大音频产业：蛰伏而后重生
2019/5/21 20:00:00马涛 张菁芮 媒介杂志
前言
本期《媒介》杂志从发展态势、市场角色、细分品类等多个视角重新审视音频产业，梳理音频产业的新边界。
本文为第一篇，本期共七篇。
本文内容篇幅较长，预计阅读时间为22分钟。
如今，面对2亿的车主人群，8亿的智能手机用户，一个用声音撬动的耳朵经济时代正在来临。庞大的音频用户规模意味着对音频内容的消费力，更蕴含着无限商机。广播电台在传统媒体一片惨淡的景象下逆势增长，CTR媒介智讯数据显示，2018年广播成为传统媒体广告上扬的主要拉动力，同比上涨5.9%；网络音频平台的融资规模也在不断增长，2018年8月，喜马拉雅获得4.6亿美元的E轮融资，估值达到36亿美元……
我们应该如何看待这个古老而又新生的行业？为何音频产业得以重生？如何开启音频产业的新世界大门？本文将试图梳理一些线索与脉络。
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溯源：音频产业何以重生？
追溯音频产业的发展历程，我们大致可以梳理出四个发展阶段：传统广播阶段、网络音频阶段、移动音频阶段、全场景音频阶段。从大众媒体中占有重要席位的广播媒体，到电脑在线收听电台节目、甚至用MP3等电子设备收听播客的网络音频,再到智能手机的音频应用，使得音频能够在线或离线收听，打破了时空限制，进入移动音频的发展阶段。
如今，车载智能硬件、智能音箱等终端产品接入音频内容，多设备的无缝衔接也打造了高效的全场景收听体验，大大拓展了手机之外的收听场景，音频产业来到了全场景的新时代。
《媒介》杂志制图
纵观音频产业的演变与发展，我们有以下发现：
技术成为驱动力
广播的发展得益于无线电发射技术，它使得声音能够迅速地走进千家万户；4G移动网络为用户收听高品质的音频提供了更好的网络解决方案，使音频实现了自主上传及自由选择、离线收听等操作，实现随时随地收听；大数据技术的成熟则为实现音频内容的精准推送提供了技术支持。
不断升级的用户音频消费需求
从音频电台的被动收听到用户根据兴趣爱好选择收听，再到对知识内容、自我提升的需求而进行付费收听，用户的个性化需求不断被激发，小说、人文、情感、相声、脱口秀、知识等各类形式的音频内容不断被创作出来。
音频接收终端的发展变迁
车载接收终端作为传统广播的坚实阵地，近年来更是因为车联网而焕发出勃勃生机。移动终端方面，智能手机的普及率达到新高，以智能音箱为代表的智能家居硬件的用户数也在逐年攀升，基础设施的重构拓宽了线下的使用场景，也承载了更多元的音频内容。
收听场景得到充分开发
音频内容的伴随性，带有极强的场景价值。除传统车载、家庭场景外，出现了更多细分场景。如运动健身、睡前、通勤等各类场景，用户将音频作为伴随性媒体，而在车载方面，还可以分成早晚高峰期、堵车、旅游等细分领域，也为音频提供了巨大的潜在发展空间。
技术、内容、市场、渠道，从最初的混沌无序到如今基本完备的格局，经过多年的耕耘沉淀，音频产业终于迎来了无处不在的耳朵经济。
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音频内容：我们在听什么？
面对海量的音频内容品类，千万级音频内容的作品数量，当我们在说音频内容的时候，究竟是指什么？调频节目、播客电台还是有声书、音频课程？
在不断发展中，“音频”已经由传统调频FM逐渐拓展到利用网络流媒体收听各类数字音频内容。根据音频内容的原生状态，我们将其划分为原生音频内容和再生音频内容。原生音频内容由音频创作者原创、以音频为首次呈现形式，如音频节目、音频直播、网络电台、音频课程等，再生音频内容则是对版权内容的音频化再呈现，以有声读物为典型。
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原生音频内容
对于原生音频内容，内容的原创力是关键。随着人们生活品质的提升，对有较高专业度、有态度、有深度的原生音频内容显示出了较强的需求。题材上，泛娱乐内容、新闻、资讯类节目依旧是原生音频内容的主流，但同时种类也在不断细分。根据蜻蜓FM平台数据，历史、教育、文化、儿童等细分领域的内容也收获了可观的收听量。
再生音频内容
对于再生音频内容，由于依靠原有IP进行改编，因此原IP的影响力对再生音频内容品质的优劣有重要影响。强大的IP自带流量和粉丝基础，反哺到音频上，就能给音频带来高关注度。一面是《斗破苍穹》、《武动乾坤》、《鬼吹灯Ⅱ》、《全职高手》、《扶摇皇后》《凰权》、《超品相师》等文学作品均被改编为高人气有声书，另一面也有热播影视剧、网络综艺改编的音频版本，如《人民的名义》、《都挺好》、《好好说话》等。
纵观如今的大音频市场，我们不难发现音频内容的发展呈现出以下几个趋势：
内容IP化
尽管音频产业各方都在着力打造原创IP，但是要想真正从无到有制造出爆款音频却并非易事。在此情况下，借力个人IP，打造精品内容成为抢占音频内容后半场的关键。
2017年蜻蜓FM携手知名IP高晓松推出付费音频节目《矮大紧指北》，仅上线一个月，《矮大紧指北》就售出10万份，销售额高达2000万元。蜻蜓FM随后又陆续上线知名主播或专业意见领袖系列的梁宏达《老梁通史》、蒋勋《蒋勋细说红楼梦》付费专辑、张召忠《局座悄悄话》、许知远《艳遇图书馆》等大咖的独家节目。
蜻蜓FM联合高晓松推出的付费音频节目《矮大紧指北》
2018年1月，喜马拉雅在春声音频IP发布会上集中发布了近20个超级IP，包含郭德纲的《郭论》、王耀庆的《听见王耀庆》、杨澜的《杨澜说·2018》、蒙曼的《蒙曼品美唐诗》等知名人物的个人IP内容。
广播内容互联网产品化
即打破传统广播频率概念，将原先类型化的广播频率内容重新组合，从而形成适合在互联网各个平台分发的内容产品。
东方广播中心旗下第一财经广播的《股市大家谈》是一个上海本地化的两小时财经节目，原来收听率表现并不算亮眼。后该节目利用阿基米德平台数据，以用户为中心，了解用户偏好，重新优化节目编排，打破频率、时间、空间的限制，实现了内容的产品化。后台数据显示，在非节目直播时间段，收听该节目的用户仍然保持较高数量，关注该社区的用户达到了8.5万。
内容碎片化
用户时间的日趋碎片化，诞生了短音频这种新的音频形式。移动电台App、全国各地广播电台把目前传统音频节目中的精华部分抽取出来，进行便于互联网传播的精加工，制作成为15分钟以内的短音频，以适应用户的碎片化消费。
例如中国之声将节目碎片化编排，推出由两个时长各为一小时的播报板块组成的《新闻纵横》栏目，分别以“问XX”和“追XX”为板块单元标识。在规整的播报单元之间，依次穿插着短小而不规整的新闻或服务资讯，以提高广播新闻节目的可听性、辨识性和品牌性。有声书领域也出现了5分钟一集，连载500集的“迷你剧”收听形式。从在线长音频转向离线短音频，可以预见，未来适合移动互联网传播属性的短音频可能成为音频的下一个风口。
内容场景化
未来随着场景的进一步细分，内容势必也要更多元化、更垂直化，以适应用户在不同场景下的需求。
粤听App就在节目板块中划分了不同应用场景，包括路上，床上，运动，开车等，给用户提供更多选择；阿基米德FM在App中将“出行”板块进一步细分为“早高峰路况”和“晚高峰路况”，集成了不同的交通广播频道，大大方便了有出行需求的用户。
粤听APP提供场景化点播
为满足不同场景下用户的差异化需求，蜻蜓FM在2018年推出了包括文化名家、女性、新青年、财经、儿童成长、原创自制、超级广播剧、影视IP在内的九大内容矩阵，围绕不同用户、不同场景、不同需求下的音频内容消费特性，打造更能满足用户需求的内容品类。
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音频创作者：是谁在生产音频？
海量的音频内容都是谁在从事音频创作？根据主体不同，可大致分为个人创作者、专业机构及网络平台运营方三大类别。
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个人创作者：自下而上为生态发展贡献力量
个人创作者，即我们常说的UGC，他们自下而上生产的野生内容为音频内容生态发展起到了重要作用，大大丰富了音频内容的种类及数量。
常见的个人创作者有三类：第一类是将平台当成声音发布和分享的工具的普通大众用户；第二类是表现自己的才华的具有一定声音魅力的人；第三类是有某种专长的人，比如律师、会计师、美容师等，通过音频形式分享自己的知识。
目前在UGC领域，喜马拉雅有500万个人创作者，分布在328个大类，几千个细分小类中；荔枝平台上有40多万直播主播，腰部主播占40%。个人创作者制作的内容虽不及版权精品内容优质，但拥有垂直领域专业知识的创作者在相应细分领域中有着自身独特的优势，为平台扩充内容资源、扩大受众面作出了重大贡献。
专业机构：音频创作生产的主力军和品质担当
专业机构包括广播电台、有声内容制作商、头部自媒体、图书出版及网络文学出版机构、互联网配音服务商、智能语音技术提供商。他们拥有自身的核心竞争力，或是专业主播资源，或是版权内容IP，或是语音技术，依靠核心业务进行音频内容的高品质专业化产出。
有声内容制作商
需要我们关注到的是，在音频产业链上，特别是有声书领域，一直都有有声内容制作商的身影。他们是连接音频产业上下游的核心，上承网络文学、出版机构等内容授权方及音频资源，下接移动电台、电信运营商以及车载、听书机等线上线下渠道商。
以东方视角、鸿达以太、天方听书网为典例。东方视角旗下的酷听听书作为集内容制作、出版、发行为一体的专业有声平台，凭借独特的ACE有声创作及出版,联结有声内容的创作、演播和收听三方资源,批量生产优质的精品有声内容，并通过自有平台向用户进行内容输出。
头部自媒体
另外，专业机构中以文字转音频的典型代表还有大量自媒体。
新榜数据显示，2018年5月，微信公众号前500强样本中，52.2%账号的使用过音频功能，8.6%的文章中插入了音频，并且由最初的单纯将文字转成音频逐渐转变为打造音频专属内容。依托微信成长的头部图文自媒体如 “十点读书”、“大象公会”等都已发力音频。
“程一电台”和“夜听”是专门设计情感声音内容的典范。凭借着对睡前感性场景的深挖和用户心理需求的精准掌握，成立近五年，程一电台已从最初的个人作坊式节目成长为了拥有超2500万用户的平台。在内容上，程一电台从单一的情感故事进而开发出读书、职场、广播剧、星座等类别的内容产品；在资本的助推下，程一电台开始了向声音MCN机构的转型，目前已签约了近500名主播，未来将会签约并孵化更多的腰部主播。
程一电台创始人兼DJ程一
另外新闻资讯领域还有“冯站长之家”，在新闻资讯类公号单篇阅读量排名中第一，其音频内容没有官话、套话，其片头语为“每天三分钟，知晓天下事。”
图书出版及网络文学出版机构
作为文字内容版权方的代表，图书出版机构、网络文学机构拥有强大的版权优势和内容资源，通过为纸书加上导向听书平台的二维码、与有声读物制作方平台方进行授权合作、建设独立有声读物平台等模式实现一站式IP改编音频矩阵布局，以释放其海量IP的商业价值。
例如中信出版集团打造知识付费平台“中信书院”App，精选了200本中信出版集团历年来的经典图书，包括《人类简史》《未来简史》《黑天鹅》《论中国》《蒋介石与近代中国》等等，制作成有声书上线。
互联网配音服务商
音频产业还有一个不可忽视的力量——互联网配音服务商，它们通过制定标准化产品，连接声音的供需两端。
“闪电配音”平台已经有超过1万名主播，其中约70%是配音爱好者。平台负责帮助他们匹配合适的需求方，以满足新媒体普遍存在的配音需求。通过平台机制，音频内容能够很快地被生产出来——用户登录配音界面，只需输入配音文本，选择朗诵要求，就可下单等待接收。
智能语音技术提供商
智能语音技术提供商则通过核心技术来生产内容。
讯飞有声是科大讯飞公司推出的一款有声阅读产品，依靠语音识别技术，讯飞有声能够将任意文字识别，从而将其有声化。产品内部集成各类新闻资讯，同时拥有一定数量的图书资源可供收听。
传统广播
当自带互联网属性的音频生产者们如火如荼地进行内容耕耘的同时，传统广播媒体也主动加快了融媒进程。它们开发和融入移动新媒体应用，推出专属的收听平台和App，配合新媒体内容需求进行内容生产。
如“央广新闻”微信公众号开发出了《夜听》——一档由每晚22时推送的声音专栏，为听友送出精品散文与诗歌朗诵；早间新闻专栏《嗨!七点出发》在“央广新闻”微信公众号、移动客户端推送，并入驻天猫精灵，提供“早上好”智能生活服务。
央广新闻微信公众号早间音频节目《七点出发》
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平台运营方：打通上下游，加码内容争夺战
音频内容对于平台的重要程度不言而喻，从聚合传统广播电台的直播节目，到有声书领域的版权大战，再到知识付费内容的研发生产，生产原创音频内容，成为网络音频平台生存下去所必需的条件。以喜马拉雅FM、蜻蜓FM、荔枝等为代表，音频平台运营方通过打通上下游，加码音频内容的争夺。
在“文字内容版权方 - 有声内容制作商 -平台运营分发方 - 用户”的核心产业链中，平台正在涉足内容供应，通过挖掘、培养、孵化、变现等服务来换取高价值的内容。平台运营方参与音频内容制作的其核心特征是通过聚合和运营主播，以及和各类专业内容生产机构达成合作，帮助他们拓展现有分发渠道。
这些平台运营方的内容生产以PUGC模式为主，但各平台的侧重点不尽相同，如荔枝是UGC为主的平台，聚集了众多声音爱好者以及声优；喜马拉雅FM定位为音频分享平台，并立足网文资源和内容储备优势，发力付费精品内容；而听伴则基于车语传媒的优势，专注车载市场的内容生产；2018年底，蜻蜓FM加大了PUGC扶持力度，发布了3年10亿现金扶持的主播生态战略。
其实，无论是不断转型求变的传统生产者，还是内容创业浪潮中的自媒体，还是亟需内容供给的音频平台，未来优质、专业的音频内容仍然是争夺用户和提升用户粘性的关键。
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商业变现：音频是一门好生意吗？
经历过漫长的探索，音频变现的模式已渐出水面并逐渐成熟。目前来看，以广告、付费有声内容产品和会员费三种模式为主流，粉丝打赏、实体产品销售(包括硬件终端)、电商等为补充，共同构成了音频产业的变现手段，产业各方力量依照内容的特色，各自探索适合自身的商业模式。
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广告
其中，面向B端的广告是音频市场最早发展的收入模式之一。由于用户与主播之间的强互动关系和音频内容的伴随性，音频广告存在其独特优势。在当下的移动音频中，除软广植入、品牌冠名或贴片等形式外，还诞生了品牌电台和品牌音频直播的创新营销模式。
此外在音频应用产品的展示广告上，采用数据驱动的广告投放成为一大趋势。音频广告可根据设备ID和用户账户、设备地理位置等追踪用户信息，并根据收听内容进行用户画像和扫描，成为广告智能投放的依据参考。然而，考虑到用户体验，音频广告的出现频率并不高，广告主也未对音频的营销价值有更多探索，因此所有音频玩家都试图突破单一模式局限，搭建多条变现路径。
付费有声内容产品
在面向C端用户的变现上，随着用户对优质内容的认知度逐渐提高，付费有声内容产品成为了最有想象空间的一个方向。
作为这一领域的领军者，喜马拉雅FM在2016年6月6日上线了精品付费区，并独家推出了米果团队的《好好说话》，仅一天就将500万的营业额收入囊中。随后有声书付费接棒知识付费，成为付费内容的主力军，并呈现出巨大的消费潜力。喜马拉雅FM在2018年第三届123狂欢节中卖出了消费总额为4.35亿元的有声内容，这一数字是上一届的2.2倍。如今用户付费部分的收入在中国网络音频行业市场中已过三成，仅次于广告收入。
喜马拉雅FM在2018年123狂欢节中销售成绩亮眼
粉丝打赏收入
粉丝打赏收入是活跃在线上音频平台的众多UGC主播的主要变现手段，平台也可从中得到分成。打赏的价值实际上在于主播和粉丝之间的感情维系，“陪伴式成长”是用户的核心需求。
荔枝依靠自身庞大的优质主播生态，充分释放出粉丝经济的巨大潜力。语音直播功能推出三个月内，荔枝增加了1000万元虚拟收入，半年后达到每月3000万元，从2017年秋冬开始，这个数字变成1个亿。相较于荔枝千万级的广告收入，直播营收的占比已经接近90%。
实体产品销售(包括硬件终端)
如果说此前基于智能手机端的争夺是平台“战争”的上半场，那么毫无疑问，基于车载端、智能家居端的在线音频布局，则是各大平台的下半场“战事”。为了拓展商业链条，线上音频平台也在不断开发布局智能硬件，以增加盈利渠道。
多听FM、听伴、喜马拉雅FM结合自身内容资源和用户人群，先后分别推出车听宝、考拉宝、随车听、舒克智能童话故事机、小雅AI音箱，实现优质内容与智能硬件结合。新的音频终端为音频的发展带来增量，反过来，不断积累的音频的需要通过硬件终端寻找新的流量入口。
不论如何，通过开拓硬件实现产品形态的突破、场景的顺移，对于平台抢占用户时间、激发用户需求无疑起到了重要的作用。
线下社群转化
对于小众垂直的音频平台或自媒体来说，做好粉丝运营，实现线下社群转化无疑是目前比较理想的变现模式。
日谈公园作为定位于青年文化的播客电台，核心用户群体为高教育水平、高消费能力的知识青年，所形成的社群粘性极高，目前有12个500人的微信粉丝群和2个2000人的QQ粉丝群。日谈公园锁定社群价值，推出“日谈看世界”旅行项目，不到一天就售完17666元的约旦团和14666元的日本团名额，实现了高净值、高价值的人群转化。
播客电台“日谈公园”节目海报及“日谈看世界”旅行项目宣传海报
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冷思考：音频产业的春天还有多远？
如火如荼的音频产业，让我们看耳朵经济的未来可能，但是音频行业目前始终存在的问题仍不可忽视，其所暴露的各种痛点问题亦需引起行业的高度重视。
用户渗透率
音频行业用户率渗透还有待提升。
与直播、短视频市场的快速爆发不同，时至今日移动音频市场的红利期依然还未到来。中国互联网网络信息中心(CNNIC)发布的第43次《中国互联网络发展状况统计报告》指出，网络音频类应用的使用时长占比仅为7.9%，位居第五位，相较于网络视频6.09亿的用户规模而言，音频行业的用户渗透率还很低，市场亟待开拓。
随着移动互联网的人口红利的消失，用户增量将会越来越难寻。如何不断扩充内容库来吸引流量，更广地触达用户，增加已有用户的转化率，是未来整个音频行业都要面临的挑战。
内容品质与用户体验
音频作为一种独特的音频内容形态，其品质与图文出版行业和影视业的优质作品尚有差距，用户体验更待提升，市场需求远未被满足。
与视频网站发展历程相似，从网站购买版权到用户自制节目和内容自制，版权资源是移动音频平台运营方获取用户流量的关键因素。然而，优质版权资源越发稀缺，内容同质化的问题还比较突出，平台自制内容培养力度仍需加强。音频行业迫切需要解决仅仅依赖少数人生产出高质量内容的高风险局面。
另一方面，由于内容版权到在线音频的行业规则并未完全建立，苹果App Store和各安卓应用商店依然存在大量非法聚合类有声书App，在音频生产过程中，也广泛存在盗用冒用版权内容的现象，严重损害了相关版权方权益。
音频创作者生存境遇
音频创作者的生存境遇堪忧。
对于音频创作者而言，由于音频内容生产的人力物力成本较高，在音频内容延续性上难有保证。他们目前变现的手段以打赏和售卖周边产品为主，商业化程度较低，盈利能力仍然较弱。产业环境的不成熟也间接导致了音频内容供给缓慢，难以满足市场对音频内容的需求。
此外，目前流量主要集中在头部主播的作品中，平台如何在机制层面改善大量基层音频创作者的生存境况，是一个亟待解决的问题。
音频生态层面
在音频生态层面上，不难发现虽然音频全场景化成为一种潮流趋势，但仍存在发展瓶颈。若要实现付费音频内容在车载智能硬件、智能音箱等硬件上的收听，就需要硬件厂商和音频平台实现用户信息的共享，但在这个过程中如何解决用户的信息安全，提高在线音频内容的终端渗透率也是一个棘手的难题。
此外，目前音频平台对于硬件终端的布局也仅仅只是停留在音频内容的接入上，而对更深层次更复杂的用户收听需求的数据挖掘还尚未有充分的关注，但在互联网时代，单纯的内容提供已无法满足用户的需求，一旦资本离场，这些音频平台将再次陷入发展困境。音频平台应在向用户提供优质的音频内容的基础上，是否有可能对内容、服务、用户体验等盈利模式作进一步探索，打通其他变现业务，形成商业闭环。
同时放眼国际，在欧美地区，分工明细的音频产业链已经相当成熟，各参与方呈现出各司其职的特点，而国内类似的提供一整套完整服务的音频平台数量较少，且市场影响力有限。此外，欧美的音频媒介发达，音频消费行为成熟，而国内音频行业起步晚，成熟的音频消费模式还在培养中。
但不论如何，我们看到了国内大音频产业各主体积极进行中的探索和尝试，而耳朵经济的可能性还是需要更多的新玩法、新模式出现。依靠国内体量庞大的用户基数，互联网下半场的中国音频能否引爆市场，实现弯道超车，我们拭目以待。
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