打造品质音频课程，聚焦知识“有用性”——专访在行一点课程总监杨清钰
2019/6/11 20:00:00杨瑞琪 刘硕 媒介杂志
前言：本期《媒介》杂志从发展态势、市场角色、细分品类等多个视角重新审视音频产业，梳理音频产业的新边界。之前，我们从市场角色出发，推送了有关传统广播、网络电台的文章；后着眼于细分品类，探讨了有声书、音频课的发展；今天，我们就来看打造音频课程的典范——在行一点。
本文为第七篇，本期共七篇。
本文预计阅读时间为10分钟。
2016年，一阵大风刮向知识付费产业，各类平台、产品涌现，新型互动玩法不绝。音频课程首当其冲，发展至今成为各音频平台主推的内容产品、变现法门。据艾媒咨询发布的《2018年中国知识付费市场研究报告》显示，46.7%的用户最近一次购买的付费课程是音频类课程。
“在行一点”较早在音频知识领域尝试。2016年夏天，其前身“分答”进入人们视野。这款由泛科技兴趣社区果壳网旗下“在行”团队孵化，章子怡、王思聪、马东在内的一系列名人纷纷入驻的线上付费语音问答产品红遍网络，激起千层浪。迅速打入市场后，2018年2月，在行对“分答”进行全面升级，“在行一点”取而代之，从语音问答转向多场景知识服务，不同形式的音频课程产品开始上线。同时借助“在行”(果壳旗下一对一线下约谈“行家”的知识技能共享平台)的“行家”资源，实现线上知识服务和接线下深度咨询的打通。
更加专注知识本身可以说是在行全系产品的核心态度，分答的升级也蕴含着团队对高品质音频课程的追求和其更多可能性的探索。本期《媒介》杂志记者专访“在行一点”课程总监杨清钰，共同复盘“在行一点”打造音频课的思路布局，探讨知识付费后半场音频课程的发展方向。
“在行一点”课程总监杨清钰
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明确定位，聚焦职场与成长的人生攻略
面对鱼龙混杂、内容种类繁多的付费课程市场，用户选择时倾向于更加专业的平台、更为专业的内容。作为平台，则要明确自身品牌和产品定位，实现内容的专业性、提升竞争力。争夺优质细分知识领域、垂直化发展是付费课程现实的趋势，也是未来的关键。
2018年，“在行一点”的产品定位由人生攻略调整为职场提升。一方面，人生攻略的定义过于宽泛，针对某些生活场景开发的课程，比如育儿类课程，相较于母婴垂直类平台缺乏竞争力。根据用户研究，“在行一点”的主要用户为工作0-5年的职场人，他们或初入职场或遭遇瓶颈，渴望成长与提升，需要能带来实际帮助的知识。另一方面，定位的改变也基于“在行”以职场和成长为基础的品牌调性。“在行一点”的价值中心是各领域专业的行家，他们都有10年以上的工作经验积累，能为他人提供职场技能和成长建议。
对于平台为何不再偏重此前“分答”偏娱乐性的付费语音问答产品，杨清钰解释，“娱乐型内容更偏重免费，不具有付费的土壤，并且热度无法长期持续，留存性不高”。自带流量的明星带来的大批用户也会在兴趣点过后离开，无法产生长期效益。基于此，以及平台品牌调性、目标用户和资源基础共同决定了“在行一点”聚焦于职场与成长，贩卖实用型知识的定位。
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全场景布局，强调知识有用性
在行一点在探索满足内容方授课需求、用户不同层级需求时，逐渐发展出多元的课程形态。从主题、分节标题到时长设置，都有符合课程特点的安排。可以说，能够针对具体场景需求设计课程，是考验平台生产能力、提升内容品质的一大因素。
目前，“在行一点”上的语音课程共设置“问、讲、课、班”四个板块，阶梯式的产品矩阵对应不同场景，“由轻到重的满足不同颗粒度的需求”。“问”脱胎于“分答”原有的语音问答；“讲”是30分钟左右为一讲的知识锦囊，针对具体场景下的具体问题；“课”可让用户掌握系统化知识；“班”则主打导师陪伴互动式沉浸学习。
“问”是最初的产品形态，用户可以选择行家一对一咨询。语音回答具有独特的产品特色，能满足即时专家咨询需求，生产门槛低，大众参与度广，但一分钟的时长设置具有局限性，很多问题场景下不能奏效。所以“在行一点”推出小讲，为用户提供解决具体问题的妙招，每讲30分钟左右，即学即用，解决当时所需。同时，“讲”还具有实验性，它即能增加SKU，也能帮助缺乏经验的行家成长，为日后开设班或者课奠定基础。目前平台已有500多讲，可以满足基本的生活形态。
杨清钰表示，“‘问’或‘讲’只能满足点状需求，覆盖人群较窄。知识付费更强调系统化的学习，想要应对线状或面状的需求、线上产品达到线下面对面的效果，就必须有体系化的设置。”由此可以明显看出，在行一点在打造课程时的一个核心逻辑——聚焦知识本身，重视知识的有用性。
“课”主打系统化的课题学习，形式灵活，用户可以利用碎片化时间最大程度吸收知识。“班”强调“陪伴式”学习，将线下模式引入线上，用户“拜师学艺”，与行家进行深度互动。行家在线答疑、设置小任务、及时跟进反馈等作为课程补充，极大提高了学习效率，课程更加对用户负责。“在行一点”多数音频课程班采取了21天训练营模式，这也是行业正探索的合适时长。
而关于产品形式的选择，杨清钰认为，在文字、音频和视频之中，视频专注力较低，对生产者要求高，以文字为载体的内容不够生动形象，音频场景限制少，信息细节丰富。无法通过音频展示的内容如Excel表格、瑜伽课程，平台也会选择多种媒体形式呈现，加以配合和辅助。“形式不是一种限制，内容天生是哪种形式就应用哪种形式。”杨清钰强调，“形式围绕内容，核心逻辑仍是更好的获取知识。”
杨清钰补充，具体场景、具体人群、具体问题三个“具体”是四大板块的基础。产品形态的升级与调整离不开对内容的把控和对用户需求的精准认识。通过布局“问、讲、班、课”四大板块，“在行一点”建立全场景的知识网络，打造最大化满足需求的服务产品生态。
在行一点上“讲、课、班”三个板块
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发力腰部，发挥行家最大价值
由名人名家、头部IP形成课程打入市场，依靠头部内容变现是付费课程领域普遍做法，比如得到、豆瓣时间等。但是，头部IP课程不仅成本很高，还十分考验平台自身的资源能力，很难形成常态化的生产模式。随着对课程体量需求增长，平台开始转向挖掘中腰部讲师资源。而与专注耕耘头部KOL的平台有所不同，“在行一点”一开始就发力腰部资源，希望发挥其最大价值。
依靠“行家”的资源对接，在行一点获得分布在各垂直领域的专业人士，他们在自身领域有知识能力，只是在课程研发中需要更专业的扶持。为保证内容品质，在行一点付出大量精力辅导讲师，“手把手帮助老师输出”。
在课程研发中，首先团队会根据行家的专业，切小颗粒度，精准对应用户需求，确定课程主题。如行家晋瑶是一位高级形象设计师，精修礼仪专家，平台通过分析她所擅长的领域并考虑细分市场后，决定切入职场，开设商务礼仪必修课而非笼统的女性礼仪课程。继而，团队与行家对接，指导行家在其所列大纲的基础上梳理逻辑框架，突出技术点，调整细节。录制过程中，为了保证课程更加真实、亲和，基本所有音频均为行家原声，平台会提供音频剪辑和修音等配套服务。最终，平台与老师共同协商，在对标市场价的基础上确定产品价格。
晋瑶的商务礼仪必修课
杨清钰表示，在行一点对导师课程开发投入，决定了平台较高的课程品质，也是“在行一点”明确资源独家的原因。这些课程在两年的版权期限内为“在行”独家，平台付给讲师的分成比例也稍高于行业平均水平。
2018年2月，在行推出了“行家孵化计划”，一个“行家”发掘与孵化平台，实现更多行家签约，协助知识内容生产运营。杨清钰称，在行一点的课程产品研发过程“更像是行家孵化计划的进阶版”，平台与行家之间更像是哺育与反哺的关系，为了保证课程品质，行家们只有通过测试和尝试才能真正输出内容。提高课程质量离不开平台方与内容方的共同努力，二者的精细化合作是音频知识产业进一步发展的关键。平台围绕讲师输出的知识与经验，提供研发指导、用户导流、平台补贴等不同层级的服务，能帮助他们发挥自身知识的最大价值。
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品控贯穿课程研发始终
“在行一点”行家们有的来自曾合作过的自媒体，有的则是通过具备相关工作经验、眼光独到的制作人或编辑引入的优质资源。因此在行一点的课程研发，有着与传统出版行业相似的生产与运作流程，同时具备与之相同的严谨和对品质的追求。
这实际上已经完成了在行一点“品控”的第一阶段，对行家进行筛选，设置了门槛。
之后，个人责任制支撑在行一点的课程输出，不同阶段又有不同团队参与。比如在提报会或选题会中，来自内容、运营等不同部门的成员会经过共同商议，考虑市场需求，确定最终产品，同时这也影响到产品的分发、定价等环节。“每个产品都需要花费一个半月至三个半月的时间，生产过程严格遵循平台内部的品控手册。”杨清钰介绍。除此之外，完听率，即在某一产品的总购买人数中完整听完此产品的人数的占比，也是生产前期确定形式、后期衡量效果的重要指标。目前，在行一点平台上课程数量不多，这背后体现的是其对高品质价值导向的坚持。对在行一点来说，高质量课程是平台的核心竞争力。
谈及近年来内容产业中兴起的，为内容创作者提供生产变现扶持的MCN机构，杨清钰表示，“在行一点”并不排斥与第三方内容制作方的合作，但目前，“有过合作经历的MCN机构的内容质量并没有达到我们要求”。
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沉浮市场中的在行一点
与过去两年的疯狂式增长相比，2018年至今知识付费的热度有所降低，流量红利将尽，问题突显。企鹅智酷的数据显示，在有过知识付费行为的消费者中，49.7%表示体验一般；艾瑞《2018年中国在线知识付费市场研究报告》指出知识付费市场产业规模增速会出现下降，即使是中上游内容方的在线知识付费产品平均复购率也仅为30%。
不过，用户逐渐养成了为优质互联网内容付费的习惯，又不能否认市场仍具潜力；也有人认为，移动互联网对注意力的争夺已经从视觉延伸到听觉，音频在其独有场景下传递更丰富的信息，在知识付费产业的应用中占据相当优势。针对行业现状与未来趋势，以及“在行一点”的未来方向，杨清钰表达了她的看法。
对于2018年课程付费市场遇到的瓶颈、甚至是整个移动互联网总量都不增长的问题，杨清钰认为产品内容良莠不齐是主要原因，一些平台为提高用户数量，不对内容进行品控，导致用户丧失对整个市场的信心。但是，杨清钰对音频课程付费的未来并不悲观，下行其实是为了更好的上升，走下坡路实际是一个洗牌的过程，深度化、专业化、实用性强的高品质内容不会被淘汰。此外，二、三线城市的下沉市场也并没有完全饱和，这是知识付费平台需要牢牢把握的突破口之一，小城市也有大未来。
今后，“在行一点”仍会坚持以知识、品质为本的发展策略：注重知识用途，锁定知识内容，一切从内容出发，生产“能用”的课程产品。过去“在行一点”尝试开发谈资类内容产品的经验，也使他们认识到平台更应重视内容的有用性和用户需求的满足程度。
据杨清钰介绍，“在行一点”下一步的目标是开发提升职场心智和具有启发性的课程，教授非专业人群思维层面的知识，如设计思维、项目管理思维等；2019年，平台将不再生产小讲，目前已有的500多讲细分程度高、下切场景多，已能够满足基本的生活形态；多对一辅导也是平台未来可能尝试的新形态之一。
(本期杂志内容已完结)
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编辑：全奕霖
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