区域自媒体运营主体：更多元的区域大舞台
2019/6/27 20:00:00崔阳阳 媒介杂志
前言
区域力 第2/6篇
2018年7月- 2019年上半年，我们的研究团队以区域自媒体作为研究对象，从区域自媒体的运营主体、内容特点、营销方式这三个角度切入开展了相关的研究，努力揭示推动不同区域自媒体发展的区域力。今天我们着眼于区域自媒体的运营主体。本文系“中国传媒大学中央高校基本科研业务费专项资金资助”“传媒大学教育基金会—融媒体背景下品牌媒介传播策略的新趋势研究资金资助”成果。
本文内容篇幅较长，预计阅读时间为18分钟。
通过对353个区域自媒体账号的样本进行分析，我们发现，目前，我国区域自媒体的运营主体大致可以分为以下五类：一是本土的营销代理机构，他们率先发力，势头强劲，目前是区域自媒体的主力军；二是个人创作者，不少优秀的自媒体不断涌现，在探索中逐步成长；三则是在融媒体环境下成长起来的传统媒体的自媒体渠道，他们依托专业性基因参与竞争，影响力十分突出；除此之外，还有服务输出机构和全国性的MCN，前者在发展中不断拓展服务领域、优化服务体系，后者则瞄准区域市场，自上而下，在下沉市场站稳脚跟。
区域自媒体运营主体比例
这五种类型的运营者的占比和各自的发展状况也有所不同，根据我们的调查发现，本土营销代理机构作为区域自媒体的运营主体占比是最高的，高达37.86%，无疑是区域市场上的自媒体内容运营和营销变现的主力。传统意义上的自媒体运营者个人创作者占比约27%，位居第二，这些头部、中部、或者刚刚出道不久，但有创意、有想法、有潜力的个人创作者构成了区域自媒体中非常重要的一部分。而占比排名第三的是区域内的传统媒体，约26%。
除此之外，服务输出机构和全国性的MCN也在区域自媒体中拥有一席之地，占比分别为6.52%和2.83%。
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01
本土营销代理机构
——接地气的自媒体运营主力
本土的营销代理机构是指本土内较为专业的传媒公司、广告公司、公关公司等，他们起源于本地，成长在民间，服务本土化，长久以来积累了丰富的营销资源、物料和人际关系，对地方的风土人情、商业特点、媒介属性、营销规律的把握也有更为实用的实战经验。根据我们的调查发现，区域自媒体运营主体中占比最高的即为本土营销代理机构，达37.86%。
依托原有营销资源，拓展自媒体业务
区域市场迅速发展，自媒体成为区域内的一片沃土，原本就积累了丰富营销资源和物料的本土营销代理机构便迅速捕捉到了这一市场。他们或主动创办新号，或以收购、合作的方式，占据了一定的区域自媒体资源，也因此成为了区域自媒体运营的主力军。
北京亮角落传媒有限公司便是北京一家本土营销代理机构，这是一个以写字楼、高端餐饮、娱乐场所、商业场所的“化妆间、洗手间” 为主要广告投放角落框架媒体的广告公司，覆盖了北京近8万块广告位。2015年，公司抓住了自媒体发展机遇，推出了自身的公众号《北京北京》，后来又改名为《最爱大北京》，在推广上则充分利用了自身资源优势，通过在洗手间的广告位上贴二维码为公众号进行宣传。这一方式取得了良好的效果，实现了早期的用户积累。
北京亮角落传媒有限公司官网
充分发挥本地优势，打造接地气的内容和营销
内容方面，本土营销代理机构所运营的自媒体公众号90%以上都具有较为明显的本地特色，他们发布的消息以本地服务为主，且侧重于休闲娱乐和餐饮领域。例如天津吃货小分队、武汉吃货、郑州亲子盟等等，无论在哪里，吃喝玩乐永远都是居民首要关注的话题之一。
除了本地服务，不少代理机构也提供本地新闻，尤其是民生新闻，比如北京事儿、石河子生活网等等。他们将目光聚焦在自己身边，大到当地政府的政策调整，小到居民的家长里短，充满了人间烟火气息。这些新闻，不论是他们自己挖掘，还是热心网友提供，或是直接搬运过来的信息，都在他们的公众号上有了集中体现。
也有部分账号提供综合类信息服务，把新闻跟服务结合起来做。总体来看，这些本土营销代理机构更擅长生产接地气，近民生的内容，本地特色十分明显。
他们的营销同样也呈现出接地气的明显特征。从具体的营销手段来看，他们多选用流量广告和内容定制，将其掌握的丰富营销资源呈现在读者面前，这种简单直接的方式触达率高，效果明显。例如郑州亲子盟VV，一个专注于提供郑州本地亲子吃喝玩乐学资源的微信公众号，从游乐场、海洋馆到故事绘本、儿童训练营，所有跟儿童有关的资源都被囊括在内。转化链接被直接放在介绍之后，贴上团购的二维码或者热线电话，简单有效。这些接地气的内容和营销符合十分区域受众特点，也成为这些营销代理机构在区域发展的一大优势。
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02
个人创作者
——蕴藏潜力，逐步成长
近几年自媒体行业掀起热潮，互联网用户不断向三四线城市下沉，自媒体行业准入门槛低、工作时间相对自由、工作内容限制较小、可直接兼职等诸多因素让越来越多的人加入到了自媒体这个行列。他们起初是一个个独立的个人创作者，有些则在后来的发展中逐渐衍生出自身的团队。他们在内容上更加倾向于本地服务，以休闲娱乐为主场，不少个人创作者表现突出，但由于个人掌握的营销资源相对贫乏，也面临不少运转难题，目前整体营销情况较弱。但无论如何，个人创作者的自媒体生产力都不容忽视，在本项区域自媒体的调查中他们的占比约27%，排名第二。
对于这些个人创作者而言，区域自媒体的发展无疑是机遇与挑战并存，在《豫记》的发展中这一特点尤为突出。《豫记》是一个致力于挖掘以中原文化为核心的华夏文明，以新闻手法制作乡土文化产品的自媒体，由遍布全国的四百余名河南籍媒体人首倡发起。《豫记》的新媒体团队本身为专业记者转型，他们既对河南的风土人情有着深刻的认识和了解，又具备了较高的内容创作能力，与学界、文化界也有着较深的联系。他们将自身地域标签、人群属性和河南独特而厚重的人文资源进行结合，深入挖掘河南文化资源、打捞属于河南的独特记忆，不断生产优质内容。
除此之外，他们还注重掌握涉及河南文化、形象的话语权，亚布力夏季峰会、开封的世界客属垦亲大会等等，都有他们的身影。种种努力，加上团队本身的优势，使《豫记》成为河南乡土文化的一个重要坐标。
豫记logo及其内置小程序
自媒体的发展给《豫记》传播乡土文化带来了新的契机，但它同样面临着不小的挑战，如何开展营销，依靠盈利生存下去是《豫记》一直以来的难题。这是一支由乡愁凝聚起的新媒体团队，前身只是2010年末一个以交流业务、吐露乡愁为主的QQ群。2014年，杨桐作为发起人建立了《豫记》的第一支团队，这些传统记者转身新媒体，投入自媒体平台。初期团队面临的困难重重，很多成员都是自愿前来帮忙。后来，《豫记》慢慢成长，吸引了越来越多包括学界和文化界在内的人士，逐步发展起UGC采编模式，营销也在不断探索之中。在微信公众号上，他们没有流量广告，只有少量高品质的内容定制。2018年9月也上线了自己的小程序——豫则利，形成了一个小规模的线上电商平台，出售一些与家乡特产相关的产品。
在内容生产之外，《豫记》也推出了一些社群性质的线下活动，通过内容的分类对读者逐渐分流，形成各个行业的社群，包括文化类、教育类、旅游类、民俗类等。发起人杨桐曾经不止一次地提到过：“《豫记》最终努力的方向应该是社交智库，就是可能要整合各个层面资源，主要打造一个服务在外河南人或者是离开故乡的河南人的精神需求的东西。”《豫记》新媒体团队的未来，还有太多挑战要面对。
“豫记”文章
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03
传统媒体的自媒体渠道
——区域内稳中求变的新闻领跑者
互联网时代，传统媒体纷纷将阵地扩展到了自媒体上，逐步建立起自身的新媒体矩阵，成为区域自媒体的主要运营者之一，其作用同样不容忽视。本次调查中，传统媒体占比达到约26%。这些传统媒体起步资金充裕，依托在信息方面的天然优势与专业基因，能够快速聚集资源，凭借行业优势稳中求变，加上长期以来在地方积累的公信力，成为本地新闻的主要发布者。
尽管当今社会“人人皆可为记者”，但传统媒体仍具有其他主体无法比拟的内容优势。不少新闻的优先发布权被牢牢地掌握在传统媒体手中。郑州单双号限行时，河南都市报率先接到消息并报道这一新闻，其公众号阅读量迅速达到10万+，抖音播放量也在短时间内成功突破650万。相比于河南都市报，其他自媒体则很难在第一时间获取到这些独家新闻。
除了发布权，新闻制作的专业性也是传统媒体的一大优势，这种突出优势从《新京报》可见一斑。《新京报》微信公众号是当前新闻类的一个头部账号，是新京报在自媒体渠道上的重要拓展，在内容质量、时效性等多方面都走在自媒体行列的前端。资深的专业新闻制作团队进行信息的收集与把关，文章评论也更为深刻，使优质的内容成为其一大核心竞争力。此外，新京报也根据读者的喜好对自身的风格调性做了调整，与传统纸媒相比，语言风格也更为轻松活泼，一改传统媒体上的严肃面貌，符合当前大多数受众的阅读偏好。
新京报文章
新京报微信矩阵
虽然传统媒体在新闻内容上优势明显，但商业变现比例较低。现有的营销仍然以流量广告为主，内容定制只占少部分，缺少IP衍生。传统媒体人本身缺乏互联网运营思维，较难拓宽出更多的商业变现方式，而略显单一的内容形式使他们在与品牌广告主的合作中也处于被动地位。还有部分账号例如中原女性之声，河南省妇女联合会的官方账号，基本不参与营销。总体而言，传统媒体的自媒体商业模式仍然有待拓展。
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04
服务输出机构
——致力于提供完整的线上服务体系
本地的服务输出机构在区域自媒体中同样也占据了一席之地，虽然6.52%的比重在数量上不占优势，但整体质量相对较高，大多面对本地居民提供服务，区域特色较为明显。服务输出机构所运营的自媒体较为常见的可以分为两类：一类提供民生服务类信息，比如本地宝系列，另一类则是机构内的自有的官方自媒体公众号，与机构内的服务活动相结合，例如《北京梅兰芳大剧院》。他们的商业变现比例相对较高，现有营销以流量广告为主，比例高达91.3%。其次是内容定制、电商转化等，整体来看，在营销方面仍有较大的发展空间。
本地宝系列微信公众号
为居民提供本地生活咨询与服务的本地宝系列是一个遍布全国的服务输出机构。其总部位于深圳，在全国多个城市设有分站，而且在区域自媒体中具有较大的影响力。他们的自媒体主要业务有三类：一是微信公众号日常的新闻推送，以本地新闻为主，涉及时政、民生、活动报道多个方面；二是其整合的信息服务体系，包括政务办事、交通出行、车辆服务、民生服务、教育办事五大版块，涉及本地居民日常生活的方方面面，可供居民查询相关信息，实现诸如缴纳水电费等在线民生业务办理。在多数情况下本地宝都是作为一个信息的入口，链接到相关官网。除此之外，本地宝还提供“特惠门票”栏目，内部链接到“天天周末” 购票平台。本地宝致力于整合区域内信息服务，力争成为本地最大的权威资讯平台。
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05
全国性MCN
——落地初生长，前景可期
活跃在区域市场的，不只有本地角色，全国性MCN同样开始启动下沉策略，挖掘区域市场的潜力。虽然整体来看，全国性的MCN尚在内容孵化培育阶段，效果还未完全显现。但依托巨大的市场和专业的营销能力，全国性MCN在区域的发展前景可期。
全国性MCN启动下沉策略的初衷即为融合地方特色，为当地用户提供更具个性化的服务内容，因此他们落地时十分注意与本地风土人情的结合，所发布的内容均具有明显的本地特色。在具体的内容版块上，也选择了门槛较低的餐饮和休闲娱乐，受众群体庞大，易于开展在初期的推广。
依托专业背景，全国性MCN基本全部实现商业变现。营销手段中质量相对较高的内容定制超越流量广告位居第一。由于当前全国性MCN落地的自媒体账号较少，类型也不多，目前缺少IP衍生和知识付费营销手段。但优质的MCN往往享有更高的创作自由度和资本信任度，在其专业的内容创作背景之下，未来的营销有很大的发展空间。
以二更为例，这个诞生于2014年11月的原创短视频内容平台目前正在稳步推进自己的全国化战略，将二更的品牌向地方扩张，逐步实现城市内容生态布局。截止至2018年6月，二更已经覆盖28个城市，其中包括四大一线城市、10个新一线城市，以“新生代”、“新中产”为主的全网粉丝量超过5500万。2016年，二更以全资自营的方式上线了“更北京”“更上海”“更杭州”“更成都” 四个账号，拉开了二更城市站布局的序幕。此后在具体运作过程中也不断根据实际情况调整，以合作运营的方式接连上线“更苏州”“更长沙”等。
“更苏州”微信公众号文章
与全资子营、合资共运的城市站模式相匹配，二更大多都会按照一定标准来寻找符合自己要求的当地资深团队，他们既掌握一定的专业技能，又十分了解本地的风土人情，能够更好地把握本地的命脉和命运，对于城市站内容的生产具有很大帮助。二更也会对他们进行专业培训，加入二更后，这些团队通过专业体系很快能生产出符合二更标准的作品。
二更的内容生产模式也充分借鉴了传统媒体，在扩大规模的同时更注重保持内容调性的统一。与普通的MCN平台实行具备流量即可自由发展内容的模式不同，二更设有总编室，对内容生产进行统筹，会深度介入到内容的策划与生产之中，对城市站发布内容的质量也有着严格的审核机制。二更有一套完整的采编管理流程，就像传统媒体机构里每天需要上报选题，选题通过之后才能继续做下去。而一些例如“五四青年节”这样的全国联动性的选题，总编室会提前安排，然后统筹布局，储备内容，并统一发送。
在二更创始人丁丰看来，“二更”本身是面向全国的，而城市站的设立，则希望融合当地的风土人情，为每个城市辐射的地域用户去做更个性化的服务。城市站在设立之初就以服务本地客户为重要目标，与当地的 PGC 团队建立联系，建立二更地方频道，无疑能够获取和服务更多的地方用户。例如，二更可以为苏州的网红餐厅链接很多社会优质资源，明星、名人、美食家等，让这家餐厅真正进入到大众视野。
除了服务本地化客户，二更也能够充分利用城市站资源进行全国性品牌的推广。2018年春节前后，二更做了“年货有爱有苏宁”的营销推广，他们关注每个人的不同生活，结合人们对家乡的感情，利用各个城市站资源实现本地化的故事讲述，拍摄了21个城市的短片，用苏宁想传递的“大爱中国”概念统领，延伸到具体的城市，变成“大爱武汉”等，为自己所在的城市打call，最终实现了良好的营销传播效果。
二更全国性品牌推广-苏宁“大爱中国”
当前二更基本上已经实现了区域号就地服务当地用户、促进当地市场良性发展的局面。除了二更，不少全国性MCN都已经开始将重点转移到区域市场，落地生长前景可期。
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关于
区域自媒体运营主体
的特点洞察
综合以上分析，本研究形成关于区域自媒体运营主体特点的几个判断：
区域代理机构的综合实力明显优于其他主体
就目前来看，本土营销代理机构的综合实力明显优于其他主体，无论是内容还是营销，营销代理机构都有着自身的强大优势，原有的媒体资源赋能自媒体业务，使之成为区域自媒体的运营主力。而其他主体当前的综合实力与之相比多少有些不足，占比位居第二的个人创作者水平参差不齐，且缺乏持续性，营销能力较弱。传统媒体缺少互联网思维，依托固有资源也缺乏生存动力，运营变现能力有所欠缺。相比MCN，区域代理机构拥有在本地长期积累的资源，更贴近当地的生活与特色，下沉优势明显。
面对当前区域自媒体的发展现状，本土营销代理机构需要保持其接地气的特点，而面对其他运营主体的挑战，未来规模化发展或许能够成为本土营销代理机构发展的一个重要方向。
大MCN强势下沉合纵连横
或可改变区域营销新格局
互联网向三四线城市下沉，不少头部的全国性MCN已经开始了自身的区域战略布局，他们的下沉或许会改变当前区域自媒体的格局。全国性MCN本身的专业能力能够吸引更多的运营主体向之靠拢，二更旗下的“更苏州”，就是由二更和苏州广电总台合作成立的子公司苏州更广科技文化传播有限公司负责运营。
除了传统媒体需要寻求突破，个人创作者期待被挖掘，本土的营销代理机构也期待与专业机构的合作，全国性MCN也迫切需要当地的优秀团队，强强联合能够扶持或者创造出更多有影响力的自媒体，而原有运营主体的生存空间则会被进一步压榨。
部分创作者的运营能力不足
亟待第三方服务平台跟进
无论是个人创作者、传统媒体还是服务输出机构，乃至区域综合实力较为领先的营销代理机构，在商业拓展能力方面都还有待提升。
首先是个人创作者这个层面，我们观察到，从事区域自媒体运营的个人创作者，不少都是孤军奋战，而显然每一个个人所能掌握的营销资源都相对有限，况且，要运营好一个账号，除了内容生产之外，还需要兼顾粉丝运营、寻求变现渠道等诸多环节，而这些对个人创作者而言难度较大；虽然有个别个人创作者背后有团队支持，但也面临不少运转难题，因而目前整体营销情况较弱，很多内容创作力强且富有潜力的个人创作者难以长期维系，在内容创作方面也就缺乏持续性。
其二是传统媒体，虽然传统媒体在新闻方面有着突出优势，但他们的运营模式较为单一，与其他运营主体相比商业变现比例最低。许多传统媒体在现有的体制下，或多或少还是表现出传统媒体的运营思维，相对比较缺乏融媒体内容运营的经验，往往束手束脚，无法及时、合理地配置资源，较难拓宽出更多的商业变现方式；而人才的匮乏也是不少传统媒体在转型之路上面临的重要难题，一般而言，传统媒体采编人才多，但现代运营人才和技术人才少，优质的内容素材往往得不到有效的包装。
第三，虽然本土的营销代理机构在区域的综合实力明显优于其他主体，但仍存在一定的拓展空间。目前各个代理机构独自发展，未成体系，在区域中多以一个个独立的“小作坊”形式而存在，常常处于孤立状态，无法实现联动，不能完全挖掘出现有营销资源的优势。
最后是服务输出机构，这类主体通常有着在某一领域较为明确的垂直发展方向，但仅仅依靠各自力量也难以建立起自身完整有效的线上服务体系，在内容运营等诸多方面都有所欠缺。
总而言之，目前区域内运营主体各自为营，独立发展，但是都或多或少地面临着核心能力不足的问题，凭借自身的原有力量又难以形成有效突破，因而亟待内容服务、营销服务等第三方平台的介入。不仅如此，区域内“小作坊”的发展形式使得区域资源更加分散，各运营主体也无法实现优势互补。区域自媒体需要向“工业化”的方向发展，让各个运营主体成为完整产业链中的一环，才能更好地发挥资源和渠道优势，这些目标的实现，都赖于第三方服务平台的及时跟进，提升整个产业的开放程度和运营效率。
媒介杂志《区域力》
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区域自媒体的生存之力
【综述】
区域力研究和五点思考
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编辑：全奕霖
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