传统广播的求变创新
2019/5/22 21:12:25郑颖群 杨雅坤 媒介杂志
前言
本期《媒介》杂志从发展态势、市场角色、细分品类等多个视角重新审视音频产业，梳理音频产业的新边界。
本文为第二篇，本期共七篇。
本文内容篇幅较长，预计阅读时间为18分钟。
当喜马拉雅、蜻蜓FM等移动在线音频平台以及各垂直类音频内容平台为音频创造生机的同时，传统广播转型也从未停止创新求变，无论是底层技术支持的内容生产分发，还是上层节目组织编排，以及内外部资源整合合作，传统广播都表现出积极的变革态度。移动互联网背景下，广播适应新媒体，拥抱新媒体，充分参与音频产业的市场角逐。虽然唱衰之声不绝，但人们同时也能看到传统广播在求变创新中重回主流的决心。
01传统广播“求变”
传统广播转型始于早期的数字化进程，进入2000年后，媒体融合浪潮使其转型升级提速。2013年，国家开始鼓励发展新形态广播电视播出机构——网络广播电视台，实现“台网融合”；2016年，《关于进一步加快广播电视媒体与新兴媒体融合发展的意见》通知下发，更详细地说明了传统媒体的转型方向。政策支持下，底层技术获得极大发展，推动了传统广播从生产、集成到分发的变革；在上层，用户收听习惯的改变促使广播的节目模式不断优化；同时，在自身组织管理结构、资源整合、对外合作上，广播也一直表现着变革的主动性。
技术支持下生产、存储、分发之变
技术的引进是传统广播转型的基础。近年来，大数据、人工智能的发展以及“中央厨房”的建设大大提高了传统广播的内容生产效率。从中央到各省市级的广播电台，通过建设内部的技术平台，辅助广播内容生产各环节。
中国广播云平台网页端登录界面
中央人民广播电台从2014年起开始“中国广播云平台”建设，目前已经完成项目主体工作，建成云平台北京数据中心和“云采编、云媒资、云发布”三大系统。作为底层技术支撑，数据中心具备大规模服务器虚拟化环境。采编方面，“云采编”支持多终端报题、选题、写稿、审稿等操作，简化了采编流程；存储方面，“云媒资”完成了中央广播电台多年全部在先音频数据迁移和码率优化工作，总计存储音频数据超百万条，同时实现资源共享；分发方面，“云发布”系统目前收录广播台17套落地频率、4套数字广播在线直播音频流、合作电台节目等，可通过一键发布，到达各分发渠道。
中国之声、央广网、地方记者中心、52家地方台等已经开始采用平台内的系统，辅助其进行节目内容的制作和发布。
而技术加持带来的传统广播生产到分发的全流程之变，从中央向下级延伸。许多省级广播电台也在尝试自建云平台，实现三级广电媒体覆盖，灵活指挥调度媒体内容和传播形式。
“广西广电云”上线仪式
用户导向的节目模式之变
新兴的互联网音频平台凭借其内容丰富性和移动化的收听方式斩获了不少用户，人们收听习惯和偏好因此也发生改变。面对被互联网培养后的听众，传统广播频率对节目模式进行优化，以在用户面前争取一席之地。地方广播电台在这方面的尝试多种多样，比如碎片化、品牌化等等。
碎片化
随着人们接收信息的碎片化程度越来越高，传统广播长达1-2小时的节目形式已经成为考验听众耐心的“测试仪”。于是，一些电台开始打破传统广播连续性内容的输出模式，让听众随时听到有价值的信息。
2016年SMG东方广播中心主任孙向彤就提出了 “短音频”战略，要求从广播直播流节目中提炼出最精华的3-10分钟，用短而多的音频内容，来迎合听众的碎片化收听习惯；沈阳交通广播的碎片化访谈节目《书含和她的朋友们》，通过2小时采访一些颇具影响力的人群，最终剪出3分钟精华，可听性极高。
品牌化
频率广播节目因其传播渠道的局限性，形成品牌比其他内容形式难度更大，但也不乏成功者。早在2013年初，中央人民广播电台第一个主持人工作室——海阳工作室就已经成立，旗下的品牌节目《海阳现场秀》，通过节目本身的特色风格和主持人亲和搞笑的个人魅力，积累了大量粉丝，实现全国的潜在听众超过1亿，其中日收听达1000万人，超过80%听众为长期活跃用户。相比于普通节目内容，品牌化的广播节目多了一些主持人所赋予的附加价值，更容易获得听众认可和信赖。
海阳现场秀
市场驱动的资源重组与合作
为了应对新的市场形势，传统广播在改革中不断审视自身，对内重新整合资源，进行组织结构调整，对外则表现出更开放的合作态度，适应新的发展思路。
对内进行调整
对于在线音频市场新机遇和台内版权资源不清晰的问题，北京广播电视台2015年成立了二级子公司悦库时光，全权负责北京电台全品类音频版权运营业务，专业代理北京电台对外版权合作与音频版权投资运营。可以说为传统广播台在资源整合、经营上提供了新的思路。
2018年11月，浙江金华广播电台对管理结构进行调整，改调后下设策划中心、新闻中心、节目中心、广告中心、综合部等“四中心一部门”。组织结构调整实现资源重组，有利于激发出电台的潜力与活力，集中资源，适应媒体融合发展需要。
对外寻求合作
在加强内部改革的同时，广播电台也在加强与外部合作，寻求机遇。从中央到地方，都表现出对外部合作更开放的态度。
为了吸纳广播人才，壮大创新队伍，2018年7月，山东广播电台与浙江传媒学院合作，建设创新人才培养实践基地。通过对专业类人才的实践培养，实现资源互通，为广播电台建设包括技术、内容、创新等提供解决方案。
北京人民广播电台2017年与“一下科技”签署合作协议，在内容、数据、营销等方面探索新旧媒体的融合方式路径；陕西、山西、广州等交通广播通过与百度地图合作，为司机提供准确实时的路况信息、语音播报；沈阳广播电视台2018年与一点资讯达成合作，联手打造有价值的IP……
沈阳广播电台与一点资讯签约仪式
2018年10月，湖南广播电视台广播传媒中心斥资成立湖南芒果听见科技有限公司，资方还包括科大讯飞股份有限公司。芒果听见成立后，负责湖南广播台最新推出的客户端“芒果动听APP”的运营，强化广播台新媒体领域布局。而科大讯飞的入资也意味着，其在智能语音、音频等方面将获得极大的技术支持。
总的来说，广播开始更多借助互联网资源、技术，加速其融合进程。
02
转型创新关键路径
拥抱新媒体
在媒体融合的时代背景下，传统广播开始适应新媒体，创造性地改善自身内容形式与传播模式，与网生平台同台竞技，以求找回其主流媒体地位。
积极布局客户端，抢占移动端入口
广播电台想要在移动端发力，最直接的方法是建设自有独立客户端，从打造流量入口开始把握移动互联网阵地，再对自身音频产品进行有新媒体特色的策略化运营。根据人民网发布的《2017媒体融合传播指数报告》，在全国301个中央及省级频率中，96.7%的传统广播电台建立了自有客户端，有的立足地域特色，如广东广播电视台“粤听”，也有的集合了从中央到地方各广播电台频率，如中央人民广播电台的“中国广播”等。
借助自有客户端，广播不仅实现原有内容的迁移，同时还通过UGC来发掘用户感兴趣、易于推广的内容主题，进行节目内容的优化。
上海东方广播“阿基米德FM”通过在其客户端中开设社区，以主持人引导、积分奖励等激励用户分享原创内容。用户高质量的参与和反馈，经由节目组的再加工可直接产出音频节目。其中上海交通广播的《欢乐晚高峰》节目社区关注人数达7.7万人，总留言量达154606条，为节目提供了大量的包括实时路况、段子、编歌等优质UGC内容，成为主持人备稿之外的有力补充，既丰富节目内容和形态，又有利于提升用户活跃度，增强用户粘性。
上海交通广播的《欢乐晚高峰》节目
同时，通过对内容的二次编辑与整合，将节目按内容类型、收听场景等板块细分，广播客户端解决了传统广播电台“在规定时间播出规定内容”模式的不便，精细的节目分类也大大节省了用户在选择音频内容上的时间成本。
“中国广播”是中央人民广播电台推出的手机客户端，聚合了全国各个广播电台、版权节目制作单位等提供的音频节目。它不仅按区域将电台划分为国家台、省市台与本地台，还按照节目类型分为新闻、财经、交通、生活等九个板块供用户选择。此外还将不同节目中的相似主题内容剪辑并重新命名后，整合成专辑展示在首页，比如专辑“电影插曲里的小确幸”收录了多档节目中推荐同类歌曲的片段。
在内容分发环节上，用户兴趣标签技术、LBS等技术外，广播客户端充分利用大数据分析对用户个性化需求和偏好进行匹配。
2017年广东上线的“粤听”，后台数据还会记录用户每次收听历史音频的时长，并以此为依据，在下一次用户登录时推荐相近时长的音频。这节省了用户选择和试听音频的精力，提升用户体验的同时帮助节目组有效地触达目标粉丝。
利用社交媒体，强化用户关系
随着传统广播与新媒体不断融合，曾经的“听众”逐渐转变为“用户”，对音频产品质量、收听体验、交互性等都提出了更高的要求。树立用户思维，需要传统广播升级与用户沟通交互方式，围绕需求开发产品。传统广播借助社交媒体实现与用户关系的重构。一方面利用社交媒体的分享、舆论属性，扩大音频产品的影响力，另一方面通过社交平台加强互动，密切与用户联系，从而增强粉丝粘性，并指导内容生产更符合当下和未来目标听众的需求。
生产创新音频产品，满足用户新媒体内容需求
根据尼尔森网联数据，传统广播用户在上下班场景、早晚高峰时段有极高的收听需求。为了把握住受众收听习惯，2018年，中央广播电台在微信公众号平台开发了两档全新音频产品《嗨!七点出发》与《夜听》，直接在推送中插入音频，辅以图文、视频组合形式，分别在起床后与睡前时段推出。
早间新闻专栏《嗨!七点出发》内容涵盖昨日今晨的国际国内热点要闻，同时插入人文、历史等领域的碎片化内容，最后以每日精选的歌曲“唤醒”听众的一天；《夜听》则在每晚22时推送，依托于央广强大的主播资源，进行精品散文与诗歌朗诵。两档节目音频时长均在八分钟以内，也符合移动端用户对内容形式的要求。
设置社交媒体入口，优化收听体验
通过在公众号中添加收听窗口，或者开发听广播的小程序，简化收听流程，使用户直接从微信就能跳转到广播界面，在移动端收听意愿增强。微信公众号“央广新闻”在底部菜单栏就有“直播央广”的选项卡；湖南广播的小程序中能回放过去近两周的节目。电台根据需求开发出不同的功能模块，功能齐全而又轻量化的特征，增加了传统广播的吸引力。
湖南电台小程序界面
利用社交媒体丰富的交流手段，传统广播与用户距离更近
一方面对节目或电台活动进行预告、预热，一方面通过线上创意互动，提升用户参与意愿。依托社交平台的互动参与优势，广播以大胆创意活动赢得用户注意的成功案例越来越多。
中央人民广播电台2016—2018年连续 3 年推出微信“喊红包”活动，听众在收听广播节目时得到口令，立刻在其公众号回复语音 “中国声音中国年”，就有机会得到现金红包。2017年1月27日(除夕)当天，6小时内参与总人次就超过了1700万。
央广“喊红包”活动
该活动意在激发听众参与节目互动的热情，同时为广播节目导流。在微博上，传统广播电台也鼓励和支持节目主持人和编辑开通自己的个人工作微博，使用户能够与主持人直接沟通，吸引用户主动关注节目与电台品牌并参与互动。
借力互联网音频平台，合作中寻求突破
对于绝大多数传统广播而言，想要打造独立的互联网分发平台不得不面临资金、技术等方面的挑战。因此借力互联网音频平台这一音频领域的强势力量，成为了多家电台的选择——通过联合互联网音频平台的渠道、人才、经营管理等方面的优势，与其共同打造优质音频产品、协力进行整合营销和助推商业变现等，实现传统广播的转型升级。
现在，传统广播电台的内容实现了与互联网音频平台的互联互通。传统广播倚靠内容优势，与互联网音频平台签订版权协议，一些电台的经典节目、品牌节目借此拓展了传播渠道，实现了二次传播和推广，经过精心编辑后还可作为付费内容。蜻蜓FM就与全国各大地方电台合作，接入了国内数百个广播频率。另外音频平台的优质内容也会反向输送到各电台上。
建立合作后，广播电台能够与互联网音频平台共享技术、人才等资源，比如平台的智能剪辑、直播互动等创新技术，以及联合出品、电台专业主播入驻等形式。借助平台用户集聚能力，扩大广播主持人与电台的知名度。主持人也能通过在线平台探索出更多迎合听众需求的节目风格，更好地打动用户。
值得一提的是，传统广播可以通过在线平台的节目监测手段、数据统计、用户反馈等进行节目的优化以及电台的调整革新。喜马拉雅FM、蜻蜓FM等互联网音频应用基于平台特性，积累了大量用户基本信息以及行为数据，传统广播可通过合作方提供的大数据服务实现用户分析，从而精准定位、明晰方向，指导生产。
蜻蜓FM为合作广播电台建立公众平台，开放后台数据查看等权限。该平台可以看到用户性别、年龄、地域、收听喜好等信息，电台以此对节目主题设置、主持人风格、内容板块布局占比等做出调整，从而改进节目质量，使其达到与受众市场更高的吻合度，实现传统广播的创新突破。
蜻蜓FM电台公众平台
03
挖掘新广播价值
求变创新的摸索之下，广播逐渐在新媒体环境下找到了自己的位置，拓宽了商业变现手段，虽然广告模式依然占主导，但创新的变现手段不断被尝试。围绕“两微一端”产生的广告、电商和直播等变现方式也开始崭露头角，广播背后的商业价值正在被逐步开发。
广播广告依旧是变现主力
CTR媒介智讯的最新研究显示，2018年8月传统媒体广告刊例同比减少6.2%，传统媒体中仅广播广告花费增长3.6%。由此可见，随着私家车规模的扩张，车载场景下的广播广告难掩锋芒，仍然是变现主力。除传统的广告形式外，新媒体平台也为它们提供了丰富多样的广告形式，并且在技术上实现精准化营销，不再局限于传统媒体“一对多”的投放形式。
例如，广东省人民广播电台的“粤听”APP除了音频内容的口播广告外，还在客户端内部为广告主提供开屏广告和首页轮播图广告位；上海“阿基米德FM”APP在这方面则更成熟，站内设置了基于节目社区的广告投放形式，例如社区冠名、置顶帖、福利帖等。展示广告可以直接链接活动信息或产品信息，根据广告主品牌特性进行定制化设计；福利帖则是通过商家礼品、旅游度假、演唱会门票等形式，进行品牌的引流。
广播电台客户端为了给广告主提供更精准的人群投放，通过各种维度了解用户偏好。2017年初，阿基米德FM上线了“千人千面”功能，对每一个用户的使用痕迹进行跟踪分析，根据其前五分钟的点击和选择，以及该用户的地理位置，分析其偏好，帮助广告主实现有效传播和精准营销。未来，探索更多更有效的传播方式，如何实现广播内容与广告的深度结合，也是电台需要长远考虑的问题。
拓展线下市场
随着私家车、网约车的逐渐普及，交通广播逐渐崭露头角，并开始尝试拓展线下市场，一方面笼络原有的忠实听众，建立更深层次的联系，另一方面，则是为了探索线下变现模式。
以北京交通广播电台FM103.9为例，其打造了“爱车团队”这一新媒体品牌，主攻线下汽车行业延伸产业链的各项服务，如自驾游，汽车修配等。从2015年6月开始，到2016年9月，共举办了“你好·繁星”、“你好·草原”等五场不同主题的露营活动，在国内开创了大规模汽车露营大会的先河。截止目前，“1039俱乐部”共举办境内外活动60场，付费用户是超过12000名，颠覆了以往广告营收为核心的商业模式。
2018年10月，辽宁交通广播FM97.5明星栏目《阿宝客厅》，落址沈阳嘉里城某店铺，开设直播间、录音棚，并将定期举办文化沙龙等系列活动，以此探索广播在线下从内容生产到商业变现的更多可能。
对于广播来说，互联网当道，保证频率的忠实听众数量十分关键。线下活动拉近听众与广播之间的距离，将广播价值拓展到后服务区域，让广播不再只是一个频率，而是听众熟悉的品牌。
电商+直播——变现新尝试
目前，许多电台已经形成以客户端为核心的多元化变现模式，包括电商、直播打赏、付费音频内容等，虽然尚处在初期阶段，但在一定程度上体现出广播产品的更多商业价值。
电商平台的变现模式更为直观，并且规模容易扩大，因此也成为许多电台APP在拓展多元化变现时的首选。例如上海“阿基米德FM”，于2017年5月打造的电商购物平台“M店”，为用户提供高质量的在线商品、服务选购渠道；广东省人民广播电台的“粤听”APP则开通了“纷贝商城”，将用户的收听时长转化为“纷贝数”，从而实现商品优惠。可以看到，在开发电商平台中，各地也形成了差异化的运作模式。
阿基米德FM社区增量广告
直播打赏这一模式，更侧重于个人音频内容的变现，作为平台只能抽取部分手续费。“阿基米德FM”上线的“播菜直播”功能，吸引了许多电台主持人和用户入驻，粉丝可以通过申请合麦、留言的方式实现与主播的实时互动，还可进行打赏、送花，大大增强了音频趣味性。但随着入驻直播的PGC、UGC越来越多，打赏分成收益也有望提升。
不过，电商和直播这两种商业模式十分依赖于客户端本身的发展规模，传播能力较弱，局限性更大。相比之下，已经出现的付费音频内容，虽然体量较小且尚处于起步阶段，但是随着网络音频平台对市场的培养，这一模式更具前景。
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