公益广告新思路：科技向善，故事打动，社交赋能
2019/7/12 20:00:00赖钰盈 媒介杂志
在2019年金瞳奖内容盛典上，来自腾讯集团市场与公关部的王彦恺、腾讯社交广告的杨维佳，分别做出了题为《数字供养人》、《我是创益人：科技点亮创益》演讲。向观众分享了腾讯如何以产品化的思路打造一支公益广告，如何让科技加码创意洞察、创意执行、创意优化等环节，如何利用社交链条释放传播效能与社会效益，为公益人士、广告行业提供了参考。
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01
“文化IP+科技”
文化遗产保护的数字化之路
敦煌研究院与腾讯公益于2017年底达成战略合作，启动“数字丝路计划”，其中一个为业界津津乐道的项目便是“数字供养人”互联网公益活动。
腾讯用大数据分析发现公益人群对于文史艺术更感兴趣，于是挖掘敦煌文化的IP价值，对文化信息进行数字化演绎以及符合时代潮流的再创作。以微信为传播主阵地，定向投放朋友圈广告，首先触达高知、年轻人群；同时发布H5产品，以社交传播拓展可触达人群，让敦煌之美回归公众视野，倡导公众参与到敦煌文化的数字化保护工程中。
伴随黄沙和古乐，该H5将供养人(丝绸之路上出资开凿洞窟供养诸佛，以求智慧指引的人)的历史故事娓娓道来。然后，画面会随机呈现出一幅壁画和“智慧锦囊”，每一“锦囊”上除了有壁画内容的原解外，还有贴合年轻人语言模态的“智慧妙语”，让用户在解读中发现自己与敦煌的联结，由此生成链接、转发分享。活动参与门槛低，用户仅需给予0.9元的“供养金”，既可收获妙语连珠的生活哲学，又可助力莫高窟的文化保护，捐款将流向中国文物保护基金会。
腾讯x敦煌研究院《数字供养人》智慧锦囊
据悉，“数字供养人”项目中还有许多亮点纷呈的“供养方式”，腾讯发挥旗下的平台资源和产品资源，与敦煌研究院在音乐、游戏、地图多领域探索多元可能，持续解码神秘敦煌。例如，《王者荣耀》游戏中开发了“英雄杨玉环”的“飞天皮肤”，在创作理念、服饰妆容方面都力求还原敦煌壁画中隋唐时期的飞天形象；腾讯地图以小程序为用户提供敦煌莫高窟的智慧导览、设施查找等服务。
腾讯《王者荣耀》x敦煌研究院推出“英雄杨玉环的皮肤”
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02
「我是创益人」
让每一份公益热心星火燎原
「我是创益人」为腾讯社交广告与腾讯公益联合主办的公益广告大赛。大赛打通创意力量、科技优势、公益价值，为广告行业提供大展拳脚的机会与平台，推进诸多优秀公益广告的传播和公益项目落地，有效地提升了中国公益广告的创意水平和相关公益主题的关注度和影响力。
多方联动，科技加码，让微小被点亮
一个公益活动的成功，离不开平台、创意圈层、公益机构的携手共进。在合作中，创意圈层(营销公司、内容媒介等)提供思想火花与传播策划，公益机构提供IP与项目背书，消除公众的不信任，而平台则整合旗下资源、技术与广告服务，赋能公益活动。
在「我是创益人」大赛中，腾讯作为平台方，全力用科技加码公益活动。腾讯给予产品技术支持，包括微信广告、QQ广告、腾讯新闻、腾讯视频广告、腾讯优量广告等5大平台下26类产品，以及AI Lab、优图实验室、微信AI三大实验室的AI技术。在广告活动中，腾讯提供受众洞察、定向广告投放、实时反馈收集等维度的全流程指导，持续提供优化意见。此外，腾讯云还全程保证作品投放的流畅使用。
例如，李奥贝纳上海与上海真爱梦想公益基金会联合发起的《大山里的小讲解员》活动借助腾讯AI图像识别技术，让用户借助QQ浏览器的“识你所见”功能和微信小程序“识花君”，仅需花费1元即可聆听大山里的孩子对其熟悉的花草进行声情并茂的讲解。
在这里，植物科普不再是冰冷的文字，公益也不再是单方面的施予，而是一场温暖的“知识交换”。用户在自身获取知识的同时，也助力孩子们进入“梦想课堂”，为山区儿童素质教育计划做出贡献。
《大山里来的小讲解员》
以真情触发共情，用游戏建立强连接
《灯山行动》(华扬联众广州)是微信史上首款以小游戏为载体的公益广告，也是腾讯首次在QQ浏览器上挂起的小游戏广告。该作品将山区儿童摸黑走山路上学的经历“过程化”、“游戏化”，一经投放就实现了霸屏传播。两天内的捐款数额达30万元，三天体验人数超128万，共计获得捐款超过134.7万元，可帮助22.5个偏远村落建设路灯。
《灯山行动》朋友圈和QQ浏览器广告
《灯山行动》活动缘起与小游戏界面
该公益广告的巧妙之处在于，首先，让用户通过“实地考察”的方式参与公益。摸黑上学对山区儿童而言是一种冒险，而城市人对惊险的感知往往在游戏场景。玩家将遭遇山娃娃上学所遇到悬崖、小溪、恶犬、落石等障碍，通过游戏，让双方建立温暖的强连接。
再者，用游戏创意来淡化故事的悲情成分。趣味游戏让公益广告走出情感绑架的俗套，玩家通过支付1元便可购买游戏中的“灯光道具”以照亮道路，捐款入口被巧妙地植入在游戏过程中。
最后，相较H5，小程序游戏能够留存用户，以排名刺激重复参与。游戏设置了好友排行榜及分享挑战机制，用户可以重复刷分、多次捐款，让捐款金额成为用户的“社交货币”。
山娃娃摸黑上学的艰难之路
创意支撑小众话题，全媒体传播引发社会关注
《公益人群洞察报告》和《腾讯公益十周年报告》显示，在全部公益项目中，20%的项目却获得了80%的捐款。然而，每一种需要都应被平等对待，公益项目中被大众忽略的、又亟需关注的话题往往自带传播势能。依托腾讯的亿级用户资源与多平台作为传播沃土，若有好创意搭乘大平台、若有直抵人心的故事力量，冷门项目也能聚集巨大的社会效能。
基于对“中国是全球器官捐献率最低的国家之一”的思考，《一个人的球队》(Loong创意机构)聚焦器官捐献这一小众话题，抓住2018年的感恩节与国际篮球日的时间节点，在朋友圈投放H5《致篮球界的一封信》。活动的目的是为器官捐献者、篮球爱好者叶沙圆梦，邀请了叶沙的五位受益者组建篮球队，请愿参与WCBA全明星赛。活动鼓励用户进行签名支持球赛和志愿登记器官捐献。
《致篮球界的一封信》
叶沙的器官受益者
在内容上，为了保证故事的真实性，尽管执行过程遭遇不少磕磕碰碰，但创意团队仍坚持邀请器官受益者而非演员出镜。
而在传播渠道上，腾讯新闻、腾讯视频、手机QQ、QQ空间、QQ浏览器、全民K歌、天天P图以及腾讯手机管家、腾讯wifi管家等小屏成为话题引爆器。而小屏“感动”了大屏，央视新闻、新华社等中央级媒体的大篇幅报道与权威背书引发社会关注，器官捐献成为万众瞩目的社会话题。最终，活动累计收获了7万用户签名支持、15万人器官捐献登记(同比2017年增长400%)。
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03
结语：善心不息，善行不止
如今，公益活动形态持续进化，创意玩法层出不穷，但不变的核心逻辑是“科技向善+故事打动+社交赋能”，构建“认知-共情-善心-善行”的传播闭环、行动链路。打造一支优秀的公益广告作品，必须融汇数据、技术和场景能力，以洞察为指引，用完整的情节和特定的个人经历来提升故事真实性，为用户打造沉浸的、互动的体验；设置低门槛，利用社交裂变激发用户参与公益；同时应当持续追踪公益活动的传播效果、搜集反馈持续优化创意，并定期公布善款去向，实现信息透明化，增强公众参与公益活动的信心。
编辑：全奕霖
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