【重磅】中国品牌猛进史（上）
2019/4/22 20:00:00张弛 媒介杂志
前言
本期《媒介》杂志聚焦中国品牌发展史。
40年来,中国品牌从破冰至繁盛，期间历经种种磋磨，有90年代土洋竞争惨败后重头再来，也有在国际化转型中从被动不适到得心应手，更有现今于部分领域实现世界级领先突破，中国品牌发展理念与运作手段日臻成熟。40年波澜壮阔的品牌发展史中，生存与变革是中国品牌不断求索的发展方向。面向未来，新一轮的品牌大剧正缓缓开启。
本文为国家社会科学基金项目“中国广告40年研究”(项目编号：18BXW106)成果。
本文因内容篇幅较长，故分为上下两篇推送。本篇为上篇，预计阅读时间为12分钟。
改革开放开启了中国的转型与变革之路，中国品牌也以改革开放为始进入了全新的发展阶段，走过四十年的风雨历程。早在党的十一届三中全会召开之前，品牌的暗流已经涌动。
1978年12月4日的《人民日报》刊登了一则题为《恢复商标维护名牌信誉》的文章，谈及了当时产品上没有商标给消费者购买造成的困难，提出“人们强烈要求尽快在纺织品上标上厂名，恢复商标，而且要求各厂固定商标，专厂专用，以维护名牌信誉”，一批老字号顺势在不久后率先恢复商标。
紧接着，1979年的正月初一(1978年1月28日)，上海电视台播出了改革开放后第一则电视广告片——《参桂养容酒》。
随后，中央电视台等各大媒体均恢复了广告刊播。从《人民日报》呼吁商标回归到中央电视台的恢复广告经营、从北京到上海，意味着中国品牌的发展环境已经开始解冻，深刻的变化正在发生……
四十年来，中国品牌在改革开放中快速发展，无数的品牌诞生，也有无数的品牌消亡，为我们展现了一幅壮丽的中国品牌成长画卷。
改革开放镜像——中国品牌四十年风雨历程
通过对改革开放以来中国品牌发展的历史梳理，可以得到如下两个基本判断：没有改革开放就没有中国品牌发展，有什么样的改革开放就有什么样的品牌发展。中国品牌的发展与改革开放是紧密相连、不可分割的；品牌发展是改革开放的直接成果和鲜明表现。
通过改革开放，在社会和经济濒临崩溃的中国重新导入了市场要素，品牌这一市场经济逻辑的产物以此为契机得以在中国市场上重新萌芽、发展，并迎来了自身从无到有、从小到大、由弱渐强、从国内到国际的四十年发展历程。
时间节点：1978年
1978年，以党的十一届三中全会召开为标志，中国拉开了改革开放的大幕。中国从以阶级斗争为纲转向了社会主义经济建设的轨道。经过放权让利的改革，企业破天荒地拥有了一定的经营自主权，它们开始面对市场、关注市场，拥有了销售更多产品的动力和压力。
加上对外开放、设立经济特区的措施，僵化的计划经济体制被打破，整个经济的活力在增强。中国品牌在此背景中破冰萌芽：企业的商标恢复、企业广告活动重新出现、一批具有市场意识的企业和企业家群体开始活跃……在80年代初期的中国市场上，品牌的嫩芽伴随着改革开放的春风破土而出。
时间节点：1984年
1984年，党的十二届三中全会通过了《中共中央关于经济体制改革的决定》，第一次明确地指出，“中国的社会主义经济不是计划经济，而是以公有制为基础的有计划的商品经济”。国企改革进一步推进，私营经济得到官方承认，乡镇企业异军突起，对外进一步开放。
伴随着市场调节渐成主流，中国企业的生产力在“时间就是金钱、效率就是生命”理念的指导下得到了迅速的扩张。随着外资的扩大，中国市场上产品供应走向丰富，短缺经济特征消失，局部过剩开始出现，竞争逐步加剧。
1984年和1988年的抢购风潮折射出中国居民强大的消费力，在生产和消费的剧烈互动中，中国品牌迎来了从萌芽到野蛮成长的过程。中国出现了第一次创业高潮，日后成为知名品牌的海尔、万科、联想等纷纷创立，1984年被称为“中国企业元年”。随后，又有娃哈哈、华为、苏宁、国美等品牌破土而出；沿海地区逐步形成了产业集群和品牌集群。
与此同时，竞争加剧和过剩的出现也在推动品牌从幼稚走向成熟化，企业从生产观念过渡到市场营销观念，品牌传播开始摆脱单一的信息告知走向现代化和专业化的转型之路。企业开始注重品牌形象，品牌间的第一次价格战也走上历史舞台，这些转变和事件的发生表明中国品牌的发展迎来了蜕变的时刻。
1988年席卷全国的抢购风潮，消费与品牌发展息息相关
1985年，张瑞敏砸冰箱，中国企业品牌意识崛起
时间节点：1992年
在1992年这个具有意义的年份，邓小平南巡和党的十四大明确了社会主义市场经济的改革目标。社会各界发展经济的热情前所未有的高涨，外资企业大规模进入中国市场，与中国本土企业一起共同推动了市场的繁荣。同时，也造成了中国品牌发展环境的根本性转变：从供不应求到供大于求，从短缺经济彻底走向过剩经济。
中国品牌在竞争白热化的背景下开启了一波波热潮：名牌热、广告热、CI热、标王热、点子热、策划热、多元化热、五百强热；也推动了中外合资的发展和土洋竞争的大时代的到来，凭借价格大战和广告轰炸等手段，中国本土品牌站稳脚跟，当下的中国品牌格局在这一时期初步成形；市场发展再次带动企业家的品牌创业，以泰康陈东升等为代表的“九二派”和以马化腾、李彦宏、马云等为代表的互联网天之骄子交相辉映，共同为中国品牌的发展注入新的动力。
时间节点：2001年
2001年，中国加入世贸组织，标志着中国与世界经济的深度融入，中国企业从此走向了全球化竞争和全球化发展的新时期。而改革的推进则进一步推动了市场发挥在资源配置中的基础性作用。在中国成为世界第一大制造国和世界第二大经济体的背景下，中国品牌迎来了改革开放以来最为繁荣的黄金发展阶段。
一批中国企业如格兰仕、匹克、安踏等完成了从代加工到自主品牌的蜕变；领头的民企品牌伴随着改革中强大的国企及央企品牌大规模地走向海外市场，在全球市场上彰显了中国品牌力量；中国品牌也在摸索中走出了自己的品牌建设之路，强调大投放、大媒体、大事件和注重渠道终端和价格优势的路径浮出水面，同时品牌传播在丰富中走向整合；上个时期诞生的中国互联网品牌在这一时期开始腾飞；在繁荣发展中，中国品牌也遭遇了如“三聚氰胺”事件等危机和问题，中国企业的社会责任意识觉醒，中国品牌走向更加成熟的阶段。
2005年蒙牛借助超级女声一炮打响
时间节点：2013年
2013年中国经济进入新常态的发展阶段，党的十八届三中全会指出要全面深化改革，同时也指出要发挥市场在资源配置中的决定性作用。从习近平总书记提出的“三个转变”到“中国品牌日”的设立，品牌成为国家战略，得到了前所未有的重视。然而过往积累的结构性问题在经济增速降低的情况下愈发严重，品牌发展同样如此。
中国品牌日的设立，彰显了国家对品牌对重视
为了适应市场变化，中国品牌在继续国际化进程的同时，开启了数字化、年轻化以及高端化的转型；企业的品牌传播走向大变革与大转折时期；在经历了三十余年的发展后，华为、中国中车、阿里巴巴等中国品牌在核心技术、数字经济等领域实现了部分突破，引领了中国品牌乃至世界品牌潮流；资本、技术以及“双创”等政策则驱动了新一轮的品牌创立及发展高潮，在这轮高潮中小米、美团、今日头条、滴滴等品牌大放异彩。
中国品牌也在这一时期走向更大力度的国际化，掀起新一轮品牌出海热潮。党的十九大标注了品牌发展新的历史方位，作为人民美好生活需要和经济高质量发展的集中体现，品牌也迎来了自身发展的新时代。
小米之家，中国自主品牌在21世纪获得大发展
中国品牌用四十年的时间走过了西方品牌逾百年的发展之路。在剧烈的时空变动和高度浓缩的发展环境中，中国品牌完成世所罕见的历史性发展。
2018年，在世界财富500强排行榜上中国上榜120家企业，仅次于美国的126家，远超日本的52家。20年前的1998年，这一数字为4家；在2018年的世界品牌500强榜单中，中国入选数量达到了38家，而2004年这一数字仅为1家。四十年前，中国还没有一家在世界上有影响力的品牌，四十年后的今天，中国已经拥有一批在世界范围内具有影响力的品牌。
那么，中国品牌为何能够实现这种发展，我们应该如何解释这种突破呢？通过对中国品牌十年发展的历史梳理，我们发现，中国品牌的发展由四股核心力量推动，可以将之归纳为生产力、消费力、传播力和创新力。与此同时，中国品牌也是市场推动和政府引导下的发展，是市场的无形之手与政府的有形之手相互博弈、形成合力、共同形塑的结果。市场意志与政府意志共同造就了四十年的中国品牌发展。
企业生产力调整与突飞猛进的四十年
打造品牌，企业首先需要有相应的产品作为依托，拥有产品，则需要一定的生产力作为基础。生产力正是品牌发生的一个基本前提。四十年来，中国品牌的生产力基础经历了一个调整壮大和内涵变化的过程。
规模上：制造业发展迅速
改革初期，中国企业并非没有生产力，而是由于生产力以工业品生产为主，对于消费品的生产极其不足，所以才会有各种票证的存在，人们也生活在生活品奇缺的状态中。改革后，工业结构调整，以生产消费品工业为主的轻工业快速发展起来，老百姓的日常生活也从产品不足的短缺状态中走出。
经过四十年的发展，企业生产力集中体现之一的制造业发展迅速，代表了中国企业生产力的狂飙突进。1978年，中国制造业的规模不过1475亿元，到了2018年已经跃升至264820亿元，前后增长近180倍。中国早在2001年就被日本通产省称为“世界工厂”，2010年中国成为世界第一大制造国。
中国工厂的流水线
制造业的不断升级为中国品牌崛起打下基础
结构上：从单一走向多元化
不仅在规模上，而且在内涵上中国企业的生产力也实现了翻天覆地的变化。四十年来，企业生产力从较为单一的结构走向多元化的结构，支撑了品牌的多样性。
目前，中国已经成为形成了制造业门类齐全的生产体系，对于品牌而言则意味着丰富的品类基础。大到高铁，小到别针，中国企业都能制造，都有相应的品牌；四十年来中国制造业的还处在不断升级的过程中，从过去的服装、桌椅到当下的高铁、大飞机，中国制造业正在摆脱低端、廉价的刻板印象，为品牌的进一步转型打下了坚实的基础。
消费市场的规模扩张与消费升级的四十年
生产是消费的一端，消费则构成了另一端，消费是品牌得以存在的另一个基本前提。中国品牌的四十年发展离不开消费市场的扩张和消费的提质升级。
消费市场的扩张可从两个方面看，一是国内消费市场，二是国际消费市场。中国品牌的消费力基础从来都不是仅仅依托国内市场的，国际市场也功不可没。
国际市场
2007年来自国际市场的消费力占到国内和国际消费力总和的近一半(以出口总额衡量国际消费市场的规模，以社会消费品零售总额衡量国内消费市场的规模)，一批此前依托代加工的的中国企业正是依靠国际市场发挥规模化低成本制造的比较优势积累了自主品牌发展所需的第一桶金。
1978年到2018年，中国出口总额由167.6亿元增加了近980倍至164177亿元。直到现在，国际市场对于中国品牌的发展依旧重要，并且会越来越重要，中国品牌未来的进一步发展在于全球化，在于全球市场的寻获。
国内市场
然而，国内消费市场才是支撑中国品牌发展至今的最大消费市场。国内消费市场是一个规模持续扩张、多层次性的庞大市场，这让中国品牌有了腾挪辗转的空间，让中国品牌有“农村包围城市”和击败实力强大的外资品牌的可能性，让中国品牌有自主发展并走向海外的可能性。国家统计局数据显示，1978年，中国社会消费品零售总额是1558.6亿元，2018年这一数字已经扩大到38.1万亿元，增加了240余倍。
此外，这一市场不但实现了规模的剧增，还在不断地调整和升级，进而在这个过程中形成了多种类型的品牌和不断升级的品牌。从“老四大件”到“新四大件”，再到汽车、房地产、旅游、消费电子、文化娱乐，我们看到了消费的一浪接一浪的消费热潮，从基本的消费走向更加高级的消费不断升级。
(未完待续)
媒介杂志《狂飙突进，中国品牌四十年》
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兴衰沉浮四十年
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编辑：赖钰盈
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