【重磅】中国品牌猛进史（下）
2019/4/24 20:00:00张驰 媒介杂志
前言
本期《媒介》杂志聚焦中国品牌发展史。
40年来,中国品牌从破冰至繁盛，期间历经种种磋磨，有90年代土洋竞争惨败后重头再来，也有在国际化转型中从被动不适到得心应手，更有现今于部分领域实现世界级领先突破，中国品牌发展理念与运作手段日臻成熟。40年波澜壮阔的品牌发展史中，生存与变革是中国品牌不断求索的发展方向。面向未来，新一轮的品牌大剧正缓缓开启。
本文为国家社会科学基金项目“中国广告40年研究”(项目编号：18BXW106)成果。
本文因内容篇幅较长，故分为上下两篇推送。本篇为下篇，预计阅读时间为10分钟。
媒体格局演变和广告业发展的四十年
生产与消费是品牌发生的两大基本前提，但是如果没有作为中介的媒体进行传播，品牌就无法被认知。传播即互动，品牌正是生产和消费间以传播作为互动中介而形成的产物。
在中国品牌四十年的发展历程中，企业所能够掌握的传播力既是中介，也是工具。有了传播力，就有了打造品牌的有效武器。谈到中国品牌的传播力，就不能不谈广告公司和媒体在品牌传播力构成中的关键作用。
广告业的发展
文革时期，广告作为“资本主义毒草”基本消失于中国市场，虽然外贸广告基本没有中断，但是规模和影响都十分有限。
··-20世纪80年代-··
改革开放后，中国的广告公司才真正迎来发展，广告也在争议中得到了正名和认可。20世纪80年代，以北京广告公司和广东省广告公司为代表的本土广告公司初步发展了起来，电通、扬·罗必凯等国际4A也进入了中国市场，他们共同为处在起步期的中国品牌提供了品牌的创意和策划等服务。
··-20世纪90年代-··
市场经济大发展，国际4A几乎全部进入了中国市场，本土广告公司由于政策解禁而数量猛增，一批以策划、出点子为主要业务的广告公司迅速增加。繁荣却略显粗放的中国广告公司群体为中国品牌出谋划策；进入新世纪以后，本土广告公司迎来上市潮，国际4A也更加适应中国市场，中国品牌的传播力得到提升。
··-2010年以后-··
由于经济环境、媒体环境等的大变化，无论是在华的国际4A还是本土广告公司迎来了艰难的调整期和转型期，但以技术和数据为核心的新兴广告公司成为广告业发展的新力量。
根据国家工商行政管理总局的数据，中国广告公司的数量从1983年的181家增加到2017年的112.31万家，广告从业人数从1981年的16160人增加到438.18万人。这些数据从一个侧面反映了我国广告公司的发展，广告公司等品牌服务机构整体实力的提升推动了中国品牌的形成。
媒体格局的演变
媒体是企业构建品牌的工具和武器。改革开放后，媒体为谋求更好地发展，从单面的“官”走向双面“官商”，并以广告为先锋开启了产业化的历程，这一进程直到现在仍未结束。媒体的实力也因为市场化的改革得以壮大，无论是媒体数量还是经营规模都得到了极大的增长，这是改革开放之前所不能想象的。
以广告经营为例，中国广告经营额从1981年的1.18亿元扩张到2017年的6896.41亿元(这里的统计综合了国家工商行政管理总局和艾瑞咨询的媒体广告经营数据)，是世界第二大的广告市场。
··-20世纪80年代和90年代-··
20世纪80年代，报纸称霸。90年代电视兴起并占据第一媒体的地位长达二十多年，央视和顶级卫视成为电视媒体的代表，企业在改革开放前三十年依托相对稳定的媒体环境和不断壮大的媒体工具获得了品牌发展的坚实力量。
20世纪90年代央视标王爱多的广告
电视成为品牌传播的有力推手
··-2008年后-··
2008年互联网媒体进入快速发展期，2012年后移动互联网崛起。快速发展的互联网媒体解构了传统媒体主导的相对稳定的媒体格局，转而进入了大变革、融合主导的媒体发展新时期，企业的品牌传播也相应转型。
企业追求创新的四十年
当企业生产力、市场消费力、品牌传播力等得以发展，品牌构建的基本条件也就具备了。但是如果企业想品牌永续、基业长青，那么创新就成为一个必选项。
这种创新不是单一的技术创新，而是包含技术创新、管理创新、商业模式创新等多种创新在内的。中国品牌四十年的发展历程也是中国企业追求创新的历程。中国品牌四十年的发展对于世界品牌发展而言本身就是一种创新。
技术创新
一方面，中国企业不断寻求技术创新，走出了一条从低成本的复制、模仿到自主创新的道路。
··-20世纪80年代到90年代-··
中国企业以市场换技术为手段，大规模引进国外技术充实、提升自身技术实力，从阿里斯顿九兄弟到一批合资车企的成立，我们看到这一时期中国企业的求生求新之路。
··-2000年后-··
中国企业在政府的引导下，不断加强自主创新投入，技术实力得到了很大的提升。
··-2010年后-··
中国企业的技术创新投入开始有了回报，5G技术、大飞机技术、航空技术、高铁技术等实现了世界范围内的突破，在某些领域不再因为核心技术问题而被别人掐脖子。
高铁复兴号已成中国名片
根据国家知识产权局和国家统计局的历年数据整理，四十年来，我国企业的专利申请数量从1985年的1437件增加到4523534件，位居世界前列。而企业的研究和发展经费(R&D)支出则从1997年的233.9亿元增加到2017年的13660.2亿元，同样位居世界前列。但中兴事件和国际上对于中国技术抄袭的批评依然在提醒我们需要继续加大技术创新力度并加强知识产权保护。
其他创新
另一方面，中国企业在管理、商业模式、市场开拓等方面也在不断寻求创新。由于中国市场具有自己的特点，很多西方经验和理论并不适用，同时由于中西此前的隔绝，很多西方经验和理论在改革开放早期也无法得知，中国企业靠着自己的摸索走出了自己在管理、商业模式、市场开拓等方面的创新之路。
··-管理模式-··
中国品牌贡献了如海尔的“激活休克鱼”这样的入选哈佛商学院案例库的案例，海尔也在探索“人单合一”等新的管理模式。
··-商业模式-··
共享经济虽发端于国外，却在中国得到了极大的试验，诞生一批共享经济类的品牌，中国企业的O2O、移动支付等商业模式也走在了世界前列。
··-市场开拓-··
90年代乃至2000年代中国企业依托广告轰炸、深度分销等特色手段实现品牌逆袭的案例也不在少数。对于中国品牌而言，中国市场就是一个巨大的试验场，无数创新的模式、手法在这里出现。
市场与政府不断博弈和形成共识的四十年
中国品牌从脱胎于计划经济中的、逐步形成的社会主义市场经济中孕育而出，其发展必然与西方品牌呈现出不同特点。20世纪80、90年代的“红帽子”企业、2000年后迅速发展起来的央企品牌、广告方面的标王争夺、汽车及通信等行业所形成的品牌格局等无不带有鲜明的中国特色。
政府的引导作用
在历史的维度中，中国政府从来都是通过各种手段或支持、或引导、或刺激、或规制品牌的发展，只不过是在各个阶段对于品牌的认知、重视程度、政策手段的侧重点不同。政府通过战略重视、产业政策、媒体政策以及其他相关的政策所组成的一整套的方略来影响和引导中国品牌的发展方向，“中国制造2025”就是一个典型的例子。
市场与政府共同形成推动品牌发展的合力
市场因素是中国品牌成长的第一动力，然而我们也不能忽视政府在其中的引导作用。在中国讨论品牌发展如果不考虑政府的影响，就如同讨论中国经济的发展不考虑政府的影响是一样难以让人信服的。实际上，市场意志和政府意志相互博弈、形成共识，并共同形成推动品牌发展的合力。这一点与中国的媒体产业颇有相似之处。
当政府意志和市场意志相契合的时候，品牌发展就迅速，当政府意志和市场意志相互摩擦甚至完全背离的时候，品牌发展就停滞，甚至遭遇颠覆性的阻碍。中国品牌的发展，从客观上说，政府在其中的作用不能避而不谈，虽然其作用有争议，但确实是存在的事实。
结语：中国的，也是世界的
中国品牌的发展是中国企业在世界上创造的一大奇迹，中国企业以短短的四十年走出了一条非比寻常的特色品牌发展之路。中国品牌的发展首先是中国的，它离不开改革开放所带来的市场活力和市场基础，离不开改革开放中所形成的一批艰苦奋斗、自强不息的企业家的努力，没有改革开放就没有品牌发展。四十年品牌发展有起有伏，每一次品牌的发展起伏都与改革开放的进程起落有关，有什么样的改革开放就有什么样的品牌发展。品牌以其自身发展的状态，如同广告一样忠实地反映了改革开放的每一步。
中国品牌的发展也是世界的。中国品牌的发展分享了全球化的红利，中国企业在全球产业链中找到了自己的优势，并发挥了自己的长处为品牌发展打下了基础。全球化带来全球市场，历史证明，中国品牌的发展离不开全球市场的给养。未来中国品牌发展也依然需要全球市场的进一步开拓和深挖，新时代中国品牌发展的全球化只能前进不能倒退。中国品牌走出了自己的发展之路，为世界他国品牌发展提供了中国经验和中国智慧。
(未完待续)
媒介杂志《狂飙突进，中国品牌四十年》
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【升民视点】
兴衰沉浮四十年
【综述】
中国品牌猛进史(上)
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编辑：赖钰盈
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