内容共创时代,创作者如何与品牌达成共识?
2019/7/12 20:00:00田会芝 媒介杂志

    

     从内容产业兴起至今,参与到市场中淘金的人形形色色,而作为行业中的弄潮者,内容创作者们无疑是产业链上不可缺少的一环。图文、直播、短视频等不同的内容形式轮番爆发,同时监管与限令也频频出台,内容产业在规范化的发展过程中也经历了不同程度的洗牌期,并不是所有人都在浪潮中成功上岸了。内容创作者必须意识到,只有掌握了持续输出优质内容的竞争力,才能建造起坚固的壁垒;而如何在内容生产之余,平衡与商业之间的距离与力量,亦是创作者们能持续远航的重要助力。5月26日的金瞳奖内容盛典分会场上,来自内容产业的一线创作者们纷纷就此话题展开讨论。

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     洞察潮流内容趋势,打造优势内容产品

    


    

     新世相汪再兴 来源:视觉中国

     来自新世相的汪再兴在主题为“品牌如何在内容共创中获得流量和声量”的演讲中认为,下一个内容爆款将会出现在新的平台上,并呈现出新的内容形式上。基于此,需要自媒体人对能与新平台匹配的新内容形式,展开更多的探索。而创作新内容与新形式的关键在于找到与时代共振的情绪。新世相在探索内容的创新上也作出了许多努力,以筹备潮流趋势热词为例,2019年新世相所预判的情绪词汇有“续命式花钱”、“三十岁成年”、“计划型丁克”等,这些潮流词概念的输出都是基于新世相一套完整的内容创作流程,他们像情绪捕手,从几万条留言中的故事、情绪里总结归纳当代人的焦虑与思考。

     团队首先会筛选出被社会广泛关注的母题,例如“消费”、“工作”和“生活方式”等,随后在社交平台上寻找有热度的相关话题,例如“三十岁成年”是团队在豆瓣群组中发现的话题方向,再将其与“95后爱辞职”、“超前消费”、“生育晚”等热门话题挂钩,进一步进行洞察与分析,最后输出相关的趋势词概念。这一切还远没有结束,趋势热词会被新世相充分利用,持续生产与该热词相关的微信文章,并且围绕热词做出更多的内容拓展,例如与品牌主的活动相结合,并通过邀请代言明星拍摄主题短视频或微综艺等形式进一步展示趋势词。

     除了在内容创作的时候探索创新的可能性,想要将内容做成持续的生意,还需要将优质的内容转化成好的产品。在这一方面,汪再兴认为新世相已经在进行相关的实践了。在新世相庞大的读者群体之中,女性占比60%以上,而平台此前关于女性题材的文章也屡次突破百万阅读量。围绕着这一内容趋势,新世相基于对女性的洞察,尝试了更加多元的切入角度,通过与迪士尼、腾讯视频等品牌的合作,拍摄制作了相关的视频短片和纪实综艺节目,上线后取得了不错的成绩。通过高浓度的话题互动和更多创新的内容形态,新世相成功将自身的内容创作力转换成了持续的内容变现能力,打造了具有优势的内容产品,因此也拥有了更多与品牌进行商业合作的可能性。

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     内容与商业的博弈,需要创造共识

    


    

     (从左至右)新生代艺人抖音女神,吴佳煜;papitube总裁,霍泥芳;

     悦普总裁,林悦;英国报姐CEO,徐申;著名自媒体人,末那大叔

     来源:视觉中国

     言及如何平衡内容创作与商业变现之间的关系,内容盛典上一场主题为“内容与商业的博弈”的圆桌讨论也带来了新鲜的观点。Papitube总裁霍泥芳认为,对于自媒体创作者而言,创作优质的内容一定是初衷与根基,而商业是后来加入的附加值。霍泥芳介绍道,就Papitube目前签约的创作者而言,其实也都处于不同的阶段,有的创作者已经能成熟地接洽品牌方,产出与商业项目契合的内容,但同时也会有还在打磨作品的创作者,这种情况下就暂时不会冒进地考虑商业合作。英国报姐CEO徐申则更多从商业变现的角度进行讨论,商业并不是洪水猛兽,它可以帮助内容生产者有更好的条件以创作,理想的情况下商业与内容一定是互相促进的。

     在如何提升内容创作能力以获得品牌方青睐的问题上,霍泥芳认为自媒体创作者可以从“垂”与“泛”这两个方面去考虑。垂直的领域与相关的受众有着很近的距离,因此可以考虑展示贴近生活、真实化的内容,以提升创作者的“种草力”;而在泛娱乐的领域则需要更多的创造力,以满足受众的欲望和好奇心,实现更广的传播度。

     内容作为驱动需求、创造消费的重要资源,一定是未来的商业领域中所不可或缺的,自媒体创作者需要与品牌客户创造共识,才能获得双赢。一方面,品牌客户需要信任自媒体的内容创造力,要尊重创作者对于品牌与产品的真实感受;另一方面,自媒体需要更专业,更具服务意识,对自己的产出和广告效果负责。总的来说,内容行业的发展时间并不长,如何规范行业,探索内容与商业之间的平衡还有很长的路要走。

    

     编辑:全奕霖

    

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