【聚焦中国品牌四十年】2013-2018：风云际会
2019/5/15 20:00:00张允竞 媒介杂志
前言
本期《媒介》杂志聚焦中国品牌发展史。
40年来，中国品牌从破冰至繁盛，期间历经种种磋磨，有90年代土洋竞争惨败后重头再来，也有在国际化转型中从被动不适到得心应手，更有现今于部分领域实现世界级领先突破，中国品牌发展理念与运作手段日臻成熟。40年波澜壮阔的品牌发展史中，生存与变革是中国品牌不断求索的发展方向。面向未来，新一轮的品牌大剧正缓缓开启。
本文为国家社会科学基金项目“中国广告40年研究”(项目编号：18BXW106)成果。
本文内容篇幅较长，预计阅读时间为25分钟。
进入2013年，中国品牌迎来了风云际会的历史新时期。
2013年党的十八届三中全会召开，提出全面深化改革的宏观设计，此后“新常态”“中国制造2025”“供给侧改革”等一系列政策、判断相继出台，标志着我国经济进入战略转型期，结构调整与转型升级成为经济发展的关键词。
这一阶段，品牌战略上升为国家战略，我国政府对品牌的重视愈发凸显。2014年，习近平主席提出“三个转变”，其中之一是“中国产品向中国品牌转变”。此后，国务院在2016年颁布了第一个以品牌为关键词的文件《国务院办公厅关于发挥品牌引领作用推动供需结构升级的意见》，明确指出要“发挥品牌引领作用”“讲好中国品牌故事”。2017年国务院批复将每年的5月10日设立为“中国品牌日”。同年国务院外贸发展局启动了《中国之造品牌工作计划》，发布了“我爱中国之造、让世界拥抱中国之造”的宣传口号。品牌在转型升级和结构调整的经济发展新阶段被赋予了更加重要的意义。
总体而言，这一阶段中国品牌呈现高端化、数字化和年轻化的显著特点，并在科技、数字等领域实现重大突破，品牌传播也迎来大变革。同时，中国品牌的国际化探索更为深入，本土品牌对外资品牌的挤压态势更加明显，新一轮自主品牌的创立热潮催动中国特色的品牌实现创新发展。
?? ?
品牌的高端化、数字化与年轻化转型
伴随宏观经济结构调整以及消费社会带来的消费升级，中国品牌在这一阶段也相应地经历着三大转型。
其一，高端化转型
长久以来，中国品牌一直存在“廉价”“低端”的刻板印象，在国际市场上，“中国制造”也并不是高品质的代名词。但是经过四十年发展，中国品牌依靠技术升级、兼并或收购国外高端及高技术品牌、自主创新高端品牌等方式持续进行高端化转型探索。
数据来源：国家统计局
2013-2018年，我国科研投入不断增加，着力科研投入使中国涌现出一批以华为和中国中车为代表的技术实力强劲的品牌。中国中车的高铁技术领先全球，和谐号与复兴号的问世使中国高铁成为享誉世界的流动名片。
中国高铁(和谐号)，中国品牌享誉世界的名片
在通过兼并与收购国外品牌实现高端化转型方面，最具代表性的如中国化工集团通过收购先正达一跃成为世界级四大农业化学品和农药巨头之一；中航工业集团于十二五(2011-2015年)期间共完成14宗海外并购，总额达149.5亿元人民币；再如海尔收购GE家电、美的收购东芝白电和库卡，以此提升技术实力、进军高端市场。中国企业通过此类“曲线救国”方式，成功实现在世界市场上的品牌高端化转型。
此外，中国企业还不断创新打造自身的高端品牌，这种品牌高端化转型探索在汽车行业“自主品牌向上”的风潮中表现得尤为亮眼，如吉利推出领克，长城推出WEY，奇瑞推出EXEED等高端化自主品牌，均显示出中国品牌的向上势能。在家电领域，海尔通过推出面向国际市场的高端品牌卡萨帝，也成功实现了品牌向上的实质性飞跃。
需要说明的一点是，自主品牌高端化是相对而言的，某些时候中国本土品牌能够实现与国际一二线常规品牌对标，并摆脱过去低端的品牌刻板印象，就已经达到了“高端化”的第一层目的。这同时说明，中国品牌的高端化转型之路仍任重而道远。
其二，数字化转型
伴随互联网及移动互联网的快速崛起，中国数字经济也进入了更加成熟的发展阶段。“互联网+”掀起了全行业互联网化转型的浪潮，人工智能、大数据、云计算等现代信息技术的探索与应用，为传统经济转型升级带来驱动力量，数字化转型成为移动互联网时代中国品牌的必然之举。Gartner预测，到2020年，大部分公司75%的业务将会是数字化的，或正走在数字化转型的路上。二十年前尼葛洛庞帝描绘的数字化生存图景已然照进现实。
数字化深刻影响了社会进程，并带来全新的商业范式，在数字化浪潮的席卷下，企业纷纷或主动或被动地进行数字化转型探索，变革涵盖品牌运营的各个层面。企业生产研发的数字化，既可以实现各个环节的数字化管控，又可以满足大规模个性化定制的需要；企业销售的数字化，可以升级再造固有销售业态，为消费者提供线上线下一致体验的购买渠道；企业营销传播的数字化，能够依据数据库对消费者进行画像，从而达到有针对性地传播、沟通和互动的传播目的，创建、维系并增强数字时代的品牌-消费者关系。
数字化转型助力中国品牌拓展新的市场空间、转变或升级业务模式。代表性的品牌如苏宁电器通过数字化转型一跃成为苏宁云商，颠覆营销渠道的旧有模式；海尔升级传统生产模式，打造互联工厂体系，实现整个制造环节的智能化、数字化变革，这些都是品牌数字化转型的有益尝试。
近年来，另一个深刻体现商业数字化变革的现象是“新零售”的大热。2016年10月的阿里云栖大会上，阿里巴巴创始人马云在演讲中首次提出新零售，称“未来的十年、二十年，没有电子商务这一说，只有新零售”。随后的2017年，资本与多方玩家相继涌入，新零售成为炙手可热的新风口。苏宁打出“智慧零售”、京东喊出“无界零售”，不同企业对于新零售的理解虽不尽相同，其核心均是以消费者为中心，以消费者数据为基础，融合线上、线下等多种营销渠道，通过大数据、人工智能等技术手段对营销渠道进行升级与变革，从而为消费者提供一致而高效的购买体验，同时为企业创造更大的顾客价值。具有代表性的新零售实践探索如阿里巴巴旗下的盒马鲜生、永辉旗下的超级物种等，均在社会上引发广泛关注。
其三，年轻化转型
品牌年轻化转型是一个相对的概念，其更确切表达的是中国品牌为摆脱老化的品牌形象、适应年轻一代消费者需求所做出的一种尝试。
根据美国研究机构ComScore的统计数据，从年龄分布上看，中国大陆25-34岁主力消费人群占总人口比例高达32.1%，超过世界和亚太地区的平均水平。以80后、90后年轻一代为主导的消费人群结构已经形成。新的消费群体拥有不同的受教育背景和成长经历，形成了与以往消费群体迥异的消费行为习惯。消费者年轻化，必然促使品牌向年轻化转型，打造符合新消费需求的产品和适应新消费群体喜好的营销传播方式。
数据来源：ComScore
品牌的年轻化包括产品定位、包装、营销传播、销售渠道等多个维度的年轻化。改革开放以来，中国品牌经过了四十年的生存发展，普遍遭遇品牌老化的问题。这期间六神、百雀羚、娃哈哈、王老吉、汇源、李宁、匹克、统一、雕牌、海澜之家、老板电器等各行各业的诸多品牌都进行了年轻化转型的实践探索。
2017年母亲节前夕，百雀羚以一则长达4.27米的广告长图《一九三一》刷爆了人们的微信朋友圈。广告以民国时期为背景，讲述了阿玲的一次秘密刺杀行动，结尾揭秘刺杀对象为“时间”，点明“百雀羚，与时间作对”的主题，令看客会心一笑。广告符合百雀羚带有历史感的老国货品牌的身份定位，又以喜闻乐见的新形式进行展现，长图中巧妙设置了不少笑点、槽点，以病毒式的传播方式获得了巨大的传播效果，这是百雀羚品牌年轻化转型的一次成功尝试。
百雀羚《一九三一》长图广告，年轻化转型实践
另一个年轻化转型表现得十分出色的品牌是雕牌。雕牌在微博等社交平台打造了一个具有品牌属性的网红IP形象——雕兄。针对新消费群体，雕兄提出“家务平分秋色，相处有声有色”“细菌不可怕，不宠老婆才可怕”等段子式的雕牌新家观，被认为是年轻人智慧处理家庭关系的锦囊妙计。此外，以雕兄为主人公，雕牌在微博上投放了大量短视频，在传递暖心品牌价值观的同时，增强了品牌与消费者之间的粘性。雕牌通过打造雕兄这一拟人化的品牌形象以及不断试水年轻化营销，使老品牌重现活力，焕新了品牌内涵。
雕兄形象，助力雕牌品牌年轻化
?? ?
品牌于部分领域实现突破
改革开放以来，我国政府和企业在科研领域大力投入，科技事业取得长足进步。十九大报告指出，“我国创新驱动发展战略大力实施，创新型国家建设成果丰硕，天宫、蛟龙、天眼、悟空、墨子、大飞机等重大科技成果相继问世。”
中国品牌在新时期的突破主要表现在两个方面：
其一是突破国际技术壁垒，缩短与国际品牌的技术力差距，实现了品牌从无到有的跨越式发展。通讯技术领域，以华为为代表的中国企业充分参与了5G标准的制定过程，并拥有了较大的话语权；航空航天领域，中国成功实现探测器登月，其背后离不开中航工业和中航科技两大央企品牌的实力支撑；大飞机的成功试飞，标志中国商飞有望在未来与波音公司和空客公司两大世界级品牌角逐竞争。
国产大飞机C919，中国品牌进入顶级领域
其二，中国品牌在部分领域实现了世界首创，达到国际领先水平。具有代表性的如近年来中国部分企业在商业模式上实现创新突破，移动支付、共享经济发展迅速，规模居于世界首位；中国的高铁技术经过多年潜心发展也达到了世界第一的领先位置。
诚然，在为中国品牌于部分领域取得优异成绩欢欣鼓舞的同时，我们也应理性看待中国品牌在整体实力上与发达国家品牌存在的差距。2018年4月爆发的“中兴事件”，给中国品牌尤其是科技品牌带来警示，没有核心技术必将受制于人，中国品牌想要真正强大起来就必须发力自主研发，精益科研探索，将核心技术牢牢掌握在自己手中，占据品牌发展的主动权。
这一时期，与技术力、数字化相伴相生的另一群品牌主体，渐渐掌握品牌界的话语权，并为人类社会发展带来深远影响。肇始于20世纪90代，“野生野长”于21世纪最初十年，此后逐步跻身于品牌势力榜前列，中国互联网品牌成长至今，其发展本身就是中国品牌史上的重大突破。中国互联网成就了自身品牌营销阵地的同时，也难以掩盖其新贵企业的强势品牌身份。
这一时期中国互联网品牌的发展呈现出两大特征。
其一，垄断之下的全生态竞争与合作。互联网品牌间的竞争更为残酷和隐秘，生态布局式竞争成为互联网品牌的现实策略。BAT三大巨头形成垄断之势，每一个细分市场的背后均有互联网巨子的渗透。如阿里巴巴不断通过入股和收购的方式扩展其品牌版图，美团、高德、优酷土豆等原各自细分领域的佼佼者，成为阿里生态布局中的重要组成部分。
其二，技术、资本和政策催动新一轮的互联网品牌创立热潮。有改变了人们出行方式的滴滴出行、ofo；强势抢占受众碎片化时间的抖音、快手；还有一些小巧精致而深度垂直的APP如Keep、小红书等。其中有一些甚至成长为互联网巨头企业的有力挑战者，典型事例在近几年快速成长的今日头条对百度和腾讯形成的冲击可见一斑。在资本、技术及政策的持续策动下，互联网品牌的诞生与消亡将异常迅速，垄断之下的品牌格局也将持续演进。
?? ?
品牌营销传播大变革
进入移动互联网时代，媒介环境发生巨变，以手机为代表的移动终端深刻影响人们的媒介接触习惯，短视频等新兴媒介形态逐步扩大声量，社交媒体上实时、海量、碎片的信息持续轰炸，互联网媒体极大地改变了人们对传统媒介时间与空间概念的认知。与此同时，传统媒体价值理性回归，优质内容平台受追捧。品牌营销适配媒介演进动态呈现出新特征。
媒体选择方面
第一，从媒体选择方面来看，2013-2018年，企业品牌传播的媒体运用经历了传统媒体广告投放价值回归、互联网媒体广告投放理性降温的发展态势。
2013年百度广告收入超过央视，取而代之成为中国最大的广告媒体，2014年央视不再公布标王中标额，一系列唱衰电视和央视的声音不绝于耳。以2013年为转折点，传统媒体广告市场增速下滑显著，甚至出现负增长。与此相比，以互联网为代表的数字媒体在移动时代迎来品牌主的青睐。但在经历了几年的调整、适应之后，媒体广告市场走向平衡，传统媒体与互联网媒体共融共生。
数据来源：CTR媒介智讯、易观智库
具体而言，传统媒体头部优质资源受追捧。2016年起央视推出“国家品牌计划”，华为、海尔、碧桂园、北汽、苏宁等品牌主积极加入“品牌国家队”，讲述自己的品牌故事，市场表现较好。从卫视方面来看，马太效应明显。湖南卫视、浙江卫视、江苏卫视和东方卫视在一众卫视中脱颖而出。2014年以来的卫视招标涌现出了一批较为火爆的综艺节目，如《爸爸去哪儿》《中国好声音》《我是歌手》《奔跑吧兄弟》等，这些节目凭借良好的收视效果成功俘获诸如立白、加多宝、大众汽车等品牌主的青睐。
2018年国家品牌计划签约仪式，电视媒体的价值得到品牌认可
此外，互联网媒体全面发声。2016年短视频和直播平台兴起，吸引了大批汽车、日化等行业的品牌主进行年轻化品牌打造的尝试。微博平台也与其他网络媒体相配合，作为引爆话题、实现二次传播的有效阵地，并在与消费者沟通中发挥着不可替代的作用。到目前为止，互联网媒体依然以其弹性的形式变换与深入消费者碎片化时间领域的特性，吸引着品牌主的注意力。
品牌传播方式
第二，品牌传播方式也从硬性单向的广告宣传走向软性互动的内容化和场景化传播。进入移动互联网时代，面对品牌传播，消费者拥有更多的自主性，更加积极也更为注重体验。单纯的硬广宣传已经无法堪比过去的传播效力，适应消费者变化的相对软性的互动化、内容化和场景化的传播更容易打动消费者。
在这一阶段，中国品牌愈发认识到传播方式变革的重要性，故事化传播更多地被运用到品牌传播的表现中。艺恩咨询稍早发布的数据显示，2016年各大品牌用在内容营销上的费用约403亿，预计5年内其市场规模有可能超越电视广告。
中国传媒大学广告学院广告主研究所的调研数据也佐证了品牌主对内容营销更显重视。2017年有90%的广告主认可“内容营销将会更多地被运用在营销中”，反映到品牌传播媒体上的变化，即媒体收入来源于硬广的比例下滑和植入/软性广告收入的增加。从2014年到2017年，硬广告占媒体广告收入的比重从63.5%逐年下滑至54%，而植入/软性广告则从16.9%上升至22.9%。
创新性营销
第三，创新性营销方式获得品牌青睐，线下场景价值得到重新认识。这一阶段，品牌主纷纷试水跨界营销、社会化营销、场景营销等创意玩法，品牌间加深合作，互利共赢。
具有代表性的跨界营销案例如2017年农夫山泉与网易云音乐联合推出合作限量款“乐瓶”，“乐瓶”于全国69个城市首发，京东同步联合发售；瓶身设计精选30条网易云乐评，文字富有情感，易引发共鸣；瓶身还加入AR元素，为用户提供定制化星空AR体验，增强了趣味性和互动性。此次跨界营销综合运用多种媒体手段，实现线上线下强联动，取得了极大成功。
农夫山泉与网易云音乐的跨界“乐瓶”，创新营销方式取得成功
此外，品牌主对线下场景的重视程度日益增强。互联网营销的大热使大量企业纷纷将品牌传播重心转移至线上，强调对流量的争夺，而忽视了线下场景的价值。经过几年的摸索之后，企业对于线下场景的价值判断进入了重新认知和再平衡的阶段。
一个不可否认的事实是，超过三分之二的消费依然发生在线下渠道。电梯广告、地铁广告等户外广告的显著增势、形形色色的线下快闪店活动、电商企业不断开辟线下销售渠道以及强调数据驱动的新零售风口大热，种种境况无不展现出企业对线下渠道的重新重视。不同于以往传统、单一的线下品牌传播手段，当前企业结合大数据和多种新技术，融入不同场景要素的线下品牌传播，能够真正实现及时触达，极大提高营销效率与销售转化率。
?? ?
本土品牌对外资品牌形成强势挤压
经过多年发展，中国品牌在本土市场已经频繁展现出自身的竞争实力，在某些领域甚至不断反超外资品牌，对外资品牌形成了强势挤压。三星、宝洁、欧莱雅、LG等外资品牌在华遭遇的品牌困境除了其自身因素以外，一个不容忽视的原因就是中国本土品牌的强势市场挤压。
根据凯度消费者指数和贝恩咨询对中国快速消费品市场包括食品、饮料、个人护理及家庭护理在内的26个品类的研究显示，本土品牌在2017年实现了7.7%的销售额增长，贡献了中国快速消费品市场98%的增长额，与之相比，外资品牌销售额仅仅增长0.4%，这也是本土品牌连续第六年战胜外资品牌。
阿里研究院发布的《中国消费品牌发展报告》同样显示了这个趋势，阿里巴巴零售平台消费品16个大类中，2017年中国品牌市场综合占有率超过71%。其中，中国品牌在家具、建筑装潢、家居日用、大家电四个大类占据80%以上市场份额；在食品、医药保健、文化娱乐等九个大类中占据60%以上的市场份额。当下部分学者提出的“新国货”运动也从一个侧面反映了本土品牌的攀升。
此外，中国本土新生品牌的力量也十分强劲，凯度消费者指数和贝恩公司联合发布的《2018年中国购物者报告》显示，仅占市场份额约6%的本土新生势力品牌，对所属品类2015-2017年销售额增长的贡献高达20%。无论是传统的还是新生的本土品牌，均为外资品牌带来极大的竞争压力，当下阶段这种表现尤为明显。
数据来源：贝恩咨询
?? ?
品牌国际化大踏步
随着中国国际地位不断提高，在一带一路倡议和企业自身内在发展的需求下，全球化日益成为这一时期中国品牌的主要议题。当前世界贸易保护主义、单边主义、民粹主义抬头，逆全球化甚嚣尘上。在这样的时代背景下，中国品牌坚持走出去，不断加码国际化，开拓全球市场。
中国品牌全球化在这一时期表现出以下几个特点。
第一，频繁收购国外品牌以达到国际化的目的。这样的做法不可避免带来一些争议，甚至引发政府的提醒与规制。几宗影响较大的收购案如美的收购日本家电巨头东芝白电、海尔收购美国百年品牌GE家电，对于中国家电行业以及被收购企业都带来了深远影响；其他行业如中国化工收购先正达、吉利收购沃尔沃、滴滴收购优步中国、联想收购摩托罗拉等，均展示出中国品牌进军全球的强大影响力。
第二，中国品牌全球化的产业布局更加合理。中国品牌开始摆脱过去以能源、化工等行业为主的品牌投资布局，逐步走向多元化。安永2016年的一份报告显示，2011-2015年中国矿产和能源行业在并购中的占比从47%下降到10.5%，预示着中国海外投资进入了高端转型的多元化的发展阶段，正在掀起全球产业链的变革。
第三，中国品牌更加注重风险防范，采取“抱团”方式走出去的企业越来越多。抱团出海、共拓市场成为企业间优势互补、分散海外投资风险的新模式，能够有效带动全产业链的输出。
第四，中国品牌中诞生了新一批极具国际化基因和视野的品牌。大疆、一加等善于国际化品牌运作的新锐企业，为中国品牌国际化发展提供了创新思路。
第五，中国品牌的国际化传播越来越得心应手，某些企业在国际主流市场上取得了极大成功。具有代表性的如华为手机在欧洲斩获的传播及销售的亮眼成绩单，海信也凭借赞助欧洲杯成功扩大了自身的国际影响力，中国品牌在国际赛事营销上更显大胆。根据市场研究公司Zenith发布的数据，2018年世界杯期间中国企业的广告费用投入高达8.35亿美元，占各国企业总投入近35%，高于美国的4亿美元，居全球第一。
第六，中国品牌在国际市场上的认知度仍然偏低。WPP和凯度华通明略联手Google于2017及2018年发布了两份中国出海品牌报告，报告显示中国品牌的海外认知度仅有10%-15%，只有8%的海外消费者考虑购买中国品牌；21%的被访者认为中国品牌具有创新性，13%的被访者认为中国品牌与众不同，认为中国品牌值得信赖的比例只占9%。2018年在中外媒体、网民群体间引发热议的“百岁山赞助澳网遭澳洲球迷抵制”一事，展现了中国品牌在开拓海外市场时面临的困难处境。然而，纵使国际化之路道阻且艰，中国品牌仍需努力发挥全球资源配置、全球通力合作的榜样力量，真正做到全球品牌，心系世界。
?? ?
结语
1978年改革开放以来，中国品牌迎来了大发展时期。40年大国崛起，中国品牌相伴走过了从无到有、从小到大、由弱渐强的40年发展历程。进入新时期，国家高度重视品牌建设，品牌自身也积极探寻适应时代步伐之转型尝试，努力适应国际规则、践行国际化发展道路，并在部分领域取得了傲人成绩。2018年，中国入选财富500强的企业数量达到120家，仅次于美国的126家。同年，中国品牌入选世界品牌500强榜单的数字为38家。鲜明的对比展现出中国品牌“大而不强”的现实问题，我们一直缺少在全球叫得响亮的知名品牌。因此，不能松懈，对于每一个中国品牌而言，品牌建设之路任重道远。
(本期杂志内容已完结)
媒介杂志《狂飙突进，中国品牌四十年》
现已上线!
【升民视点】
兴衰沉浮四十年
【综述】
中国品牌猛进史(上)
中国品牌猛进史(下)
【各阶段】
1978-1983：破冰崛起(上)
1978-1983：破冰崛起(下)
1984-1991：疯狂暴走
1992-2001：浴血重生
2002-2012：高歌猛进
欢迎订阅!
今日编辑：全奕霖
嗨～你还在看吗!
http://weixin.100md.com
返回 媒介杂志 返回首页 返回百拇医药