区域力研究和五点思考
2019/6/24 20:00:00龙思薇 媒介杂志
区域力
说起区域市场，史玉柱曾经说过：“真正的大市场是在下面，不是在上面；中国的市场是金字塔形的，越往下市场越大。”
一直以来，我国区域社会的经济发展不平衡、文化形态多样、媒体传播和受众接触行为也呈现出灵活多变的特征。如今自媒体蓬勃发展，带领传媒产业进入到普及泛化时代，正因为人人都可以是自媒体内容的生产者，自媒体的内容就天然地具有更强的区域属性，与此同时，营销下沉的趋势越来越明显，围绕区域内容的商业化运营、营销的方式也更加符合区域特征。
2018年7月- 2019年上半年，我们的研究团队以区域自媒体作为研究对象，从区域自媒体的运营主体、内容特点、营销方式这三个角度切入开展了相关的研究，努力揭示推动不同区域自媒体发展的区域力。
2018年7月- 2019年上半年，我们的研究团队以区域自媒体作为研究对象，从区域自媒体的运营主体、内容特点、营销方式这三个角度切入开展了相关的研究。
在地理范围上，我们的样本覆盖了我国华北、华南、华东、华中、东北、西北6大区域，20个省、直辖市(包括台湾地区)。账号选择方面，我们参考了爱微帮在在2018年7月-8月的榜单排名，就榜单各区域TOP10的账号进行了质量筛选。
样本自媒体账号省(直辖市)分布情况
同时通过来自全国不同省市的60位访员，对当地居民的自媒体使用行为进行观察，研究小组最终综合确立了具有区域影响力、区域特色和发展潜力的353个自媒体账号作为研究对象，总计抽取了3500篇内容作为研究样本，进行内容分析。
样本筛选维度
同时，我们还以民族志的方式进入到代表性的区域市场，去了解区域市场的内容创作者、普通用户、以及本地商户对区域自媒体的态度和行为。以及遴选部分代表性的运营机构，进行深度访谈，探寻背后的商业动机。通过研究形成了以下几点思考：
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01
大环境下区域市场价值愈发凸显
从2018年下半年到2019上半年，在经历了信息过载式的全民内容创作热潮、极具碎片化的平台补贴竞争之后，整体的自媒体内容创作者市场出现了分层、洗牌和沉淀：
首先，头部的内容创作者壁垒已经构建起来、并在更清晰的行业规则下持续深耕，辐射全国市场；其次，总体占比大约30%左右的底部内容创作者，放弃更新，逐渐退出了市场；还有一个趋势性的现象就是区域化，自媒体内容创作与商业运营的区域化，形成了一个个自成体系的区域空间，不仅生存上没有受到大环境的影响，反而在内容运营、粉丝服务、营销变现方面有了更多的探索。
与区域自媒体创作者市场相呼应的，是整体的互联网平台经济的区域化下沉。传统平台红利消退、流量固化、增长乏力的疲态从去年就有所显露，直到今年第一季度全面爆发：百度出现上市以来的首次亏损；腾讯广告业务创下有史以来的最低增速。如果没有新的市场拉动、没有新的商业增量，这种趋势还将持续。而与之形成鲜明对比的是被称为“下沉三宝”的PKQ(拼多多、快手、趣头条)，不仅实现了从0到1的飞跃，还纷纷上市。以小城青年、小镇青年为代表的区域消费崛起，让主打区域市场的互联网平台在经济不够景气的时代，整体抗跌能力也相对更强。
同时，我们也看到一些平台及时转战区域市场的迹象：淘宝天猫过去一财年新增超1亿用户，77%来自下沉市场。今年4月初，手机淘宝上线了特卖区，用于重点发力下沉市场。今年，微博计划通过渠道合作和产品优化，进一步加强了低线城市布局，并计划将下沉市场的新增用户，从内容消费型用户转化为社交种子用户，通过社交行为提高用户的粘性。可以预见，区域市场在最近一两年内一定会成为互联网竞争的热点。
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02
门槛更低、角色更丰富
相比于创作专业性更高、垂直性更强的全国性自媒体大号，区域自媒体的创作和运营难度相对较小，通过对353个区域自媒体账号的创作主体的分析，区域自媒体的创作者主要集中在本土的营销代理机构、传统媒体机构的新媒体部门、全国性的MCN开办的区域号、本地化的个人创作者以及传统服务提供商。
本土营销代理机构以开辟自媒体内容营销新渠道为出发点，在原有营销资源和物料的基础上，为新账号实现引流。比如“最爱大北京”的运营实体，就是北京亮角落传媒广告传媒有限公司。该公司传统的主营业务原是北京写字楼洗手间的框架媒体，覆盖了近8万块广告位。2015年，公司创办“最爱大北京”(原名“北京北京”)，发挥已有媒体资源，在洗手间贴上公众号的二维码为帐号进行宣传推广，实现了早期的用户积累。
区域的传统媒体机构则依托原有机构背书，在自媒体新闻采编团队、经营团队和客服团队方面更具组织化、体系化的优势。比如河南都市频道的新媒体部，该部门有专职员工26人，主编、策划、记者、客服、商务的人员一应俱全。同时，还有一个24小时待岗的直播小组随时待命。
全国性MCN通过开办区域号、城市号的方式，在纵深的区域市场寻求新的突破，这一趋势在最近一年尤为突出，从某种层面也说明了区域市场的商业潜力。比如二更从杭州站开始，通过当地招募、区域合作等形式，目前已经建成了包括34个城市站和3个海外站在内的城市融媒体群。
与专业的机构运营者不同，区域化的个人创作者以最接地气的姿态，成为区域最有活力的创作力量。他们有的是当地的小红人、百事通，对区域美食、玩乐如数家珍，对区域发生的大事小情了如指掌，既能发掘最新最潮的消费动态，又能讲述最触动人心的本地故事。他们可以是消费小达人，测评小专家，在很多商品的消费上先人一步，善于分享，是品牌眼中的“种子用户”。他们也可以是土生土长、原汁原味的生活者，没有滤镜美颜、也没有山珍海味，只为用镜头和文字记录真实的生活，或许某一天一个不小心上了热搜，意外地收获了大量的粉丝。比如在抖音上爆红的“华农兄弟”，就是一个江西的养殖专业户，所发布的内容多是辛勤劳动和朴实无华的形象，但成为“网红”之后，目前在短视频平台，不仅主营业务竹鼠不愁销路之外，还能销售当地的花菇、赣南脐橙等农产品，吸引了不少消费者。
华农兄弟的抖音号
同时，一些区域原有的传统家政、便民、生活服务商也通过渠道转型，将传统服务的便民化的特点通过自媒体渠道与区域居民形成更高效的链接。比如“本地宝”系列的服务公司，通过自媒体平台提供一系列政务、交通车辆、民生办事等服务，同时还提供票务服务和各种与老百姓生活息息相关的生活资讯。
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03
用更本地化的内容打造区域IP
区域自媒体的内容特点具有非常鲜明的本地化特色。通过对353个区域自媒体账号的3500篇内容的进行标签，82%的账号的目标用户为本地用户，89%的账号主题都具有本地化特征。其中，50%的账号内容为本地服务，包括本地餐饮、本地休闲娱乐和本地文化教育服务；另外有35%的账号内容为本地新闻，包括本地民生类新闻、本地时政类新闻以及本地活动报道，这一类内容主要来自于区域传统媒体，他们在区域民生新闻、突发事件的实时报道方面具有更明显的创作优势，并将这一优势通过自媒体渠道展现出来。
另外，值得指出的是，区域自媒体内容对方言的运用较为频繁，有将近一半的账号都使用过方言，其中南方地区的账号在方言元素方面表现得更为明显。
如果说所有媒体形态都只是手段，内容IP才具有永久的生产力，那么打造区域化IP已经成为区域自媒体在激烈的市场竞争中历练出来的新本领。让IP成为自媒体的内容标签，成为自媒体商业变现的助推器。比如在河南观众的心目中，河南都市频道多档王牌栏目的主持人就是河南人家喻户晓，最具号召力的IP。还有一些本土的人气偶像也同样具有很高的KOL属性，比如在广东省非常流行但全国观众却并不熟悉的演艺形态“栋笃笑”，因为在当地拥有高人气，当地的栋笃笑艺人的自媒体账号就成为一些大品牌在区域市场的合作对象。他们还能通过个人的自媒体渠道进行演出门票、以及服装、水杯等各种IP衍生品的销售。而我们在区域市场的实地调研中也发现，当地消费者对本地KOL的认知度较高，几乎所有的被访者都能将喜欢的本地KOL脱口而出。
河南本土茶饮品牌“眷茶”在当地的新品发布会活动现场
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04
熟人化的线上社群和线下活动
目前，常见的社交电商分为两种：第一类是头部明星、网红、专注于垂直领域的KOL在社交平台通过其账号发布内容来吸引“粉丝”，比如微博有超过3.5万名电商KOL，粉丝数超过9.1亿人。网红的影响力主要来自长期积累的粉丝对他们的喜爱，或者是对他们专业度的信任。那么还有一类，则是建立在社交熟人的基础上，召唤熟人圈的熟人们，发起购买的熟人社群电商。由于区域市场具有很强的“熟人社会”属性，因此第二种熟人社群电商在本地的运用非常奏效。
区域自媒体的运营者也把握住了这一消费特征，他们基于账号发布入群信息，并且通过各类社交平台的社群(如微信群)，建立和群成员的信任关系。群主为群成员带来适合的利益激励并且积极互动时，参与度和转化率往往高于常规广告手段。
区域自媒体前端展示的社群的背后是后端粉丝关系管理。我们在调研中发现，不少自媒体群主都表示，如果只是建群，不管理、不维护、不运营，粉丝关系不好，对销量的影响是比较大的。所以他们也会在群外登记用户的消费数据，对消费金额超过一定量的客户，建立VIP专属客群服务。还有的自媒体群主，会不时推出各种群员专属福利，给出利益激励，刺激转换。此外，一些专业的自媒体团队还会成立专门的客服小组24小时在线，时刻接受来自粉丝的反馈。
值得关注的是，因为区域自媒体的本地用户比重非常大，运营者也扎根在本地，因此在线下导流、活动组织方面也更具区域优势。通过举办小型的地面活动已经成为了区域自媒体进行商业变现的突破口和维系粉丝群体的重要手段。对于广告主而言，他们在投放活动的时候，看重的主要是活动的策划、执行和传播能力，而本土的区域账号，大多出自营销代理机构和传统媒体，他们有着足够好的地面资源和传播能力，恰好能够满足这一需求。
在我们所调查的区域自媒体样本中，承办过地面活动的自媒体账号所占比例还是比较可观的：21%。他们有的是垂直类的号，比如母婴、教育服务、汽车类的号等；也有的是综合类的号，比如“义乌十八腔”这个号，就会定期举办各种当地的亲子活动、自驾游、观影团、相亲大会等等，既和用户进行了互动，又实现了创收。还有一些是区域的传统媒体，他们会成立线下的粉丝俱乐部，根据粉丝画像，定向邀请粉丝参加品牌商的线下活动等。
另外，笔者通过在烟台、郑州等地区的观察发现，区域消费者对活动的参与度和积极性明显更高，不少当地人会为了参与活动专门跑一趟。这与一线城市的活动截然不同，一线城市都是陌生人社会，消费力强的年轻人忙于工作，很难有这样的闲暇时间，更多是在路过的时候参与进来，因此线下活动的覆盖能力也比较有限。
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05
更多服务中小型客户
从区域自媒体目前服务的客户类型来看，主要有两类：全国性大品牌，以及区域性中小型品牌。对于全国性大品牌而言，他们在区域自媒体的购买方面，主要会围绕一些重点推广期，选择一部分区域头部账号进行软性的集中式内容推广。
因此，对于大多数中小型区域自媒体账号而言，大品牌的媒介预算是可遇而不可求的。取而代之的更多的服务对象则是区域的中小型品牌，即本地的衣食住行、休闲娱乐、文化教育类的品牌、商户、农户甚至小型的个体户。他们有的是在本地多年的老品牌，产品品质好，在消费者心中已经形成了很强的品牌认同和情感积淀；有的在渠道方面渗透力极强，在本土各级商超、夫妻店、贩售机都具有很强的触达能力；有的干脆不通过其他零售或者中间商，直接D2C(Direct-to-consumer)的微商、社群进行销售。
这些小B客户虽然不像大品牌有特别多的营销经验，但他们对区域自媒体通过线下导流、线上售卖的方式，帮助其品牌扩大知名度、提升销量深信不疑，而且需求十分旺盛。这种认知既来自于自身的成功尝试，又来自于身边商户的推荐，那就是区域自媒体灵活有效，性价比高，能够帮他们解决实际问题。
媒介杂志《区域力》
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区域自媒体的生存之力
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编辑：全奕霖
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