【聚焦中国品牌四十年】1992-2001：浴血重生
2019/5/6 20:00:00安琪 媒介杂志
前言
本期《媒介》杂志聚焦中国品牌发展史。
40年来,中国品牌从破冰至繁盛，期间历经种种磋磨，有90年代土洋竞争惨败后重头再来，也有在国际化转型中从被动不适到得心应手，更有现今于部分领域实现世界级领先突破，中国品牌发展理念与运作手段日臻成熟。40年波澜壮阔的品牌发展史中，生存与变革是中国品牌不断求索的发展方向。面向未来，新一轮的品牌大剧正缓缓开启。
本文为国家社会科学基金项目“中国广告40年研究”(项目编号：18BXW106)成果。
本文因内容篇幅较长，预计阅读时间为20分钟。
1992年，邓小平南方谈话以及随后召开的党的十四大确立了建立社会主义市场经济体制的改革目标，中国经济进入了具有重启意味的市场经济高速发展的阶段。
20世纪90年代大环境的有利转变，促使企业家创业的高潮再度开启，个体私营企业迅速发展；随着技术的迭代，新的互联网品牌也在本阶段末期初露锋芒。对外政策进一步开放，外资企业大规模进入，市场竞争更加焦灼。
伴随市场主体的迅速增加，供需结构发生根本性转换，卖方市场由此在中国市场上形成。在激烈的市场竞争中，名牌战略应运而生，CI热潮、广告迷信、标王争夺、土洋品牌大战、大范围的价格战、品牌延伸和多元化等构成了这一时期中国市场上丰富多彩的品牌发展图景。
中国本土品牌在与外资品牌的激烈竞争中不断探索，也在血泪教训中成长成熟；20世纪90年代末期，伴随着中国制造能力迅速提升以及复关谈判的推进，中国品牌国际化开始试水，中国市场上的品牌格局这一阶段基本形成，中国品牌浴血重生。
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品牌创业浪潮再启
1992年，邓小平南方谈话以及党的十四大确立了建立社会主义市场经济体制的改革目标，中国经济进入了具有重启意味的市场经济高速发展的阶段。90年代大环境的有利转变，促使企业家创业的高潮再度开启。这一阶段，中国品牌中有两股比较亮眼的力量加入，一股是“92派”的创业品牌，另一股则是世纪之交诞生的互联网品牌。
“92派”的创业品牌
1992年，受邓小平南方谈话和经济改革推进的影响，一大批在政府机构、科研院所、高等学校工作的体制内官员或知识分子纷纷下海创业，形成继20世纪80年代中期以来的又一股商业浪潮，成为当时中国经济高速增长的主要动力之一。
据《中华工商时报》的统计，1992 年这一年全国至少有10 万名党政干部“下海”经商，其中更是涌现出陈东升、田源、毛振华、郭凡生、冯仑、王功权、潘石屹、易小迪、俞敏洪、朱新礼等被称为“92派”的企业家代表。“92派”成长于市场经济高速发展的时期，他们也因此成为中国现代企业制度的试水者，是中国最早具有明确的股东意识的企业家的群体。
不同于80年代的创业品牌，这一时期的企业家主要聚集在房地产、金融保险、期货贸易、食品饮料、文化教育等行业，这些行业也将逐渐成长为中国经济的重要增长点。
互联网品牌
互联网与中国的情缘始于1987年，“Across the Great Wall we can reach every corner in the world.(越过长城，走向世界)”这封电子邮件揭开了中国人使用互联网的序幕。1995年张树新创办瀛海威，中国第一家互联网公司诞生，其“中国人离信息高速公路有多远——向北1500米”的户外广告牌令人记忆犹新。
但瀛海威仅仅昙花一现，之后，随着上网人数和计算机数量的猛增，真正的互联网创业良机在世纪之交到来。
丁磊的网易、张朝阳的搜狐、刘强东的京东、马化腾的腾讯、王志东的新浪、马云的阿里巴巴、陈天桥的盛大网络、李彦宏的百度等涉及门户、社交、搜索、游戏、电商等各个互联网领域的公司在1997年到2000年前后相继创立。
这些公司模仿国外模式，引入风投制度，善于利用资本，在中国互联网用户规模迅速扩张和中国电信业大刀阔斧改革的基础上迅速发展了起来，形成了与瀛海威截然不同的风光景象。
而且这些互联网公司一开始就具有国际化基因，纷纷选择在国外资本市场登陆，这一方面标志着中国信息产业和中国互联网品牌的正式起航，另一方面也预示着中国品牌国际化的新生力量开始觉醒。在不远的将来，他们迅速成长为中国互联网产业中响当当的品牌，不仅在本土市场取得成功，也在海外市场颇具影响力。
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品牌经营热浪奔涌
这一时期，从总体上来看，中国企业在品牌经营上经历了四种“热”。
名牌热
第一种热，名牌热，即当时企业普遍实行的“名牌战略”。
1992年1月, 邓小平在南巡讲话中指出：“我们应该有自己的拳头产品，创出我们中国自己的品牌，否则就要受人欺负”。在邓小平讲话精神的直接推动下，“名牌”成为当时的高频词汇。
1992年，中国新闻界和国家主管部门联合评选出十大驰名商标，社会舆论开始关注名牌。
1993年，一些地方政府提出了“名牌工程”，制定了名牌扶持与奖励办法。
1994年，一些省份推出该省的第一批名牌产品；“仕奇”西装登广告向海外品牌提出的质量挑战活动更是激励了中国企业品牌意识的新觉醒，推动了全国企业打造名牌的热情。
1996年，国务院颁布了《质量振兴纲要》，明确指出要“实施名牌发展战略，振兴民族工业”，这也是国家首次在政府文件里正式提出名牌战略。
在政府大力推动和企业发展的深层次需求下，名牌战略蔚然成风。政府和企业推行名牌战略的出发点是好的，然而在实际的操作过程中，均出现了“走样”，助长了企业一夜成名的浮躁之风，为企业未来的品牌发展埋下了巨大隐患。
CI热
第二种热，CI热。
20世纪80年代末，广东的太阳神凭借CI战略迅速走红。CI在中国所显示出的市场开拓力，开始令企业界、设计界、新闻界、公关界等感到惊讶，各方的关注、宣传、炒作、研讨纷至沓来，一时间，从南到北、从民企到国企，中国大地掀起了一股CI热浪。
海尔在1990年和1993年分别实施了两次CI战略，最终确定了“Haier”的品牌标识和“真诚到永远”的品牌口号；1992年，四通公司发布了《企业标识手册总则》；安徽合肥美菱冰箱厂花费28万巨资制作美菱冰箱CIS手册。
四通集团CI
此后，健力宝、科龙、美的、神州、格力等一大批企业纷纷启动CI战略，尤以1994年为最，因此这一年被媒体称为“中国CI年”。
CI热客观上助推了我国企业品牌形象的改善，在一定程度上加速了中国品牌成熟的进程；但过度迷信CI、把CI当做医治百病的灵丹妙药，也反映了当时中国企业在打造品牌上的短视、急功近利和病急乱投医的非理性心态。
广告热
第三种热，广告热。这一时期企业的广告热体现在三个方面。
一是标王之争。
20世纪90年代初，电视超越报纸成为第一大媒体。中央电视台作为中国电视金字塔中的传播制高点形成了巨大的受众覆盖力和影响力。
随着企业间竞争加剧，广告投放量陡然增加，这就使得本来就紧张的优质媒体资源变得更加紧俏。1994年开始，央视决定对黄金资源段位实行招标，从此开启了中国企业争夺标王的大戏。当时的媒体环境让大部分企业相信，谁夺得金光闪闪的“标王”桂冠，谁就将拥有万众瞩目的辉煌。也正是在这种“信念”的刺激下，孔府宴酒、秦池、爱多等本来名不见经传的标王相继登场，并于夺冠当年创造了销售的风光。
但由于后劲不足、决策失误等原因，辉煌难以为继，标王匆匆退场。直到1999年，随着社会对“标王”的议论声量增大，央视开始淡化标王概念，企业对央视黄金资源的争夺也逐渐走向理性。
二是广告轰炸。
并非所有企业都有机会成为“标王”，许多企业通过广告轰炸策略达到了不低于“标王”的传播效果，由此形成了第二个广告竞争焦点。这其中尤以药品和保健品行业最具典型性。飞龙、三株是前期依靠广告轰炸策略迅速起家的代表，脑白金和哈药集团则是后期广告轰炸策略的赢家。
三株报纸广告，轰炸式广告的代表
三株报纸广告，轰炸式广告的代表
从1991年起，飞龙开始在东北和长三角的一些城市投放广告。飞龙的广告不投则已，一投则整版套红，并且连续数日，同时跟进电视、电台广告，密集度髙，以在一定时间内造成声势巨大的广告效应。随着广告费用的飙升，飞龙1993和1994连续两年利润达到2亿元，一跃成为中国保健品行业的龙头老大。
但由于存在巨大的管理漏洞、缺乏长远规划、产品缺少技术硬核等致命弱点，靠广告轰炸一举成名的飞龙难逃衰败的命运。1995年，充斥着虚假广告、夸大宣传和假冒伪劣产品的保健品产业迎来大滑坡，直到1998年之后才再次复兴。
这一阶段，哈药集团无孔不入的广告开始登场。当年哈药“三精葡萄糖酸钙”“三精葡萄糖酸锌”“盖中盖”等广告见诸很多电视台的“垃圾时段” 和“黄金时段”，其覆盖面之广、播出频率之高、投资之大远胜于当年的“标王”。据调查，2000年前5个月，仅盖中盖和严迪两个产品的电视广告总额就达5.7亿元，而且既在中央台大出风头，又在各省级台搞“地毯式轰炸”，其势头远非当年3.2亿的“标王”秦池可比。
然而与广告费形成鲜明对比的是该厂1999年的研发费用仅为234万元，在具有高研发强度属性的医药行业，这个投入显然是严重不足的。哈药集团的做法就是当时中国企业的一个缩影。这种过分重视广告带来的短期销售效果，忽视品牌核心技术培育和长期战略筹划的做法必然成为企业健康发展的掣肘。
三是，广告的奇招、妙招、怪招不断。
1993年1月25日，杭州西泠电器集团在上海《文汇报》头版花100万，用整版的篇幅刊登产品广告。这是新中国建立以来，全国大报首例头版整版广告。这则广告被称为“中国广告一号”，为西泠电器的销售活动成功地进行了营销造势。广告刊出后，不到半个月时间，西泠空调的预订量已超过了1.5亿人民币，远超西泠空调当年的生产总量。
西泠电器的广告让业界片面地认为只要勇闯广告禁区，就能够获得轰动性的广告效应。就这样，广告新招、奇招接踵而来，甚至达到了无所不用其极的地步。
1993年，漯河罐头食品总厂“少林”牌火腿肠的广告片中不仅出现了少林寺的匾额，还配用了电影《少林寺》的主题歌，歌声中，无数火腿肠从少林寺山门内“嗖嗖”飞出。少林寺在获悉详情后，一纸诉状把该厂告上了法院，最终以“被告停止生产、销售‘少林’牌火腿肠，并公开道歉”收场。
1993年，恒安卫生用品公司将广告挂在了重庆人民解放纪念碑七个角上。人民解放纪念碑神圣不可侵犯，恒安却将广告挂在了上面，瞬间引起了大讨论。
1994年上半年，双汇以一万元一个气球买下天安门广场十几个广告气球的投放权，将突破禁区的策略发挥到了极致。这种博眼球的做法的确能引发广泛关注，但对于品牌声誉的塑造、企业的长远发展却百害而无一利。
随着监管措施的完善和广告认知的成熟，这种勇闯禁区的做法逐渐趋于理性。
品牌延伸与多元化热
第四种热，品牌延伸与多元化热。20世纪90年代随着实力的增强，中国企业渴望做大做强，一些知名品牌开启了品牌延伸和多元化之路。1993年到1998年间，实行多元化的上市公司数量由31家增加到55家，平均多元化程度的DR值由24.1%上升到40.9%，涉及的行业也有11个增加到17个。这一时期中国企业在多元化的实践中有许多成功者，但更多的是失败者。失败的原因大致有以下几点。
第一，扩张方向错误。有些企业在选择新业务领域时过于草率，跟风进入医药、保健品、金融等高盈利行业，或盲目进入与原业务领域完全不相关的行业。结果往往因为行业迅速饱和或企业资源分散，非但没有找到新的利润增长点，还削弱了本身的竞争优势。比如太阳神在一年内上马了石油、房地产、化妆品、电脑、酒店等20来个项目，投入资金高达3.4亿元，但最后血本无归。
第二，条件不成熟。有些企业在原业务陷入困境时匆忙进入新的领域，技术、资金、管理、人才各方面的不足很快就暴露了出来，在多处开花、四面出击的情况下，难免顾此失彼，最终陷入被动挨打的局面。如爱多在VCD无利可图、欠下巨额债务、内部产生信心危机时开展多元化，连续创办了六个子公司，因管理混乱和财务运行不稳定，爱多商标在2000年被拍卖，一代标王就此陨落。
第三，无法消化不良资产。有些企业在多元化之后，兼并收购了很多企业，然而吃下去却出现了消化不良的症状。如春都在20世纪90年代中后期先后以1.6亿元控股了24家非相关企业，但其中半数以上亏损或倒闭，反而拖累了主营业务给竞争对手以可乘之机。
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土洋竞争空前激化
由于外资企业这一时期的大规模进入，外加本土市场上本就激化的竞争，导致中国品牌与外资品牌产生了激烈的碰撞，这种碰撞也加速了中国品牌走向成熟。
合资热潮下中国本土品牌遭受吞噬
一是合资热潮下中国本土品牌遭受吞噬。在“以市场换技术”战略以及全方位对外开放政策的引导和鼓励下，部分中国知名品牌走上了与外资品牌的合资之路，然而外资低价合资中国品牌之后将中国品牌弃用却是普遍行为。
如1991年上海家化厂拿出“露美”“美加净”两个品牌与美国庄臣公司合资，建立上海庄臣公司，合资后“露美”“美加净”即被打入“冷宫”，当年销售额锐减2.5亿元，陷入谷底。与美加净命运相似的还有广州肥皂厂的洁花牌，海飞丝、飘柔、潘婷取代了洁花。
食品饮料行业里，屈臣氏、大磨坊取代了益民；两乐水淹七军 (指1995年前后，可口可乐与百事可乐收编了中国八大饮料厂中的七家)；在照相机行业，早年的长城、华光、珠江等品牌也逐渐淹没在尼康、奥林巴斯等品牌光环之下；在家电行业，韩国三星吞并天津通广，北京牌从此消失，荷兰飞利浦出价315万美元收购苏州电视机厂旗下的孔雀品牌，随后立即冷藏。
外资品牌对于中国品牌商标的抢注行为
二是外资品牌对于中国品牌商标的抢注行为。外资企业通过在国外抢注中国商标让中国品牌付出了惨重的代价。我国于1989年加入《国际商标注册马德里协定》，然而到1993年的4年里，累计到国外注册的商标仅为215件，而国外企业来华注册商标已经近万件。
据统计，1995年以前，我国著名商标在海外被人注册在先的就达300余件，其中在澳大利亚被抢注的有150多件，在日本有100多件，在印度有50多件。
如1993年，日本大荣株式会社在日本将狗不理商标申请注册在第43类餐饮服务上；1989年，北京市药材公司发现其“同仁堂”商标在日本被抢注；1999年，“HiSense”在德国被抢注；2001年，联想开始全球化发展步伐，却发现其英文名Legend在全球被100多家公司注册过商标，无奈之下，联想宣布花费巨资更换“Legend”为“lenovo”。
此外，青岛啤酒在美国被抢注，竹叶青酒在韩国被抢注，英雄金笔在日本被抢注，桂发祥十八街麻花在加拿大被抢注，还有永久自行车、天坛蚊香……被抢注商标涉及食品、饮料、化妆品、家电、服装、文化等多个行业。
商标被抢注一方面反映了品牌竞争的激烈，另一方面也反映了中国企业品牌商标意识的淡薄和品牌经营的不成熟。
中外品牌之间在市场上的激烈竞争
三是中外品牌之间在市场上的激烈竞争。世界知名企业凭借其强大的资金、技术、人才、品牌等方面的优势，迅速占领中国市场，这就导致本土品牌的生存环境空前恶化。为了保住市场份额，赢得生存空间，本土品牌的价格战策略和广告传播中的民族情感策略成为迎战外资品牌的代表性手段。
低成本是当时中国企业的资源优势，因此在与外资品牌的较量中，价格战在多个行业被广泛使用。面对中国品牌的低价策略，部分外资企业往往也会被动降价。如柯达在乐凯的压力下做出降价决定，导致柯达胶卷在中国的价格全球最低。面对中国家电品牌的崛起，2004年，索尼中国推出2000元以下的彩电产品，此后，东芝、日立等纷纷宣布降价。再如日化巨头宝洁，2001年年初，汰渍、碧浪降价40%—50%，以应对纳爱斯的低价策略。
除了价格战之外，民族情感这张牌也被本土企业用来对抗外企。1995年，长虹“以民族昌盛为己任，献给你——长虹红太阳”的广告语豪情万丈；海尔则喊出了“海尔中国造”的品牌口号；一汽集团打出了“我们的红旗，中国人的红旗”的广告宣传语；1998年，娃哈哈推出“中国人自己的可乐——娃哈哈非常可乐”，在饮料界主动扛起了向国际大品牌挑战的民族大旗；南风集团则喊出了“中国人，奇强”的品牌口号。
娃哈哈非常可乐，主打民族情感
然而，各大品牌九十年代的民族情感策略却没有取得预期的效果。企业提倡购买国货仅是一种道德诉求，如果缺乏有力的产品、价格和品牌作为支撑，效果会十分有限。奥妮的市场挫败是一个典型的例子。奥妮作为港资企业旗下品牌，在宣传中刻意强调“民族品牌”，恰好磨灭了自己在消费者心理中的作为“洋品牌”的优势，在价格不具明显优势的基础上，很难想象消费者会花高于心理预期的价格购买一个“土品牌”。
价格战策略、民族品牌策略都只是打造品牌的一种手段，如果忽视了产品打造，片面追求策略上的精巧和出其不意，那么品牌就会成为无源之水无本之木，难以可持续发展。
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品牌营销走向成熟
在激烈的竞争中，中国企业的品牌营销也开始走向初步的成熟化，主要有以下几种表现。
品牌职能部门专业化发展
一是品牌职能部门专业化发展。20世纪90年代中后期，市场部正式诞生，这标志我国企业品牌营销向成熟化迈出了一大步。这一时期，市场供求的总格局已经发生了根本性的变化，竞争更加激烈，企业的产品开发、生产和销售也有了更加专业化的要求，原有的销售科很难胜任营销策划、市场调研等工作，市场部应运而生。
珠三角、长三角企业在市场部的建立上走在了前面。1994年，上海轻工系统开始推动市场营销机构的建设，并取得良好成效，组建了市场部的上海轻工企业，1996年产销率达到97.5 %，高于全市工业系统的平均水平；1997年底，上海市销售收入1亿元以上的企业已经有80%建立了市场部。珠三角地区的容声、华宝、万家乐、美的、康宝、格兰仕、万和、神州、广东北电、华润特变、震德、金德等著名企业也都是设立市场部的先锋代表。
但当时我国企业市场部的建设依然与国外存在很大的差距，如市场调研作为市场部一项重要而基础的工作就没有引起足够的重视，据当时对华东地区252家大中型企业的调查显示，搞过市场商务调查工作的企业占24%，设立市场调研部门的企业只有23家，坚持日常调研作业的才3家，仅占1.19%。
品牌策略的升级
二是品牌策略的升级。在逐步引入西方品牌经验和品牌理论以及外资品牌的示范效应下，中国企业的品牌策略也在不断升级。
部分中国企业自觉地或不自觉的运用一些更为高明的品牌策略。如上海家化在1992年开始推行品牌经理制，大获成功；农夫山泉和乐百氏则运用独特销售主张分别提出了“农夫山泉有点甜”和“27层净化”的口号；喜之郎果冻和白加黑则运用了品牌定位的策略；孔府家酒“叫人想家”灵活运用了品牌形象策略；科龙则在世纪之交开始了“整合营销传播”的运用。
乐百氏27层净化
孔府家酒广告
还有大量的中国企业开始运用品牌延伸策略，当然成败兼有。国际化的品牌传播也在这一时期正式开启，三九集团在美国时代广场竖起了“999药业”广告牌，这是中国企业首次将品牌广告打到了海外。这一系列举动都展示了我国企业拓展国际市场的决心和品牌国际化手段的初步尝试。
品牌认知程度的深化
三是品牌认知程度的深化。
首先是中国企业界开始打破对西方品牌理论的盲目崇拜，走向更为理性反思。洗发水品牌奥妮曾在1995年创造过销售额3.6个亿的辉煌，但于1998年遭遇全面挫折，市场占有率从12.5%下滑到4%，行业排名从第二滑落到第五。奥妮总经理在反思与广告合作伙伴奥美的关系中，曾有这样的评价：“奥美很厉害，但对国内企业不熟悉，就我自己观察，它同国内企业合作成功的案例几乎还没有。”
除了奥妮之外，当时先后与奥美合作过的盘龙云海的云丹草、达因公司的御苁蓉、江中痔康片等都没有做起来，成为奥美失败案例的代表。奥美讲“做品牌至少要三年”，然而在当时中国的现实是，如果做广告不能拉动销售，连一年都坚持不下来。西方品牌理论在中国的水土不服现象已经显现。
其次是对于品牌概念认知的深化。20世纪90年代中后期，很多企业家意识到名牌概念的局限性，开始转向使用更加准确的“品牌”一词。卢泰宏在1997年首次从学术角度提出了规范“品牌”一词十分必要的主张，将当时国内各种混乱的名词统一为“品牌”，这也反映了业界的一些变化。
最后，20世纪90年代以后，企业开始强调品牌的核心竞争力，质量管理理念和服务理念开始提出和运用。如1993年，海尔提出了“真诚到永远”的品牌理念，并从1994年开始不断进行服务升级，陆续推出无搬动服务、三免服务、先设计后安装服务等一系列服务模式。1998年，海尔又在全国首推星级连锁服务，在全国建立起一个包含一千多家海尔空调星级服务站、三千多个特约安装单位、遍布全国二、三级市场的庞大服务网络。
随后一些家电企业陆续提出了自己的服务理念，如小天鹅的全心全意理念、新飞的绿色通道、荣事达的红地毯服务、科龙的银色快车、春兰的金牌服务等。
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品牌格局初步形成
经过多年的竞争和发展，中国主要消费品行业品牌在这一阶段进一步集中化，品牌格局初步形成。
一方面，行业集中度进一步提高。1999年，据国家统计局对全国600家商场抽样调查表明，我国家电市场继续向名牌产品集中，各类产品的前十大品牌的市场集中度均超过70%；日化行业也大致如是，1998年10月份牙膏、合成洗衣粉、香皂、美容护肤品十大品牌的市场占有率均超过75%，清洁涤剂十大品牌市场占有率超过60%。
另一方面，本土品牌为主导的消费市场格局已经形成。在1999年的60类居民消费品中，本土第一品牌有36类，在8大类居民消费品中，烟酒、家电、饮料、保健品、交通通讯、食品6大类本土第一品牌占有率超过50%。
家电市场本土品牌占据绝对优势，超过一半的彩电市场份额集中在长虹、康佳、TCL三大品牌，近一半的空调市场向春兰、海尔、美的倾斜，六成以上的电冰箱销量由海尔、容声、新飞三大品牌占据，近70%的洗衣机市场被小天鹅、海尔和荣事达分享。
服装市场上国产品牌也处于主导地位，男衬衫、羊毛衫、羊绒衫、保暖内衣、皮衣市场的综合占有率前三位均为国产品牌。
在化妆品护肤品市场中，国产、合资、进口品牌分别占据40%、30%、30%的市场份额，一些国产著名品牌如大宝等已经初步形成品牌优势，拥有稳定的市场份额。
(未完待续)
媒介杂志《狂飙突进，中国品牌四十年》
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兴衰沉浮四十年
【综述】
中国品牌猛进史(上)
中国品牌猛进史(下)
【各阶段】
1978-1983：破冰崛起(上)
1978-1983：破冰崛起(下)
1984-1991：疯狂暴走
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编辑：全奕霖
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