上做好内容与流量的精细化运营，保证生产者和用户都能够满足使用需求，对于内容平台方至关重要，同时也要求平台方从流量思维向用户运营思维转变。
在此基础之上，开发符合平台内容特点的商业化产品，为广告主提供真实可靠的服务，才是内容平台的未来。
媒介杂志《内容即营销》
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编辑：全奕霖
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