区域自媒体内容：贴近本地，仍需精耕
2019/7/3 20:00:00胡睿忱 媒介杂志
前言
区域力 第4/6篇
2018年7月- 2019年上半年，我们的研究团队以区域自媒体作为研究对象，从区域自媒体的运营主体、内容特点、营销方式这三个角度切入开展了相关的研究，努力揭示推动不同区域自媒体发展的区域力。
本文系“中国传媒大学中央高校基本科研业务费专项资金资助”“传媒大学教育基金会—融媒体背景下品牌媒介传播策略的新趋势研究资金资助”成果。
本文内容篇幅较长，预计阅读时间为17分钟。
本文将视角集中于内容这一领域重点分析区域自媒体在内容受众的选择、内容定位、内容语言特征、内容推送时间方面的地域特点，同时也列举了研究中发现的一些有特点的具体案例，并且尝试给出对区域自媒体内容运营的几点思考。
区域自媒体的用户特点
本地居民是区域自媒体的主流用户群体
扎根本地市场，服务本地居民，是区域自媒体和全国性的自媒体相比，最为显著的用户特征。在对353个样本进行统计后我们发现291个自媒体账号只针对于本地居民进行内容的制作与营销，占到了82%的绝大部分比例，由此可见本地居民是区域自媒体账号面向的受众主体。
区域自媒体目标用户分布
同时，还有一个部分区域自媒体的用户定位不仅服务本地居民，还兼顾到了前来旅游、出差或是对该地区感兴趣的非本地民众的信息需求和服务需求，占比18%。
例如武汉微博博主“NG家的猫”作为一个会摄影、会吐槽、能养猫、能搞笑的内容创作者就经常在微博中发布一些在武汉生活的vlog以及对武汉的吐槽，真实地向公众展现了武汉的面貌。正是由于他满足了“吃瓜群众们”了解武汉的需求，“NG家的猫”目前已经收获了340万微博用户的关注。
几个代表性的区域自媒体用户画像
自媒体账号多样，用户们也自然可择其所爱关注。有趣的是，由于一些账号发布的内容类型相对集中，进而形成了一些特征相近的用户集群。比如在我们的调研中，有以下几类是最具代表性的区域自媒体的用户群像：第一类是“新奇有趣学生党”，第二类是“劳心劳力家长群”，第三则是“勇往直前奋斗族”……其中的代表性账号有吃喝茶山刘、济南小学帮和郑州楼市。
“新奇有趣学生党”由大学生群体组成。这一部分学生群体对一切新事物感到好奇，他们喜欢发表对于时事的热辣点评，习惯了在周末与三五好友到网红店里品味一番，他们热爱生活向往自由，是不折不扣的乐天派。
而“吃喝茶山刘”作为中南财大最大的校园微生活平台，其目标群体是不仅是中南财经政法大学的在读学生，还包含武汉地区的其他大学生群体。根据爱微帮数据显示，关注吃喝茶山刘的用户中18-24岁占比27.53%，25-29岁占63.6%，年轻化程度与其目标群体相吻合。在内容方面，该公众号会发布食堂探秘、周边玩乐信息、以及对校内校外新鲜东西的测评，还有立足校园做一些策划，比如校园大改造和“财大315”等，也会追踪报道热点新闻，丰富了学生们的生活。
“劳心劳力家长群”由面临子女升学压力的父母构成。虽然他们不一定每个都是“狼爸虎妈”，但大都怀着望子成龙的期待，他们会非常关注教育类新闻，并且时常怀着隐隐的焦虑。尤其是在山东、河南、江西等高考大省，教育资源的相对稀缺以及较大的竞争压力往往会加剧这样的现象。
典型账号“济南小学帮”正是从这样的社会痛点出发为每位小学生及家长提供私人成长指导。根据爱微帮数据，关注该公号的77.78%为女性，36.09%的关注者符合家庭主妇这一人群标签，基本上勾勒出一个“不想让孩子输在起跑线上”的妈妈群体。在内容上，该公号能够高频率更新教育理念文章，在升学季统计并发布济南各大知名中小学招生资讯，指导家长帮孩子报考，是家长们的掌中宝。
“勇往直前奋斗族”中有刚刚从校园这座象牙塔中走出的毕业生，也有刚刚来到城市打拼的小镇青年，初入职场的他们希望通过自己的拼搏拥有一处栖身之所，因此他们对楼市等涉及生活成本的信息极为敏感。
针对奋斗族们对此类信息的需求，公众号“郑州楼市”秉承“专业、客观、有深度、有情怀”的态度持续跟踪楼市动向。围绕地产研究、调研盘点、装修装饰、教育学区、民生人文和米宅数据这六大内容板块创作内容，全方位覆盖租房置业需求。在用户构成上，25-29岁的关注者占19.95%，30-34岁的关注者占比57.59%，这样的数据也进一步验证了郑州楼市通过优质内容真正“抓住”了自己的目标群体。
区域自媒体的内容定位
内容定位以本地的服务性内容、新闻性内容为主
区域自媒体内容的本地化特点非常突出，在我们的研究样本中，具有本地特性的账号高达337个，占比96%。在本地内容的细分方面，本地服务尤为突出，占到了50%。其次是本地新闻，占比35%，稍后会做详细介绍。
区域自媒体内容定位情况
另外，也有一些综合实力较强的本地自媒体，能同时覆盖新闻和服务。
比如账号“天津人”，它的内容就包括制作天津历史文化知识的视频和天津美食以及休闲娱乐活动的消息，同时兼具天津时事新闻的报道，并且在软文广告的形式以及文笔的运用上都比较成熟。这一部分占到样本总体的11%。
本地服务性的内容贴近生活情景和人生时刻
本地服务性的内容占据了区域自媒体近一半的体量，对这一部分自媒体账号再次以内容类型进行细分后我们发现在175个本地服务性账号中，有101个帐号涵盖休闲娱乐内容。这类帐号通常涉及到百姓吃喝玩乐、生活休闲的方方面面，更有不少帐号专注于段子搞笑类的内容，满足了当地居民看看手机，放松娱乐的需求。涵盖餐饮服务类的帐号数量也不少，有69个，体现了“民以食为天”。值得注意的是，文化教育服务的账号虽然有51个但仍然在数量上出于相对劣势的地位，不失为一个内容创作领域的机会所在。
区域自媒体内容主题数量
无论是专注于哪个类型的内容生产，这些区域自媒体在本地服务内容的定位方面，真正体现了当地居民的生活需求，能触达到驾校陪练、本地相亲这些生活情景，以及孕产育儿、青春期等重要的人生时刻。并且能够更好地突出服务的贴近性、社交性的特点，而这些，恰恰是全国号很难涉及的。
比如围绕婚恋这个人生场景下的内容和服务就是区域自媒体的一个特色范畴。由庐山文化传媒有限公司运营公众号“尚庐山”就是一个提供本地相亲交友服务的典型代表。
“尚庐山”的内容除了少部分的本地资讯以外，主要是关注单身青年的恋爱和生活问题。公众号内容链接尚庐山相亲网，用户拥有唯一ID，可自主上传照片完善自身信息，进行线上配对交友。该公众号也会定期推送“庐山微相亲”文章，发布优质单身男女信息。其中VIP用户可获得定制相亲卡特权 ，普通用户也会有基本信息和择偶标准的呈现。除此之外还配有专属客服跟踪全过程，回访配对成功的情侣，提供跟踪式服务，提高成功几率。
“尚庐山”提供的婚恋交友服务
除了婚恋之外，孕产育儿也是非常受关注的话题。在母婴类内容方面，黑龙江地区的“龙广凯淇工作室”非常具有代表性。
作为黑龙江广播电视台广播节目《母爱好时光》唯一互动平台，“龙广凯淇工作室”以育儿、保健、线下活动为核心打造内容。会推送原创的育儿知识，更新“凯淇育儿1分钟”音频内容，运营线上语音问答社区，还会定期举办“super妈咪”孕妈知识竞赛活动，借助“线上+线下”的形式打造妈妈社群，进行信息和资源的共享。以此，来为 “新手妈妈”或是“准妈妈”群体解决她们所面临的一些棘手问题，达到覆盖人生重要场景的效果。
“龙广凯淇工作室”的优质语音服务
新闻主打民生新闻和本地活动报道
本地新闻性内容是区域自媒体的另一主流方向。然而虽然都是新闻，但它们在新闻选材上却不尽相同，整体上看这些新闻类自媒体更偏重本地民生新闻和本地活动。在123个本地新闻类的账号中，有115个帐号主要报道民生新闻。其次有97个帐号聚焦在本地活动报道，比如当地马拉松、广场舞大赛、车展等活动。相比之下，样本中时政新闻的占比较少。
区域自媒体在本地新闻的选择上同样具有明显的地域特征。从向新媒体转型的传统媒体到个人创作者，从包罗万象的综合类到只专注于一类新闻的垂直类，都对本地民生新闻和活动进行了全面的覆盖，一定程度上弥补了传统媒体新闻的不足。
在综合类新闻自媒体中，“大河报”是一个典型的例子。
作为传统纸媒大河报在新媒体领域的尝试，“大河报”80%以上的一线采编人员参与了新媒体报道工作。其内容以服务民生为主，例如，针对春节及时提供包括春节物价、天气、市场、路况等与民生息息相关的信息。每日报道的民生新闻包括每天以图文和语音的形式发布相关民生资讯、通告本省行政变动、帮助警方或院方发布信息等。
同时公众号内还有“豫直播”的入口，帮助本地居民以更加直观的形式获悉当地新闻。为了保证新闻的快速采编，大河报开通热线电话，并且公示记者联系方式，使群众能够将身边事快速地反馈给大河报。这样自下而上的反馈模式保证了百姓能够快速了解到身边的大事小情。
“大河报”的本地新闻内容
专注于某一垂直内容的新闻自媒体更加能够深刻挖掘区域新闻内容，典型的代表是“骏景农业”和“兰州马拉松”。
“骏景农业”定期发布区域天气及降水变化的预告，整理作物的价格变化，并且综合政府政策和市场信息给出专业种植建议，方便农民参考和调整作物种植。
“兰州马拉松”主要内容为多角度报道马拉松赛事，包括赛事回顾，成绩公示，现场保障服务，和一些衍生的活动。同时提供一些马拉松及其他体育赛事的报名服务以及记录每周跑步信息的服务，为兰州地区热爱运动的市民提供便利。这两个公众号分别切中农业和体育这两个细分领域，紧凑地生产非常具有参考性和实用性的新闻内容，是当地居民了解新闻的有效途径。
“骏景农业”对农作物种植做出指导
“兰州马拉松”构建跑者社区
区域自媒体的语言特征
方言特征较为显著
方言是一个地区最显著最生动的特征，这一原来广泛流传于口语传播中的文化如今也被区域自媒体运用到内容创作中来。在本研究的353个样本中，有163个自媒体账号在语言表达上具有明显的方言特征，占比达到46%。可见语言文字更道地的表达，更接地气是区域自媒体与全国账号相比的一大亮点。
这些特色方言不仅能拉近内容与地方居民的距离，更成为不少区域对外宣传的“活名片”。
例如公众号“内蒙古二人台”，该账号的内容主要以内蒙古本地戏曲及曲艺为主，包括山曲、民歌、戏曲、漫瀚调、鼓匠唢呐等多种形式。据清博大数据粉丝预估结果显示，该账号拥有187190个活跃粉丝，这其中不仅包括内蒙古本地的戏曲爱好者，还有不少想要了解内蒙古当地文化的用户。
综合类内容运用方言更多
方言虽然能够让内容跟接地气，更加贴近本地受众的生活，但方言的使用与否很大程度上是由内容类型决定的。我们通过分析发现，内容定位为综合性以及本地服务的账号使用方言比较多，而提供本地新闻内容的账号使用方言较少。79%的本地综合型账号和54%的本地服务型账号具有语言特征，然而仅有36%的本地新闻型账号中出现了方言。
相对来说，新闻内容的话题比较严肃，文风也比较严谨，因此并不适合方言的运用，而一些休闲娱乐或餐饮内容比较活泼，内容生产者拥有更大的方言使用空间。
不同内容类型账号方言运用比例
南方地区方言比例更高
方言的使用同样具有很大的地域差异。华南地区与华中地区最为突出，华南地区甚至有92%的公众号具有语言特征，这得益于粤语语系的强大影响力，侧面印证了粤语文化圈层的活力。同时台湾地区的独特 “台湾腔”也使得华南地区的自媒体更有特色。
不同区域账号运用方言的比例
其中比较具有代表性的是广东地区的公众号“粤知一二”台湾地区的YouTube账号“這群人TGOP”。这两个账号的内容都是以搞笑短视频为主，并且将方言与本地槽点进行深度结合。在题材的选择上这两个账号也非常注重贴近当地生活，例如粤知一二会把比如“广东台风来袭”、“广东水浸”等话题搬上节目，而這群人则会围绕“在台湾便利店买早点”、“在台湾诊所看牙”等十分生活化的主题进行内容创作。
“粤知一二”与“這群人”的搞笑短视频内容
区域自媒体的内容推送时间
时间地域性总体不显著
每个地区有不同的生活习惯和节奏，作为服务区域的自媒体会不会在内容推送的时间上与之结合呢？结果表明，推送时间具有地域特点的账号有82个，只占样本总体数量的23%。只针对本地居民的账号相较于同时面向本地及非本地居民的账号，也并没有特别注重将推送时间和地域特点相结合。值得一提的是即便是运营经验比较丰富的头部账号也同样忽视推送时间的重要性，仅仅有22%的头部账号将推送时间与地域特征性相结合。
例如“上海头条播报”、“大汉中”这两个在爱微帮公众号排行上占据本省市TOP2位置的账号，发布内容的时间比较混乱，从下午到深夜没有将推送时间与本地特征做结合。如果这些坐拥大量粉丝和头部资源的账号能在推推送时间上更加精细化运作，势必能让账号的运营效果“更上一层楼”。
推送时间情况
结合区域特点有规律推送内容
是区域自媒体的优化方向
结合区域特点定时推送的必要性主要体现在微信公众号这一自媒体形式上。与微博以及短视频账号一天可生产多条内容不同，微信公众号受限于每天一条的限额。随着微信公众号的改版，“类信息流”又让很多订阅号失去了在读者心目中的固定位置，如果没能做到与区域内读者阅读习惯相契合，公众号所发布的内容及其容易被忽略，这样的结果就是账号与读者粘性降低，账号营销价值大打折扣。因此结合区域特点定时定点的推送将会成为区域自媒体尤其是微信公众号运营优化的方向。
虽然在区域自媒体号在对于推送时间的把控上总体平庸，但其中也不乏一些账号能尝试嫁接推送时间和地域特征之间的关系，以此贴近区域用户的浏览习惯，获取更多关注。
比较典型的案例是公众号“北京交通广播”与“遇见广州”。“北京交通广播”除了节假日推送时间相对不固定以外，在工作日内基本在晚八点进行推送，推送内容以本地新闻资讯为主，在时间上达到了与北京晚高峰的契合并且满足了用户获取信息的需求。
而“遇见广州”则选择在晚九点左右推送美食休闲等生活资讯，在时间上与广东地区的宵夜时间相吻合。随手翻看公众号文章成为了人们茶余饭后的调剂，“美食”内容与“吃饭”情景的关联也能快速让用户“种草”，实现传播效果与强转化。
关于区域自媒体内容运营的几点思考
内容呈现出明显的本地化特征
作为区域居民获得区域信息及服务的重要渠道，区域自媒体能够用本地特色的叙述方式，创作具有本地特色的内容，并且能够吸引本地受众。这种从形式到内容再到受众的本地化模式是其他媒体无法相比的，也正是这些得天独厚的本地化优势，使得我们有理由看好区域自媒体的发展前景。
内容类型扎堆
需要更多元的内容服务另辟蹊径
尽管从整体上看，内容主题基本都实现了覆盖。但是本地新闻账号中以民生新闻为主，而本地服务账号中，休闲娱乐、餐饮则占据了大多数。相比之下诸如医疗保健、文化科普等内容主题仍然较少，然而随着生活水平的普遍提升，本地居民对于此类内容的需求有很大几率会持续上升，这些领域都有非常大的发展潜力和创作、服务空间。
而且这些细分领域当中，也已经出现了运营得比较好的头部内容，比如公众号 “百草园书店”拥有大批活跃粉丝，公众号“唐诗宋词元曲”每篇文章的评论区都会围绕文学展开高质量的互动，这都远远超出我们的预期。
然而，我们通过分析也明显感觉到，这些多元化的内容创作，似乎也仅存在于这些头部账号中，如果区域自媒体想要全面满足本地受众的全部需求的话，腰部与腿部账号仍然需要在内容选择上面另辟蹊径。
内容的原创能力还有待提高
诚然，如今的区域自媒体账号以及吸引了大量流量，然而原创程度低是一个不可忽视的问题。这一现象在微博或视频平台出现较少，而在微信公众号平台上屡见不鲜。一些账号本身并不具有原创内容的能力，仅仅依靠转载其他平台视频内容或是网站的文章来维持内容的产出，更有甚者采用洗稿的手段企图以次充好。
虽然对于区域受众而言，他们并不需要知道这些内容的真正来源，这些内容也确实满足了他们的需求，但长此以往下去会产生“劣币驱逐良币”的效果，是不利于自媒体业态发展的，本地的受众也会因此失去了接触更多优质内容的机会。
内容精细化运营任重道远
区域自媒体账号的运营状况存在着明显差距，而这一差距主要体现在图文类内容上面。头部账号往往图文排版精致，内容丰富且原创程度高，而中长尾账号多为转载且文章往往没有形成统一风格，进而给受众造成不好的阅读体验。
另外，受限于账号运营者自身的媒介素养不高对于媒体运营的思路比较不成熟，部分账号虽然有相对较好的内容资源但缺乏运营的技巧，存在潜在的优化空间。
媒介杂志《区域力》
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【升民视点】
区域自媒体的生存之力
【综述】
区域力研究和五点思考
【运营主体】
区域自媒体运营主体：更多元的区域大舞台
【独家对话】
二更，以短视频呈现城市之美——专访二更传媒总裁林冠朝
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编辑：赖钰盈
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