【独家对话】二更，以短视频呈现城市之美——专访二更传媒总裁林冠朝
2019/7/1 20:04:30胡睿忱 媒介杂志
前言
区域力 第3/6篇
2018年7月- 2019年上半年，我们的研究团队以区域自媒体作为研究对象，从区域自媒体的运营主体、内容特点、营销方式这三个角度切入开展了相关的研究，努力揭示推动不同区域自媒体发展的区域力。本文系“中国传媒大学中央高校基本科研业务费专项资金资助”“传媒大学教育基金会—融媒体背景下品牌媒介传播策略的新趋势研究资金资助”成果。
本文内容篇幅较长，预计阅读时间为18分钟。
二更是国内最具影响力、制作规模最大的原创短视频内容平台，也是以国际视野传播新时代主流价值观的中国优质互联网内容集团。目前拥有传媒、教育、影业、文创、云平台等五大事业群，全网用户8500万+，总播放量逾380亿，服务国内外500多家品牌企业，并构建了覆盖海内外30多个城市的新媒体品牌矩阵。
以“发现身边不知道的美，传递快乐自由爱”为价值导向，从城市站到都市融媒体群，二更一直致力于深度挖掘区域内的优质内容，目前已在全国乃至海外30多个城市建立起全球化、城市化、垂直化的产品矩阵。
本期《媒介》杂志独家对话二更传媒总裁林冠朝，探讨当下二更在城市融媒体内容运营上的独特逻辑和商业模式，及其未来在区域融媒体的战略计划。
二更传媒总裁林冠朝
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01
城市融媒体战略的缘起
2015年，怀着试图更贴近杭州本地，挖掘更多杭州的平凡人，以及他们背后的故事这一颗初心，二更探索性地建立了一个新号：更杭州。2016年，正值杭州G20峰会，一个向世界宣传杭州这座美丽城市的绝佳机会展现在大家眼前。于是，更杭州以此为契机，制作了系列宣传短片，报道一天二十四小时中每个小时里最有代表性的一个普通人的故事，以“很细的切口”真切地反映出杭州的精神文明建设，获得了很好的传播效果。
一次成功的实验，让创始人丁丰发觉这种区域下沉的策略具有可复制性，能够在全国进行落地推广。二更的粉丝是全国分布的，这也就意味着如果想要真正挖掘出用户的身边事并为用户提供更好的内容服务，“二更对老百姓故事的报道不应该限于杭州和止步于杭州”，布局更多的城市、做更多区域上的下沉就成了二更的发展方向所在。如今，二更已经建成了包括34个城市站和3个海外站在内的城市融媒体群，并且将不断培育和优化。
对二更而言，一个个区域站点从无到有，绝非偶然。“用最真实的镜头，发现身边不知道的美，传递快乐、自由、爱”是二更一直以来所坚持的创作信念。也正是在不断被用户和业界认可的过程中，“二更树立起了真人、真事、真情感微记录形式。我们也发现以一个平等的视角去报道身边熟悉的人，输出具有普世价值观的内容，反而更能容易获得移动互联网用户的共鸣。” 林冠朝在访谈一开始，就道出了这项事业的真谛。
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02
区域合作模式及内容运营机制
寻找伙伴，落地有章
聚焦到落地环节，林冠朝坦言“最主要的还是找合作方，也就是找到谁来做事情”。在城市站的合作方上，二更首先看重合作方是否有独立的视频制作能力和与二更相符的内容为本的理念，其次二更会对合作方进行长时间的培训，确保二更品质的一致性，最后二更还会设立严格的内容三审制度，依靠初审、复审终审三个环节对每个区域内容选题进行严格把关以保证作品质量。
具体到区域负责人背景，林冠朝透露“我们的负责人有相当一部分是传统媒体出身，也有很多来自新媒体背景”，因此反映到整体打法上面，“丰富的媒体运营经验能让二更很贴近市场，在针对用户时也运用了移动互联网这种需要年轻人粘性的手法去做，在两边找到了平衡点”。
另外，二更还与地方的广电机构展开了深度的合作，一起进行融媒体转型的尝试，二更与苏州广电合作的模式就是一个成功的探索。二者共同注资成立的更广科技文化传播有限公司，融合广电在区域上的优势与二更短视频内容等能力，二者的合作可以更深入、立体地讲好苏州故事。而这样的模式也成为区域融媒体发展的一个参考范式。
在落地的过程中，二更也获得了大量的政府支持。由于对于主流价值观的坚守以及平等视角的内容定位，二更往往能通过报道“当地的美食、非物质文化遗产、生活特色、民间KOL”找到“当地传统文化或者精神传承的一个点”。而对于政府来讲这些恰恰“能够很好地反映当地精神文明建设成果”，也就因此乐于在一些项目上与二更展开深度合作。
建立良性的流通共享机制
在具体内容方面，二更区域号内容在延续二更主号风格的同时，还对其形成有效的补充。据林冠朝介绍：“二更主号基本上报道都是普世价值观为主的、形而上的一些故事，每一个故事都会提炼出一个主角某种精神，而区域号的内容往往是更加贴近生活，更贴近当地人民的一些故事”。
差异存在的同时，二者又有明显的互补关系，二更会定期把二更主号上的高规格内容下沉给区域号，同时如果“在区域板块里找到了一些符合二更主号定位的主角和内容，这时区域号也可以用二更主号的手法把它拍出来并且把这个片子向上传递，为二更主号供稿”。
例如，出自于更深圳的短片《洗车行的喜憨儿》讲述了一名喜憨儿的父亲在深圳创办 “喜憨儿洗车中心”的故事。这个特殊的洗车行由一群喜憨儿组成，他们虽然在心智上并不健全，但却单纯善良、诚实认真，尽自己最大的能力干更多的活。他们在通过自己的劳动实现价值，逐渐走向独立，也得到了社会的认可和尊重。
该短片在更深圳首发后，瞬间让无数网友湿了眼眶。迅速获得破100000+的阅读数和超过6000的点赞，在二更视频的微博账号发布该视频后，评论数量也迅速超过20万，并且获得2018年第二季度优秀国产纪录片推荐以及2018第七届国际大学生微电影盛典的微视频单元一等奖。林冠朝对此评价道“因为好的片子代表很多人性，在浮躁社会上，这种精神的确是珍贵的，这种真实和纯粹也会在互联网传播中得到了验证”。
短视频《洗车行的喜憨儿》《修古书的人》《有爱无声》
诸如此类的短片还有很多，比如更广州关注的全部由聋哑人员工组成的面包店，以及更宁波聚焦的天一阁博物馆中修古书的守艺人，“这些东西都很好的区域内容，通过二更传播网络扩散到各区域号或者上升到二更主号去传播以后，它又让能够把这种正能量的故事传递给更多的人，以及更广泛、更高的层面上去，从此就把一个区域新闻的价值放大了”。 优质内容的流通使二更媒体矩阵形成“良好的共生机制，实现了影响力的相互渗透。”
打造品牌和影响力的闭环
除了建立流通共享机制，二更同样注重对自身品牌价值的塑造。
线上层面，二更各城市站持续打造着最有温度的城市影像记录，以短视频为基础陆续推出定制类都市视频、综艺类生活方式视频、人文类?纪录片以及城市特色纪录片等内容形式，打造“有规划有框架”的精品内容矩阵。
线下层面，二更则会选择具有“品牌力”的活动增进用户粘性。例如，在杭州二更组织了自己的宠物社群，会经常做一些关爱宠物的公益活动，让区域内容更有浮现感、立体感，增强用户对品牌的情感附着。
同时，二更不断推出各类公益举措。
例如“24小时全网流量公益行动”，联合腾讯公益三次发起“你有公益故事我来拍”的公益故事征集活动、联合安徽卫视发起“海豚公益”项目。2018年二更公益联合中国扶贫基金会、中国绿化基金会、中国人口福利基金会、南都公益基金会、壹基金、深圳国际公益学院、中国慈善家、公益时报、微公益共同发起“N次方公益传播联盟”为公益发声。
在推出《温暖力量》栏目的同时，逐步实现公益行动项目化，“益起来”“我们用创意关心家园” “镜头下的公益故事”等一系列公益行动，实现了让公益呈现立体生态发展这一行业创举。由此“形成一个非常好的品牌、资源、影响力的闭环。”
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03
定位新物种
拓展商业服务能力
四类商业模式
与优质内容输出相匹配的是二更成熟的商业变现能力。目前，有一半以上的城市站实现了盈利，尤其是更杭州、更广州、更武汉等城市站盈利状况良好，其他的城市站也在积极地培育，整个区域市场拥有很大的商业价值空间。
对此，林冠朝概括了二更的四种商业模式：商业拍摄、流量广告、全案的整合营销以及自有内容IP的打造和运营。
首先，二更的商业拍摄服务目前在市场上有很大的需求，区别于普通商业拍摄公司，二更的商业拍摄“带有自己的内容风格与特色”，目前二更已拍摄累计超过1000条以上的商业短视频。
第二，由于二更在全网拥有超8500万粉丝存在，通过对粉丝的有效运营，二更可以承接流量广告发布业务。
第三，是全案的整合营销，通过给代理公司等客户做全案整合营销，以短视频为一个切入口给客户制定一个短期的营销目标，来帮助客户策划包括短视频的策划、制作、发布再到线上互动线下活动的一体解决方案。
在全案营销上，二更为美妆品牌欧诗漫制定的短视频营销打法就是一个很好的例证。
二更发现年轻人在快节奏的生活中逐渐爱上了从“慢”中享受生活。于是二更围绕“品牌年轻化”大主题，整合品牌背后产业资源，携手林更新为欧诗漫定制了品牌原创慢综艺《寻白记》。在恍如人间仙境的珍珠之源德清，围绕“珍珠白要你真的白”主题，以美白探寻官林更新的视角，展开一个少女寻白的奇妙旅程。
短短的3集8分钟的视频，带领观众沉浸式地体验欧诗漫的五十年珍珠美肤历史，强化品牌与消费者的有效沟通。该系列视频全网总播放量1800万次，微博话题阅读量1.8亿，讨论量71.4万次，同时在购买转化环节的成果更加喜人，在同步上线的电商大促中超68000人参与，总支付达11.9万，《寻白记》同款面膜更是售出15万件。
《寻白记》
第四，自有内容IP的打造和运营。二更目前也着力打造其自有内容IP，把原有的独立的短视频转变成系列状态，将视频的内涵和底蕴串成一条主线，再把主人公进行有效加工，最后用IP化的手法包装，形成内容IP。据林冠朝透露“这种形式现在很受客户欢迎，因为它对客户来讲这一系列的片子所传递的价值观能够与品牌价值观高度一致，达到很好的传播效果。
在IP的打造和运营上，二更今年已经预制储备了大量类似的IP系列，准备推向市场。
例如，二更娱乐旗下的聚焦都市生活的系列生活纪实类IP《最后一班地铁》。以及与优酷联合发布出品的90后真实婚恋纪实片《我们去结婚》，与爱奇艺联手打造的深夜食客治愈系IP《此食此客》等系列不仅拓展了二更的内容类型，也延展了其商业价值，为不同行业的广告主提供更多的选择。
回到区域号来说，大部分都是在各地复制这四个模式，与内容上互为补充的逻辑相同，林冠朝指出“二更与这些区域号之间还是要相互赋能”。对此他解释道，“比如说拍摄能力是我们在区域市场上是非常吃香的。因为我们既有流量又有拍摄能力，在区域里面反而更受欢迎。区域里面有一些高难度拍摄，我们总部也会支持，这种联动的效果很好。另外，我们也会做一些系列性的内容策划来满足当地市场。”
做整合营销传播的新物种
与此同时，林冠朝还强调了二更所具有的“新物种”属性，即“一个自带内容生产能力、自带超8500万粉丝、自带整合服务能力的原创精品短视频内容平台。”与传统的营销机构比，二更能够“提供一站式服务”降低沟通的成本，解决了“生产能力不在公司里”的核心问题，从而更好地与大型广告公司一起服务好广告主的要求。
而在各地区域中，二更丰富的区域内容和成熟的区域经营能力又与当地原有的一些经营机构形成非常明显的差异和对比优势。因此无论在全国范围还是区域范围内，二更商业内容板块都将从制作向整合服务升级，依托于数据能力，IP运营能力，全球联动能力，结合制作人生态体系，商业内容方法论体系以及行业解决方案体系，形成商业服务能力矩阵，托举起更强大的优质商业内容生产阵营。
搭建自循环的行业生态
从最初的短视频自媒体，到全国推广的城市站，再到如今拥有更贴近于传统媒体的扎实专业内容，和更大的主流价值影响力的城市融媒体，站在融媒体风口上的二更不断深化着自己对于融媒体的认知和探索着其未来发展的方向。
习近平总书记曾经多次在讲话和文章中强调 “推动媒体融合发展、建设全媒体”以及培养“全媒型、专家型人才”的重要性。在这一点上二更是与国家战略上的层面高度一致，林冠朝指出“我们首先会把融媒体这个机遇使当成实际的一份责任”，“ 二更是融媒体的一块试验田、一个实践基地，又是一个很好的引导平台”。
2018年11月的二更四周年融媒体峰会上，二更教育事业群与中共中央党校、凡闻科技达成三方合作，正式成立融媒体学院。三方共同研发内容生产、运营、营销、技术服务融合的课程系统，面向全国主流媒体、区县级融媒中心，输出全流程服务。通过这一举措，二更把“把内容的整套模式把尽量沉淀下来，把服务年轻用户的这套经验沉淀下来，不断把国家的最新要求渗透到生产的过程中进行升级迭代”，最终“再把经验共享出去，与更多同样在研究融媒体转型的同行或学者去做充分的互动，并且把这些人团结起来组成一个交流平台来培养融媒体人才。”在行业人才方面，担当起为行业造血的责任。
二更融媒体学院成立
在融媒体技术层面，二更也从未停止探索的脚步。通过打造二更云，将二更集团内部人才、 数据、项目等资源链接起来，为二更精品内容生产提供强大技术支撑。二更云的目标用户是二更的签约创作人、城市站创作人、制作供应商、二更学院创作人、高校创作人。二更云还为二更影视创作人生态提供强大工具，包括生产协同、发行分发、数据分析等工具应用，以及影视素材、项目对接、电影节投展等服务。这些产品和工具一旦成熟，将会对行业的发展产生巨大的推进作用。
二更云
这也恰恰是林冠朝强调的二更“新价值”的重要部分：为行业培养人才，为行业不断探讨新的盈利空间和方式，最终创造能够沉淀的优质内容和自循环的行业生态。
媒介杂志《区域力》
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【升民视点】
区域自媒体的生存之力
【综述】
区域力研究和五点思考
【运营主体】
区域自媒体运营主体：更多元的区域大舞台
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编辑：赖钰盈
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