【聚焦中国品牌四十年】1978-1983：破冰崛起（上）
2019/4/25 20:00:00陈晓鸥 媒介杂志
前言
本期《媒介》杂志聚焦中国品牌发展史。
40年来,中国品牌从破冰至繁盛，期间历经种种磋磨，有90年代土洋竞争惨败后重头再来，也有在国际化转型中从被动不适到得心应手，更有现今于部分领域实现世界级领先突破，中国品牌发展理念与运作手段日臻成熟。40年波澜壮阔的品牌发展史中，生存与变革是中国品牌不断求索的发展方向。面向未来，新一轮的品牌大剧正缓缓开启。
本文为国家社会科学基金项目“中国广告40年研究”(项目编号：18BXW106)成果。
本文因内容篇幅较长，故分为上下两篇推送。本篇为上篇，预计阅读时间为15分钟。
1978年党的十一届三中全会的召开，国民经济从“几乎奔溃的边缘”回归，标志着经济解冻。1978年-1983年，改革开放的前五年成为中国品牌的破冰萌芽期，意识的觉醒和行动的实践为今后的迅猛发展铺垫了基础。中国从以阶级斗争为纲转向了社会主义经济建设的轨道。放权让利的改革让企业破天荒拥有一定的经营自主权和经营活力，经营者对市场、竞争、用户的关注开始萌发。
党的十一届三中全会公报
面对市场的压力，一批具有市场意识的国企及乡镇企业经营者——改革开放后中国最早一批的企业家群体开始活跃，催生了品牌意识。这一时期，受开设经济特区、减免税务等政策影响，利用外资的主要模式为“三来一补”(来料加工、来料装配、来样加工、补偿贸易)。港澳、欧美、日本等外资品牌面向市场的运作给国内消费市场、国内企业都带来了新的启发。
值得关注的是，以个体户、专业户、乡镇企业为代表的私营经济在边缘地带开始萌芽，成为中国品牌阵营最有原动力的部分。这一时期，中国企业纷纷恢复商标的使用并大力开展品牌广告活动，虽然商标的保护和利用不够成熟，大部分广告活动也显得十分稚嫩，但也有一些企业呈现出努力追赶和模仿的苗头，中国品牌就在这些企业行为中逐渐崛起。
品牌发展环境解冻渐暖
改革开放为品牌萌芽带来春风，市场经济、居民收入增长、外资政策等环境因素的解冻催生萌芽，消费、媒介、广告业同步开始恢复市场活力，为中国品牌的再次萌发打下了基础。
国企市场意识的觉醒
首先是国企市场意识的觉醒。党的十一届三中全会召开后，党和政府的工作重心开始从以阶级斗争为纲转移到以经济建设为中心上。1982年党的十二大提出“计划经济为主、市场调节为辅”，“放权让利”是国企在1979-1984年期间的基本思路，既包括自下而上的基础动力，也包括自上而下的持续推动力。学者张文魁曾形象地归纳为“基层的基础推动力具有自发性，但不规范；而上层的后续推动力意味着对改革举措予以认可和推广，并强调规范性。”
拥有了一定的经营自主权之后，国企具备了初步的市场意识和竞争意识，在竞争中萌发了品牌意识。虽然这一时期放权让利激发了国企的部分积极性，但是总的来看放权让利依然是一种政府行为，政府的行政命令依然是配置资源的主要手段，市场体系尚处在萌芽的状态。国企在改革的过程中还涌现了如鲁冠球、何享健、步鑫生、汪海等具有市场意识和品牌意识的国营或集体企业的企业家，他们开启了品牌打造的初步实践。
商品经济的初步繁荣和外资的进入
品牌萌芽的经济基础同样来自商品经济初步繁荣和吸引外资的成效。改革开放到1984年，我国价格体系和流通体制都朝着市场化方向不断变化，涌现了武汉汉正街、温州柳市等小商品市场。在商业体制改革中，初步形成了多种经济形式、多种经营方式、多种流通渠道的商业网络，商品经济初步繁荣。经济不仅获得了稳定的发展，经济结构也在优化，人民生活得到了很大的改善，短缺问题基本上得到了解决。
这一阶段我国从封闭的状态逐渐走向半开放的状态，通过创立经济特区、开放沿海港口城市、制定优惠的法律法规等手段，对外开放成效显著。这一时期，跨国公司在华投资较为谨慎，存在产业结构单一、规模和地区相对集中、环境污染等情况。
中国品牌意识萌芽的原动力来自上述市场经济，得以发展的动因来自消费基础和传播基础两个方面条件的提升。
消费市场的扩大
消费基础方面，1978-1983年城乡居民收入猛增，逐步取消票证配给制度，消费者面向市场自由选择商品及服务，这些使得中国消费市场扩大并繁荣了起来。
从消费内容和消费性质，特别是居民选择偏好的变化来判断，1984年是一个重要的历史转折点：在此之前的阶段可以称为消费的数量扩张阶段，在此以后的阶段则可以称为消费的质量充实阶段。
传播环境改善
传播基础方面，环境的改善来自广告公司、媒体广告经营的恢复。改革开放之前商业广告基本消失了，广播、报纸、杂志媒体停止发布广告，各种户外广告被政治口号和标语所取代。
改革开放之后，广告得以正名，人们对其的认知更加客观。本土和外资广告公司在这一时期开始尝试发展业务，为企业品牌的广告活动提供了有力的支撑。
广告公司的发展
1979年，广东省广告有限公司、北京广告公司等有代表性的中国本土广告公司成立。外资广告公司如李奥贝纳(中国)在香港成立，并开始发展中国业务。
1981年政府开始统计广告业的经营数据，当年广告营业额便达到了1.18亿元，到1984年已达3.65亿元。但是这一时期毕竟是广告业的初步恢复时期，广告公司整体的策划和创意能力低、流程不科学等问题也普遍存在。
媒体广告经营的恢复
品牌传播离不开媒体的发展，改革开放之后媒体广告经营得到政策支持。
1979年11月，中宣部发出《关于报纸、广播、电视台刊登和播放外国商品广告的通知》。1979年1月，《天津日报》刊登了改革开放后第一条报纸广告。报纸在这一时期掀起复刊、创刊潮。《北京晚报》《羊城晚报》《北京青年报》《新民晚报》复刊，《深圳特区报》《南方周末》等报创刊。在这一时期，报纸成为最重要的传播媒介。1984年，报纸广告的经营额首先突破了1亿元。
户外媒体同样成为投放的重点：1979年2月，上海南京路出现了第一块路牌广告，同年北京的西单民主墙变成了“广告墙”。1982年，北京户外广告牌达到到300多块，地铁里也出现了广告。据相关数据统计显示，到1984年，全国共有485种大型报纸、3907种杂志、167座广播电台、93座电视台以及3万多块/个各类户外媒体。中国企业正是依靠这些媒体与全国消费者进行沟通，传播产品、企业和品牌。
市场催生品牌意识萌芽
随着各类企业开始关注市场需求，品牌意识自然而然地开始萌芽。改革开放之前，在高度集中的计划经济体制之下，生产计划由上级统一下达，原材料由主管部门统一调拨，产品由国家统购包销，财政上实行统收统支，企业是被动的执行者而不是独立自主的经济单位，自然没有市场意识和经营观念。
营销观念：以企业生产为中心
改革开放以后，国有企业开始拥有了部分自主经营权，一方面延续了计划经济时期生产第一的观念，另一方面因为自主权的增加而具备了降低成本、增加产量继而增加收入的动力。这种建立在卖方市场基础之上的以产定销的生产观念在20世纪70年代末80年代盛极一时。在这一营销观念的指导下，增加产量、降低成本成了国内企业提高效益的根本手段。
当时国有企业“铁交椅”、“大锅饭”、效益低下的问题十分严重。1981年袁庚提出的“时间就是金钱，效率就是生命”的口号在当时产生了轩然大波，口号背后是“发展就是硬道理”和“效率优先”这两个核心理念，成为中国社会主义市场经济破壳的标志。
20世纪80年代著名的口号：“时间就是金钱，效率就是生命”
1984年5月3日，《工人日报》对此发表评论员文章，号召企业、管理人员和工人把“时间就是金钱，效率就是生命”作为座右铭，从自己做起，珍惜时间，讲究效率，争做走在时间前面的人。此后伴随着国企改革的风潮，全国掀起了一股增产节支、提高效率的大生产运动。
需要说明的是，虽然这一时期有少数企业开始关注消费者需求，但是实际上受制于当时的历史环境，绝大部分企业依然是以企业生产为中心。
企业品牌意识的萌芽
中国企业在直接面对市场之后，市场意识和竞争意识被初步激发了出来。企业的品牌意识在这个时候萌芽，其突出表现就是企业开始恢复品牌商标，并开始运用广告传递品牌信息。
品牌商标恢复
企业恢复商标成为企业品牌意识启蒙的第一步。
早在1978年12月18日党的十一届三中全会召开前不久，1978年12月4日《人民日报》就刊登了一则题为《恢复商标维护名牌信誉》的文章，谈及了当时产品上没有商标给消费者购买造成的困难，提出“人们强烈要求尽快在纺织品上标上厂名，恢复商标，而且要求各厂固定商标，专厂专用，以维护名牌信誉”，全聚德、内联升、吴裕泰等一批老字号顺势在不久后率先恢复商标。
全聚德牌匾
随后在1983年，政府制定了改革开放后的第一部《商标法》，明确了对于商标的保护，标志着我国品牌的发展的新阶段。
广告和公关手段的运用
广告的恢复，也是企业品牌意识萌芽的一个表现。
广告是初步获得经营自主权的企业自主面向市场的主动发声，广告的恢复反映了下一步的中国经济走向：市场经济。广告的运用也表明了中国企业在品牌传播上的初步探索和尝试，拉开中国的品牌四十年发展的历程。广告手段和公关手段的初步运用，成为中国企业品牌意识启蒙的最初表现。
总的来说，改革开放早期企业的广告观念非常淡薄，广告运作手法和广告创意策划也非常粗糙、浅陋，以传统的、最基本的信息发布的告白式广告为主。从广告内容来看，生产资料广告率先登场，其后再是生活资料广告。这个时候，广告对于一个企业是一个集推销、宣传、信息交换于一身的救命稻草。
改革开放初期的广告活动
改革开放初期的企业广告活动具有“复习”和“重操旧业”的特点，但是伴随着市场经济和企业自身的迅速发展，这个初步的阶段被迅速越过。这一时期，发生了数个中国广告历史上的”第一次“：
蓝天牌牙膏广告
1979年1月，《天津日报》通栏刊登了天津牙膏厂的商品广告，成了恢复广告后刊登的第一个广告。
1979年1月，上海电视台播出中国电视广告史上的首条商业广告——参桂养容酒。
1979年3月，中央电视台第一个电视商业广告播出，产品是上海汽水厂的幸福可乐。
1979年3月5日，恢复商业广告后的全国第一条广播广告春蕾药性发乳广告在上海人民广播电台播出。
到了20世纪80年代中期前后，现代的广告理念和运作手段进入中国内地并被企业接受运用，产生了一些经典的广告案例，企业对于广告的运用越来越接近现代广告的操作手法，开始注重策划、注视重创意，讲究科学性、系统性和整体性。客观地来看，早期广告起到了良好效果的同时，部分企业也开始做虚假广告，直接损害了自身的信誉。
品牌传播开始走向科学化和系统化
改革开放初期广告业的困境
改革开放初期的广告总体上看起来十分落后，大多是新闻式的信息告白。广告形式的背后是正在艰难发展的国内市场，它受到双轨制和传统经营习惯的夹击变得混乱不堪，这一状况使任何严格而持续的广告运作十分困难。
此外，对西方现代广告理论与经验的借鉴在这一阶段仍处在生搬硬造的状态，国内企业并不清楚如何做现代广告。这一时期大多数企业都缺乏计划性和整体策划，个别广告传播上的成功也具有很大的偶然性。
部分企业走向现代化的广告运作
但是当时也有一些企业开始自觉地、有计划地做广告，比如上海家化。这种突破是超过当时大多数企业的做法的，正是这些突破让中国企业不断走向现代化广告的运作，并在突破中走在了品牌建设的前面。
在当时大部分企业还沉迷于单纯的告白式广告的时候，上海家化在“露美”的推广上开始做科学和系统的广告策划，走在了国内大部分企业的前面。
上海家化露美化妆品陈列，广告运作方式超强
从市场调研出发，确定区别于当时其他品牌的产品定位及定价策略，依照国际CI系统贯穿产品包装、店头装饰、媒体广告的设计，并根据露美化妆品的特点，确定具体的广告策略是“突出国内第一套美容化妆品系列及与众不同的使用效果”，核心文案是“焕然一新的露美将使您的容貌焕然一新”。
广告分三个阶段有计划分步骤进入不同的市场区域。销售策略与广告策划紧密配合，同时应服从整个营销计划。这样贯穿始终的广告运作，在当时是非常超前的，为品牌和企业的发展赢得了良好的品牌基础。
最早的广告竞争出现在电视机企业间
伴随着经济的发展，中国品牌在萌芽期最早的广告竞争出现在电视机企业之间。当时，电视机在消费热点的“新三件”之中被排在了首位，20世纪80年代初期，随着我国电视机逐步进入家庭，上海的飞跃、凯歌、金星变得炙手可热，广告竞争的帷幕已经拉开。
1982年，上海电视一厂引进了彩电生产线。这时候，全国三家电视机厂——天津的北京牌、北京的牡丹牌、上海的金星牌三家开始突破地域限制，展开了跨省市的广告较量。
而更有冲击力的是，1983年我国彩电市场放开，一时间日本品牌蜂拥而入。中国的广告市场又多了一些色彩。在匮乏经济时期，有产品就有市场，旺盛的需求和巨大的市场为企业的迅速发展创造了机会。
(未完待续)
媒介杂志《狂飙突进，中国品牌四十年》
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【升民视点】
兴衰沉浮四十年
【综述】
中国品牌猛进史(上)
中国品牌猛进史(下)
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编辑：赖钰盈
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