从北京电台 "听听FM" 看传统广播蜕变新生
2019/5/23 20:02:00赖钰盈 媒介杂志
前言
本期《媒介》杂志从发展态势、市场角色、细分品类等多个视角重新审视音频产业，梳理音频产业的新边界。
上一篇我们谈到了传统广播的求变创新。这一篇我们就来看传统广播电台中的典范——北京电台听听FM。
本文为第三篇，本期共七篇。
本文预计阅读时间为18分钟。
2014年，北京人民广播电台抓住耳朵经济的机遇，较早地乘上了开往移动音频市场的列车，开发了其官方移动音频客户端听听FM。
在其生存与探索的过程中，听听FM经历了从「将世界送到你耳边」到「将美好送到你耳边」的产品定位变更；
从 「传统电台在互联网音频领域要有一席之地」到 「打造新型主流媒体，创建北京人民广播电台媒体融合战略级应用」；
从 「立足传统广播、放眼互联网音频全领域」到 「充分凸显电台的机构力」；
从 「注重市场化运营到」到 「激励内部人才参与运营」……
传统电台如何让广播“广为传播”？音频客户端如何借助电台基因实现内容的供给侧改革？电台主持人如何实现自我突破？对此，听听FM有着自己的独特积淀和方法论。
《媒介》杂志独家对话北京人民广播电台节目制作中心副主任兼听听FM项目负责人陈彦旭，她以其丰富的行业经验，向我们娓娓道来传统广播电台在移动音频市场上的发展之道。
北京人民广播电台节目制作中心副主任
兼听听FM项目负责人陈彦旭
听听FM，北京电台融合转型的关键布局
近年，中国在线音频市场整体呈现出快速发展态势，喜马拉雅、蜻蜓、荔枝等商业类音频平台急速发展，从传统广播电台手中截获了大批受众，令传统广播电台大呼“狼来了”。
在“与狼共舞”的浪潮中，自建移动音频客户端成为传统电台守住用户的一个新方向，央广、上海、北京走在前列。2014年，央广的客户端中国广播上线。同年，摩拳擦掌的上海电台与北京电台也投身实践，分别开发了阿基米德FM和听听FM，两者在本地市场体量巨大的优势下迅速成长，至今仍可称为省市级电台转型的先锋。
为何要自建音频客户端
进军移动音频市场对传统电台来说有着必要性和紧迫性。陈彦旭表示，在“两微一端”成为传统媒体融合转型的“标准套餐”时，北京电台在思考：自建音频客户端，对北京电台来说有着什么样的战略意义？“我们不是单纯地在做APP，我们是在加速北京电台的媒体融合进程，是在带着北京电台全体广播人共同成长，”陈彦旭一再强调，“这个客户端，始终是为了服务电台内容的。”
?首先，拓展广告经营的新空间。电台若通过客户端来进军新媒体沙场，可以沉淀用户数据以帮助绘制细颗粒的用户画像。凭借“面目清晰”的用户画像，电台既可以留住广告，减轻生存压力，也可以明了用户对节目主题风格、内容版块的喜好，从而反哺广播制作与分发。
?同时，由于“互动”越来越成为传受关系的关键词，单纯地建设“两微”无法满足用户的音视频互动需求，但是客户端可以通过设置用户社区版块以及推出直播功能，实现话题的实时互动。
?另外，借建设客户端的契机，电台将加速整合台内分散的优质资源，并在客户端界面内呈现7x24小时节目单，实现往期节目的尽情回听。
基于以上思考，北京电台加入了百舸争流的音频蓝海，成为传统广播大军中的先行者。
而对于传统电台音频客户端的独有特色，陈彦旭强调了以下几个方面。
人们依然爱听广播，只是换了个“收音机”，因为广播媒体的伴随性、多场景收听的特点十分符合互联网传播规律。而且广播有着天然的类型化节目，这意味着客户端在垂直化的内容赛道上并非白手起家。更重要的是，相较商业类音频平台，传统广播电台拥有更专业的人才队伍与内容生产流程。
北京电台战略级应用听听FM上路
2014年11月，听听FM正式上线。2015年8月，听听FM荣获“2015广电媒体融合发展创新榜”创新项目。2018年11月改版以前，听听FM的定位始终是“大而全”的海量内容聚合平台。早期的听听FM汇聚了全球2000多家电台的直播节目，音频内容超过1000万条，总时长超过800万小时，万名主播入驻。海量的音频节目和个性化的原创播客，涵盖新闻、音乐、相声、评书、体育、综艺等大量有声资源。可以说，无论从数量还是覆盖面来说，当时的听听FM都做到了“将世界送到你耳边”。
2018年改版前 听听FM的定位
从2015年到2018年，听听FM历经多个版本的迭代，一直在完善功能，改进界面。几年间，听听FM尝到了移动音频市场的甜头，迄今，平台注册用户达2000万。
然而“最大的问题是，这样的定位未能和实际发展匹配。”陈彦旭坦言。单凭“丰富内容”这一武器，听听FM很难在音频江湖中杀出重围。
这主要是因为，彼时的听听FM与集纳传统广播资源起家的商业类音频平台的功能、定位都很相近，但商业类音频平台已经完成了资本和用户的初期积累，有足够的资金和技术去继续收割版权、生产内容，更加快速地膨胀。这样强大的资金吸引力和技术人才实力，实在让传统电台望尘莫及。随着获取内容的渠道逐渐饱和以及用户个性化需求的增强，听听FM若继续遵循原来的发展路径，不选择内容差异化的打法，恐怕难以与众多武林高手比拼。
流淌着传统电台血液的听听FM还是个带着枷锁的舞者。
?其一，电台虽内容生产能力强，但仅根据收听率及市场份额分析，对市场的判断不够精准。传统媒体急需搭建自己的大数据中心对用户做更精准的画像，如此也才能把北京电台的媒体公信力、主持人资源、嘉宾资源利用到位。
?其二，受制于事业体制因素，对内缺乏激励机制，对外则难以吸引资金，发展新媒体的资金主要来自体制“输血”。
?其三，“大而全”聚合平台的定位，决定了最初听听FM对北京电台自身广播节目推广和资源转化的有限性。因而，动员广播节目的创作人员、主持人也加入客户端的内容运营团队，变全体广播人为具备互联网思维的人才，非常重要。
移动音频市场是片蓝海，传统电台只有下海一搏才能自救，但是蓝海的水面有限。并非谁都要在这片壮阔的蓝海里做主宰沉浮的航空母舰，听听FM愿做那才露尖尖角的小荷。当头部效应愈演愈烈，喜马拉雅FM等商业音频平台一骑绝尘时，听听FM站在风口上，必须拨草瞻风，瞄准定位。于是，“求变”成为听听FM迫在眉睫的事项，意识到瓶颈同时也是突破口，听听FM从此踏上了改变之路。
2018年改版后 听听FM的定位
重新定位再出发：从“大而全”到“小而美”
“我们要抛弃‘大而全’的定位，走‘小而美’的路线。”陈彦旭说道，“甩开电台发展新媒体并不可取，聚合海量内容也并不适合听听FM。只有坚定与电台捆绑前行，充分利用电台的资源，探索‘小而美’的定位，才是突围路径。”
”小“是成本与内容规模的瘦身
?“小”，首先是体现在投资规模小。
原本定位的“大而全”的海量聚合平台，其有效运转需要巨大的资金，而对于听听FM这类传统媒体出身的平台来说 ，它较难获得资本的青睐。2018年11月改版后，听听FM将原来的800多个频率，删减到只剩下10套开路广播、15套有线调频和16套数字广播节目，并主推台内自身内容。
通多对内容进行甄选，它便无需在版权购买上大量撒币，这不仅能够有效控制成本，而且能减少版权纠纷问题。
?与此同时，其内容的投射范围也从辐射国内外改进为聚焦本地。
相比于范围更大、类型喜好难以确定的其他用户群而言，传统广播听众更具有地域接近性，触媒意愿也更强，因此更容易被争取。陈彦旭指出，“这是听听FM基于用户调查后做出的决定。”
随后，听听FM对本地内容进行精耕细作，制作符合地域口味的内容产品，力图探索“媒体+”服务的边疆。例如《1039交通服务热线》就深耕北京本土资源，通过邀请嘉宾的方式，解答有关汽车保养、出行服务、自驾活动等方面的问题。
”美“是内容的品质化
?“美”，即发挥北京电台的“声产者”优势，做高层次的、符合“全国文化中心”定位的精品内容。
互联网的海量内容，使人类重返“稀缺”时代，用户对内容从量的追求转向质的集中。同时，用户的媒介接触行为极度分散化，开启了“多界面”、“多进程”、“多终端”模式。在这种背景下，传统广播媒体更该持有优质内容与建设好平台，在音频市场中给予用户高效的信息接触。随着用户付费习惯养成与消费升级，用户愿意为更高品质的内容买单，因而平台的广告收入提升便是指日可待。
对此，陈彦旭表示，“北京电台200多位专业的好声音、高水准的音频制作团队和专业化的生产流程、较高的媒体品牌公信力和广泛的社会资源为精品内容的制作提供了先天优势。”
“壮阔四十年，书香送耳边”活动现场
2018年11月，全新改版的听听FM联合北京电台版权运营平台悦库时光文化传媒，举办了“壮阔四十年，书香送耳边”精品有声阅读主题活动。北京电台充分调动其嘉宾资源，邀请奥运冠军、表演艺术家、北京榜样、金牌阅读推广人等作为荐书人，为《大国速度》《生命册》《中国改革为什么能成功》等数十本优秀有声读物，录制了短小精致的音频导读，并在北京电台十个频率、北京广播网及其新媒体矩阵同步呈现。
“壮阔四十年，书香送耳边”导读节目
深耕品质内容，从生产到运营
内容作为媒体面对用户的第一道“脸面”，在内容的生产与运营上，听听FM是一位内容工匠。陈彦旭指出，听听FM走“小而美”路线的决心不可动摇。但是光彰显决心还不够，一不做二不休，听听FM要将“小而美”落实到“肉眼可见”的程度。
听听FM打造品质内容
优化内容版块设置
改版后的听听FM，亮相了四个内容版块。
?一是“超级瘦身”后的电台广播。
北京电台对听听FM的内容进行了大刀阔斧的删减，可谓是沙里淘金。言及至此，陈彦旭笑道：“从前的听听FM聚集了全天下的好东西，但却没有优先推荐自己的好东西。我们不能做‘捡了芝麻丢了西瓜’的事，将自己的优势做足、做透，才是硬道理。”
这一点也给传统广播的融合转型带来启示——应当始终视自己的广播节目为掌上明珠，必须优先重视自有的资源，优先推荐自己的精品内容。
?二是诚意满满的精品专辑，让用户悦享纯粹、品质的收听体验。
目前，听听FM现有版权节目15万小时、音频专辑2600张，其中精品专辑1200张。陈彦旭自豪地提到，“例如，我们的广播剧《甄嬛传》就获得了非常好的数据表现。当下，用户可以在商业音频平台搜到很多个性化的、优质的UGC与PGC，为什么要在规定的时段去听你固定的广播呢？所以，想要转型、站稳阵地，必须有独家内容来构建内容壁垒。”
听听FM的专辑分类
听听FM的广播剧《甄嬛传》
?三是由北京电台主播打造的音视频直播版块。
“从前，主播与听众的互动形式只有热线节目与来信，如今，在直播间里，用户可以与喜爱的主播随时随地互动。”陈彦旭说。
音视频直播这一功能，一方面发挥了电台优秀主播的粉丝影响力，另一方面，提高了广播的新闻反应速度，主播能在新闻现场或是重大活动现场，以最快的速度在听听FM上提供信息。
例如，2019年北京初雪之日与故宫“上元之夜”，北京电台的文化记者便利用了听听FM的音视频直播，在紫禁城内为难求一票的老百姓进行热情的解说，为用户描绘了浪漫的雪景、展示了绚丽的灯光。“这两次直播都创造了听听FM的流量高峰，”陈彦旭冷静地看待，“但是，对北京电台来说，音频制作才是王牌，才是看家本领。视频直播只是工具。我们不能本末倒置。”
故宫”上元之夜” 听听FM直播
?四是整合了北京电台主持人、编辑、制作人等资源，联合各大版权机构，针对特定场景或用户群体开发出了多档自制节目，覆盖亲子、健康、科普、历史、情感、女性、老年等垂直品类。
例如，在《Office Lazy的私教课》中，主播马思萌带着用户健身、减肥，教用户合理饮食；在《鱼叔讲地理》中，主播郭鹏瞄准市场上青少年科技历史类的内容需要，从人文、生物等角度综合切入，给听者展示了博大精深的自然世界。
除此之外，还有令人们在下午犯困打蔫时开心一笑的《娱乐72变》、陪儿童度过美好睡前时光的《听听糖耳朵》等节目，一直都享有良好的口碑。这些节目一方面满足了用户的场景化收听需求，培养了用户的收听习惯，另一方面也为用户提供了具体的生活服务和问题解决方案。
”关起门来练内功“
整合台内现有资源，提高资源使用效率是让广播节目价值最大化的必由之路。当优质的节目能被多次收看、反复收看，那么广告收益也会更加可观。
?关起门来首先要修行的是，拾起“散落的星星”，整理媒资。
曾经匠心独运的内容，倘若转瞬即逝，只能有效传播一次，便犹如暴殄天物。电台七十年所沉淀下来的宝贵文艺资源，如梅兰芳京剧等文物宝藏，都亟待被“考古”、被“翻新”，即理清版权问题，用互联网思维进行改造包装，以挖掘其中的商业价值。不让沧海遗珠被掩埋，使用才是最好的传承。
新的一年，北京故事广播将结合电台丰富的历史声音资料，选取精品佳作，重新包装并再度呈现，用不同的声音和演播方式重新演绎，带给听众耳目一新的精彩体验。
? “土法上马”，制播流程再造，也是必须修炼的内功。
过去，广播节目仅仅以日期时间为标题，相对粗糙的制播不便于新媒体用户检索节目或反复收听、二次传播内容。为了让广播节目在移动端得到更好的分发，听听FM变全员为制作人员。
他们基于对内容的嗅觉和价值研判，参与栏目名称、节目标题的人工修改。如此身体力行可谓是“土方法”、“累活儿”。虽然这耗费大量的人力与时间，但却是广播人的共同成长，北京电台对此也不断探索人员考核办法和激励机制。此招一出，北京电台广播节目的收听与回放率，都呈现了几倍的增长。
扩大传播声量与优化用户体验
在拉动内容输出、满足用户个性化需求方面，北京电台的“三驾马车”已开始奔跑。
?在用户数据应用的赛场上，北京电台较为领先。
陈彦旭介绍道：“从前，电台做节目总觉得离受众远，如今，北京电台建立了全国首家广播用户数据中心，支持查阅电台节目数据，包括播放人气、订阅数、下载数、分享数等。”
目前北京电台正在通过传统广播、北京广播网、官方客户端、合作平台、线下活动、下属产业公司等多个渠道，一点一滴汇集用户数据。主持人及内容创作人员能通过广播节目直播过程中的实时收听曲线，对每分钟的情况了如指掌。
实时掌握收听情况
?通过数据分析有的放矢地调整节目内容还不够，还要使广播真正地实现“广为传播”。
为刺激用户的社交传播，听听FM支持用户对广播节目的DIY剪辑分享。用户可以回听音频、在线剪辑，仅需手指滑动标识出音频保留部分，即可快速创建一条短音频。同时还支持用户自定义音频标题和封面，一键分享到社交媒体如微博、微信，最终扩大内容的传播声量。
?此外，听听FM审时度势，也积极布局智能音箱领域。
在智能终端走向普及化的今天，移动音频为了抢占入口，推动了智能音箱市场的进一步爆发。为更充分地渗入用户的家居、车载等多种生活场景，听听FM目前已与百度、小米、阿里、科大讯飞达成战略合作伙伴关系，小度、天猫精灵等硬件也可有效助力听听FM的内容输出。
北京人民广播电台副台长边建
与百度“度秘”事业部副总监沈健现场签约
多渠道合作，拓宽内容来源
听听FM为用户烹饪听觉盛宴的食材除了原本就拥有的一批自制内容外，还包括版权购买和合作生产。
?版权购买方面，由北京悦库时光文化传媒有限公司(北京人民广播电台全资二级子公司)全权负责北京电台对外版权合作业务。
公司获文学作品独家授权500余部，还独家代理北京电台各类音频节目100余档，总时长超150万分钟。内容涵盖综艺娱乐、相声评书、儿童教育、生活百科等各种类型，包括《今晚我们说电影》《欢乐正前方》《笑谈古今》《天地一家》等。
?合作生产方面，实则为文学和广播领域的强强联合。
2018年11月，北京电台与阿里文学达成合作意向。在首批合作中，阿里文学与十月文艺联合发起“匠心计划”，北京电台将其中的作品优先有声化创作，并进行融媒体运营推广。
此外，听听FM还联合360南瓜屋故事平台，推出面向全网用户的“我讲故事你来听”有奖征文故事活动。获奖作品有机会由北京电台资深的主播播讲、专业制作人包装，并在北京电台播出。随着合作的深入，听听FM将不间断地为用户提供动听的好故事。
听听FM负责人陈彦旭(左1)
作家出版社副总编颜慧(左2)
十月文艺出版社总编辑韩敬群(中)
阿里大文娱首席财务官阿里文学总裁宇乾(右2)
悦库时光文化传媒负责人张蓉(右1)
未来发展：厚积薄发，稳中求进
当问及平台的商业变现时，陈彦旭的回复是“不着急追求高盈利”。她谈到，“我们平台首先得运营好内容、落实好制播流程的再造，集全台之力利用此次建设客户端的机会，把媒体融合这一步踏踏实实地走好，再探索清晰的盈利模式。”
据悉，听听FM已利用大数据为广告主实现定制化的精准营销；并且，它将推出有声书的付费；也即将上线社区社群板块，利用粉丝经济，为忠诚用户提供细分类服务，拓展线下市场以赢利；未来还可能会借力北广购物，积极涉足电商。广播媒体要想可持续发展，光靠广播广告无法走得长远，广播媒体必须熬制自我造血的药方，探索收入的多元化。
采访的最后，陈彦旭还热情地建议道，传统媒体转型，必须拥有自家的技术公司。例如，北京电台的子公司北京讯听网络技术有限公司，就致力于听听FM的开发与运营。只有自己的技术团队，才能最了解和充分把握自身的优势，让广播电台和自家音频平台共存共荣，优势互补，助力电台在互联网浪潮里扬帆起航。
可以看到，北京电台在媒介融合之路以及听听FM的建设运营上，它的一举一动未必都是“大刀阔斧”，但都是踏踏实实的作为。厚积而薄发，如今，全新改版亮相的听听FM已见锋芒，期待它为传统广播的变革与发展提供更多的示范参考。
媒介杂志《音频崛起》
现已上线!
【升民视点】
有声世界的无声崛起
【综述】
大音频产业：蛰伏而后重生
【市场角色】
传统广播的求变创新
欢迎订阅!
今日编辑：赖钰盈
嗨～你还在看吗!
http://weixin.100md.com
返回 媒介杂志 返回首页 返回百拇医药