网络电台，音频赛场后入局者的新玩法
2019/5/31 20:16:17焦靖涵 媒介杂志
前言
本期《媒介》杂志从发展态势、市场角色、细分品类等多个视角重新审视音频产业，梳理音频产业的新边界。
上一篇我们谈到了传统广播电台中的典范——北京电台听听FM。这一篇我们就来看后入局者——网络电台如何玩转音频赛场。
本文为第四篇，本期共七篇。
本文预计阅读时间为18分钟。
通勤、运动、休闲、家务、睡前，在这些视觉或双手已经被占据的情境下，耳朵成为不受行为限制的信息接收渠道。借助网络平台，音频已经渗透到人们生活的全场景中，“耳朵经济”异军突起。
从收音机到移动智能终端，从无线电到互联网技术支持，与传统广播电台相比，网络电台的软硬件革新克服了音频原本只能在指定时段、部分地区内收听的时空限制，解决了广播内容转瞬即逝、不易查存的问题。作为音频赛场的后入局者，网络电台不断挖掘音频内容在生产、分发和变现过程中的商业潜力，摸索出一套后来者居上的新玩法。
入场：资本涌进，平台内容花样翻新
2017年，蜻蜓FM凭借单笔金额超10亿元的E轮融资，打破了当时互联网音频行业的单轮融资记录；2018年，国内最大的网络电台喜马拉雅数度被传上市，估值超过两百亿，有望成为音频行业独角兽。在线音频行业的巨头们从萌芽走向成熟，背后的资本体量也从以千万美元为单位发展到数十亿人民币级别，融资过程中先后受到以百度、腾讯为代表的互联网巨头青睐。
纷纷涌入的资金成为在线音频行业兴起的加速器。2018年末，艾媒北极星的数据显示，喜马拉雅在11月的月活人数超5500万；2019年1月，蜻蜓FM在全场景生态发布会上宣布平台月活破亿、总用户数破4.5亿。移动互联网用户规模增长的“寒冬”中，在线音频行业一路高歌猛进。在这些成绩的背后，音频平台以传统广播的深厚积淀作底，借网络技术革新之力，搭建起了互联网视阈下的音频内容格局。
蜻蜓FM在北京召开“2019 全场景生态发布会”
传统广播迁移，网络电台起步
受数字技术和网络广播发展的影响，国内出现了早期的网络电台尝试，传统广播“网络化”。由国家主流媒体和互联网商业公司牵头，诞生了一批以银河网、国际在线和豆瓣电台为代表的广播服务平台，电台内容主要是对传统广播节目的压缩和整合。其后，智能终端大量普及，手机端音频APP出现，网络电台行业呈现多元化趋势，喜马拉雅成为顺势兴起的在线音频分享平台之一。网络电台凭借大规模、年轻化的受众群体，吸引传统广播大量入驻。喜马拉雅联合创始人陈小雨曾表示，喜马拉雅并非“颠覆者”，反而“跟传统广播电台是好兄弟”，与众多传统电台开展合作。
从收音机到网页再到APP，秉持着哪里有用户就去哪里的原则，传统电台频率内容在不同的载体上被简化、打包、搬运。不过，在海量音频内容被释放、受众自主性增强的情况下，传统的广播频道很难在综合性网络电台成为主角，录播节目和原生产品才是平台的流量核心。
集成和自制录播内容，平台角色日趋成熟
除了传统广播的拓展，电台节目更多的是带有互联网生产特色的新内容。就平台集成功能而言，网络电台赋予了二次加工、转换的录播内容更广的发展空间，其中有声书的规模化生产成效斐然。2016年知识付费横空出世，为有声书市场带来了新一轮的爆发，如今的有声书已经撑起了平台流量的半壁江山。
目前来看，音频平台的有声书市场正在从杂乱走向有序，版权处于灰色地带的阶段逐渐成为过去时。关于版权问题，喜马拉雅创始人余建军讲过一段小插曲：曾经有一位主播录制了一本自己心仪的书，但由于版权问题悬而未决，不敢将音频公开，直到喜马拉雅买下了该书的版权，主播才凭借录音收获了不少的粉丝。诸如此类的事情还有很多。而且个别的侵权行为一旦得不到及时的监管和解决，就会导致整个平台陷入版权官司纠纷的困局。
相较于零散地解决已然发生的问题，网络电台更愿意直接进行大规模的版权资源合作，通过购买获取更多资源，避免潜在的侵权行为，为有声书录制保驾护航。早在2015年，喜马拉雅就已经与拥有海量网络文学作品的阅文集团签订版权合作协议，陆续又与多家一线图书公司达成战略合作，获得了市场70%畅销书的有声版权。蜻蜓FM也称拥有全国最大的有声小说版权储备，有声小说量级过万。在完成海量版权购买的基础上，音频平台为有声书提供了一条完善的制作路径，为文字转音频的过程提供便利。此外还与第三方制作公司展开成品合作。
制图/赵诗琪 向蓓蓓
从网络电台视角来看，辅助有声书的顺利生产是在为平台良性发展提供保障。同时，综合能力较强的音频平台开始参与节目自制，为平台寻找新的增长点。
正如在线视频平台的角色从集成播放端向内容制作者倾斜，音频领域的平台制作尝试正起步。表现最为积极的当属蜻蜓FM，自制节目是蜻蜓FM音频体系的发力点之一。2018年世界杯热度正劲，蜻蜓FM推出了首档自制体育IP节目《足球先声》，该节目邀请各路球星、明星大咖做客录制，分享关于世界杯的独特见解。同年年末的蜻蜓FM“声机·2018秋季内容生态发布会”上，蜻蜓FM填补市场音频节目通识类课程的空白，首档自制精品通识类付费周播节目《大师小课》上线。通过多次在自制节目内容上率先试水，蜻蜓FM的原创自制矩阵逐步丰富。
喜马拉雅则有一个专门的自制频道——超级制作，节目内容的构成离不开明星大咖和专业人士，既有每期与各路明星进行话题性专访的声音杂志类栏目《超级报刊亭》，也有一位主播撑起整个节目的马未都《国宝100》。在目前为止频道的31张专辑中，有明星背书的娱乐性内容在播放量上更占据优势。
开展新探索，互联网原生音频产品涌现
在对既有音频形态的继承和突破基础上，互联网环境自身也孕育了独特的音频新形式。当视频直播开展得如火如荼，将“互动+打赏+直播”模式带入了大众的视野时，音频直播的蓝海自然不能被忽视。
与直接进入音频直播市场的平台不同，荔枝(前荔枝FM)因自身定位和听众喜好的差异，最终由综合类电台向语音直播平台转型。2013年上线的荔枝FM与同期的蜻蜓FM、喜马拉雅FM一起见证了在线音频市场的崛起，在各自探索商业模式的过程中，荔枝FM坚持UGC为核心。前期沉淀的内容调性和用户属性呈现情感向、娱乐化趋势，在此基础上，荔枝FM于2016年10月上线语音直播业务，为自己固有的模式找到了一条变现之路，截至2017年12月，荔枝的语音直播月收入已经可以达到近1亿规模，实现规模化盈利。最终在2018年1月宣布更名为荔枝，即去FM化，转为主营语音直播业务。
有视频直播的成功经验在前，音频直播看似拥有了一条顺畅前行的路，实则问题重重。“露脸”和“不露脸”的直播存在着最基本的差别，音频对用户打赏的刺激比不上视频来的直接，再加上缺乏具备专业素质的音频主播，驱动打赏仍有困难。更严肃的是，部分音频主播为吸引听众，直播时大打“擦边球”。虽然互联网直播服务的整体监管收紧，但音频直播行业仍缺乏自身成熟的监控技术和完善的监管体系。因此音频直播这一模式能否持续、良性发展，仍需要时间检验。
破局：运营发力，电台策略立足生产全链
传统广播想要抓住忠实听众，主要依赖于节目内容的功能性、实用性，以及主播的自身魅力，在节目的上游创作和下游分发变现方面，欠缺与听众的紧密联系。相较于传统的广播电台，为了源源不断地吸引听众，网络电台选择从主播到分发方式全方位管理的运营策略，保障优质内容持续有效地输出。
创作者运营：从UGC到PGC
音频平台辅助UGC成长
与传统广播的主播相区别，网络电台主播入行门槛降低，既不需要学历、证书等硬性证明，也不必依托官方电台，主播对想要发布的内容具有较强的主导性。这种差异变化很容易导致生产出的音频内容泥沙俱下。为了克服纯草根生产模式在质量和版权方面的弊端，平台首先要充分开发用户资源，培养头部签约主播。
为此，喜马拉雅搭建起了自己的主播生态链，为其平台下的优秀主播提供包括资金、资源、培训、服务和工具在内的一系列支撑。对于有想法、有内容但是没有音频节目讲授经验的主播，“喜马拉雅大学”协助音频产品的生产和分发，进行包括主播技能、内容生产以及传播策略等方面的全方位培训，还可以帮助主播具体打磨节目内容和表现形式，后期技术团队进行收听量、互动评论等指标的追踪打分和新一轮的流量分配。
作为依托UGC成长起来的网络电台，喜马拉雅意图与纯草根音频相区别、与专业生产内容相竞争，需要培养出平台专属的音频“流量明星”。在喜马拉雅上，一批声音独特、风格备受欢迎的草根主播已经跻身头部阵营，拥有可观的播放数据和粉丝量。有声书主播“有声的紫襟”如今是喜马拉雅付费有声书收入最高的主播，专长是讲惊悚悬疑类故事，声音给人以身临其境的感觉。2014年紫襟成为最早与喜马拉雅签约的主播之一，选择让平台帮助自己运营内容和粉丝，提供版权保障和流量扶持。两年后，他开始付费有声书之路，如今的粉丝数超过六百万，成为草根到明星主播华丽转身的成功代表。
喜马拉雅草根主播“有声的紫襟”电台主页
中腰部创作者如何从录制中获益是平台UGC战略实施过程中必须解决的问题。从2018年开始，助力主播变现成为平台进行大手笔投入的目标。喜马拉雅和蜻蜓采取了相似的前期投入策略。先是2018年年初喜马拉雅推出“万人十亿新声计划”，旨在一年内投入三个十亿来扶植内容创作者；后有年末蜻蜓FM发布主播生态战略，打算在3年内投入10亿打造头部、核心和潜力三个层级的主播。动辄上亿元的砸钱彰显了网络电台壮大UGC群体的决心，但也牵连出目标能否落实的现实问题。庞大的资金数额存在成为空头支票的风险，多家巨头同步出手，市场容量能否承载用户的爆发仍旧存疑。
打造独家头部音频，PGC资源全链路开发
相较于纵向地将普通主播培养成吸引流量的音频明星，近两年，已经有网络电台注重横向挖掘其他领域头部明星自身的流量价值，有针对性地为他们打造音频节目IP。平台的专业性结合明星的粉丝效应，有助于达成1加1大于2的效果。一次成功的合作所引发的热度，对平台和主播来说实属双赢。“头部大咖+平台孵化”已经成为PGC资源开发的必然条件。
如果说喜马拉雅是以UGC和PUGC内容起家的，那么PGC就是蜻蜓FM始终坚持的发展支柱。对于头部音频创作者，平台不必再像挖掘UGC一样，费心于主播的培养和变现问题，转而将策略核心放在了主播IP的全链路开发上。专辑《蒋勋细说红楼梦》是平台为美学布道者蒋勋打造的一款“文学+美学”的付费精品，在美学的音频形态传播之外，蜻蜓FM还围绕主讲人蒋勋，展开了展览、讲座、直播等IP衍生服务，主办的“天地有大美——蒋勋的艺术人生”特别展览是蒋勋在大陆的首次个人展览，许多画作的说明铭牌上印有音频二维码，参展期间观众扫码即可在蜻蜓FM收听蒋勋本人的讲解。蒋勋作为重要的头部主播，平台搭建了专门的团队对其粉丝进行社群运营，让粉丝能够及时获取节目上线和周边活动等信息。
蜻蜓FM独家主播蒋勋举办“天地有大美”主题艺术讲座
有一些明星与平台已经有过成功的合作经验，蜻蜓FM会延续这种合作并在选题上推陈出新。2017年，蜻蜓FM为高晓量身定制了爆款节目《矮大紧指北》，取得了累计50亿播放量和首月10万用户付费订阅的成绩，2018年，高晓松作为蜻蜓FM文化明星内容矩阵的代表，带着他的穿越式漫谈新节目《晓年鉴》重回音频市场。
内容运营：兼顾用户体验与竞争力
技术辅助，平台二次加工
从收音机跳跃到手机，碍于编码格式、传输协议和流量成本的问题，网络电台起初的用户体验并不如所想。蜻蜓FM就曾花重金启用上千台云服务器，打造“最省流量的收音机应用”。与传统的只能依靠听觉的广播形式相比，成长起来的网络电台更注重结合技术和用户数据，在可视化页面上对节目进行合理编排和推荐。
在喜马拉雅的首页，VIP和推荐页是不能被撤除或调换的默认标签。通过VIP的精品专栏设置，将付费内容中播放量高的头部内容直接呈现给用户。推荐页中，除了以节目为单位的个性化推荐，平台还将内容细分到了每条音频，进行二次加工整合。“听头条”板块将短音频整合成节目，滚动播放头条、娱乐、科技、体育、新知和简听六个板块的新闻。听众可以最迅速地获取某一领域的实时热点消息，进而选择订阅所在栏目。
与网络视频平台相类似，音频平台通过依托海量用户和数据技术进行的定制化服务，参与到平台内容的加工和分发过程中，使围绕每个人推送音频内容成为了可能。
强强联手，平台间IP转化
抢购小说版权改编影视作品的热度还未过去，音频形式已经悄然入场，一个IP的文字、音频、视频版本打通成为一种普遍趋势。
喜马拉雅已经与腾讯视频携手，首先推出联合会员计划，平台间引流提升了用户会员花销的天花板。同时更进一步的实行“联合IP孵化计划“，双方在IP开发上将协同操作，两大平台为有潜力的优质IP进行专门的商业化包装，给出S+级资源完成宣发推广。喜马拉雅和腾讯视频的合作能够满足用户不同场景的诉求，如喜马拉雅副总裁张永昶所描述，观众既可以在腾讯视频上看剧，又可以在上下班路上、开车时或没时间追剧时，在喜马拉雅上用耳朵追精彩剧情。
音视频平台维度的合作为IP的转化扫除了障碍，时下影视、综艺圈流行什么，音频行业就相应地有所动作。像2018年的《如懿传》、《香蜜沉沉烬如霜》等电视剧在腾讯视频热播，喜马拉雅则同步打造了同名小说改编的广播剧。笑果文化旗下的脱口秀综艺《吐槽大会》在腾讯视频创造过15亿+的播放成绩，随后团队在喜马拉雅推出了音频节目《李诞池子的幽默工具箱》。2019年初，电视综艺《声临其境第二季》开播，喜马拉雅专门开辟了节目相关页面，成为为参演嘉宾投票的官方唯一通道。在喜马拉雅既可以收听、收看节目高能片段集锦，还可以挑战节目同款配音，参与全民配音海选赛，用录制的作品组队PK瓜分奖池，充分发挥配音趣味性，调动粉丝积极性。
喜马拉雅独家冠名《声临其境第二季》
升级：构建生态，拓展音频的衍生价值
对于动辄累积上亿用户的网络平台而言，商业模式绝不囿于广告分成，分发载体也不会局限在一部部智能手机。网络音频平台逐渐脱离初期单纯的互联网电台定位，转而构建更深层次的音频生态链。着手打造一个线上线下联动的生态服务环境，是音频产品为整个行业带来的扩展价值。
盈利新路数，音频内容付费开启
和其他媒体平台相似，网络电台在起步阶段的利润主要依靠广告收入，加上体量有限的会员制度和粉丝打赏，缺乏新的适用于音频形式的变现渠道。2016年6月，喜马拉雅迎来了平台发展的里程碑，以马东团队的付费音频节目《好好说话》为起点，正式开始了音频行业的内容付费之路。节目上线首日销售额破五百万，同时喜马拉雅宣布上线移动音频首个付费精品专区，除了马东团队，其他包括吴晓波、罗振宇、天下霸唱等在内的大咖也陆续入驻。同一年，喜马拉雅于2017年12月3日开启国内首个内容消费节“123知识狂欢节”，重点发力会员制度和付费节目两大变现方式，堪称音频消费领域的“双十一”。自此，网络电台熬过了为囤积内容、获得用户而一味烧钱的阶段。
内容付费在两年间迎来爆发，其后逐渐进入资本冷静期。泡沫退去，深耕优质内容成为电台站住脚跟的资本，也是对平台最严峻的考验。音频付费的大潮中，网络电台的长远发展可能有赖于稀缺性头部资源的争夺，以及更多长尾内容的激活。
布局智能终端，探索音频产品延伸的新边界
借助自身用户数据和内容积累，网络电台已经能够拥有体系化的分发能力。喜马拉雅搭建inside开放平台，完善对外分发服务。喜马拉雅inside功能在于将资源、技术和内容服务开放给第三方，在喜马拉雅APP之外拓展了多个线上音频分发渠道，比如QQ阅读“听书专区”和京东智能平台集成了喜马拉雅优质的付费和免费内容，小度智能音响系列和腾讯听听音箱也接入了喜马拉雅平台的音频。开放平台的出现帮助合作方将海量音频资源转化成产品和资本，实现音频内容向其他线上线下平台的顺利拓展。
平台有能力分发，听众也要有端口接收。网络电台参与布局智能终端领域，抓住音频的流量入口。在个人端，无论音频在APP之间怎样迁移，只要有智能手机就可以顺利触达受众。而在家庭端，渗透到生活化场景需要智能家居的支持。喜马拉雅在硬件开发上主攻智能音箱，2017年6月，发布小雅AI音箱，成为最早一批进入市场的内容生产公司。2018年末，承载喜马拉雅1亿+免费节目的全内容智能音箱小雅Nano全新上线，在APP上还开辟了小雅Nano的专门频道。喜马拉雅CEO余建军曾解释，喜马拉雅做音箱主要不是为了卖硬件赚钱，而是想以此优化服务，把体验做到极致。对于其他智能硬件，喜马拉雅选择合作生产模式，一度将内容供应给美的冰箱、格力冰箱、海尔吸油烟机的智能产品线。不过，目前智能终端行业自身发展还问题重重，虽然有阿里、小米、百度、腾讯等大咖加入，但受限于技术不足、配套设备缺失等因素，市场尚未出现头部玩家站稳脚跟，所以音频以此为依托获得更大发展，还需时日。
另一个需要打通的场景是车载领域，随着人们在通勤上消耗的时间越来越多，车内已经成为家庭和办公室之外不可忽视的第三空间。听伴(原考拉FM)多年深耕于车载音频产品，与90%汽车品牌展开合作，累计700万+车载设备激活。2018年，听伴与蔚来汽车、东风日产等多家企业共同打造了品牌电台、车主电台，获得了充足的资金和资源支持。听伴认为，产品所要解决的是如何改善收听体验、迎合用户口味。传统车载电台广告多、不个性，综合类APP难操作、不安全。而听伴轻交互、伴随式、场景化的创新设计，技术上实现了准确定位车主的场景需求，以精编电台流的方式，将新闻、娱乐、出行信息等内容不间断地推送给车主。其他综合网络电台则是通过接入硬件厂商或操作系统，实现汽车应用场景覆盖。
考拉FM品牌升级发布会
结语
网络技术的革新和人们对于音频形式的需求，将从前小小收音机中的世界带入了更广阔的天地。平台在内容生产中的角色越来越突出，一方面聚合了以传统广播、有声读物为代表的经典音频，另一方面孕育出了音频直播、平台自制等互联网思维下的产物。运营管理日臻成熟，就整个产业链而言，从音频内容生产者的发掘，到平台技术性分发以及最终变现的过程，网络电台的角色不再单纯是一个第三方平台，更像是一个声音版的淘宝，在采购和集成创作资源的基础上，不断完善主播和听众的体验，广告与增值服务两不误，让音频渗透到日常生活的全场景。
网络电台的崛起为音频行业带来了新的生机。而“新”的概念总是相对的，网络电台相对于传统广播是“新”，PUGC战略相对于过去电台主播选拔是“新”，音频付费相对于内容免费是“新”。下一个网络电台的新热点，是平台争相投资的有声书IP迎来第二春，还是像视频领域一样各平台自制内容抬头？我们拭目以待。
媒介杂志《音频崛起》
现已上线!
【升民视点】
有声世界的无声崛起
【综述】
大音频产业：蛰伏而后重生
【市场角色】
传统广播的求变创新
从北京电台 "听听FM" 看传统广播蜕变新生
欢迎订阅!
编辑：全奕霖
嗨～你还在看吗!
http://weixin.100md.com
返回 媒介杂志 返回首页 返回百拇医药