左手产品，右手营销：品牌如何“大胆”做爆款
2019/7/12 20:00:00焦靖涵 媒介杂志
伴随着技术工具的多样化和营销方式的日新月异，企业面对的媒体环境愈加复杂。想要在激烈的行业竞争中突出重围，除了采用追热点、炒话题等常规套路，越来越多的品牌倾向于挖掘个性化的产品特征，找到具有针对性的营销手段，探索自己专属的爆款之路。5月26日，多家品牌方出席金瞳奖内容盛典“大胆场”分享会，讲述爆款背后的营销生意经。
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01
Timberland
一只大黄靴的真实营销
Timberland分享营销心得 来源：视觉中国
作为世界知名的休闲品牌，Timberland自诞生始就以过硬的质量和卓越的工艺在户外产品市场站稳了脚跟。如今在国内，它“踢不烂”的名号更为深入人心，踏实感与潮流性在品牌形象上实现了统一。而这样的品牌在落地中国市场的前期，却面临过一系列持续的高库存、低热度、装潢差、无人买等问题。从无人问津到销量翻倍，Timberland的成功离不开《真是踢不烂》、《踢不烂，用一辈子去完成》这两支本土化广告的打造和投放，作品背后是以“真”为核心的品牌营销密码。
其一，经典之真，即以标志性产品打造品牌传播重点。Timberland旗下产品种类丰富，面面俱到的推广难以挽回颓势，找到一个经典作为切入点才是当务之急。品牌团队通过与经销商沟通并进行市场调查分析，锁定了主打的标志性产品——大黄靴。能够看到，引起关注的广告片中主角都是“踢不烂的大黄靴”。同时，只有广告的成功不等于市场就能成功，店铺内配套的产品和服务如果不能令顾客满意，影片的热度反而会导致事倍功半的结果。为了避免这样的误区出现，Timberland在中国区重设了产品价格使之适应行情，并且与经销商建立起良性的合作关系，恢复品牌销售上的信心。
其二，态度之真，即用真实态度和精神图腾建立情感共鸣。从广告公司选择到影片视觉呈现，真诚成为了两支广告片诞生的关键词。Timberland中国区总经理吴美君表示，向公司争取到了在中国做本土化广告的机会后，她找到了创意热店W的老板李三水，带着他到店铺里试穿黄靴，给他讲述黄靴的故事，耗时多月最终促成了第一支《真是踢不烂》的诞生。同样地，经历了慎之又慎的比稿、定合作、选导演后，《踢不烂，用一辈子去完成》做到了用细腻的笔触描绘出品牌一生相伴的真挚——它走的时候叫Timberland，回来时才叫“踢不烂”。
其三，洞察之真，即真实的品牌洞察来自认真倾听消费者的声音。作为品牌方，在店铺中观察来往人群的反应，能够帮助获得受众对产品最直观的反馈，进一步提炼出经营决策的依据。吴美君讲述了在芭比娃娃公司工作时对店里买玩具的小女孩的洞察，比如女孩们常常会读出芭比包装上的中文贴纸，会对玩具的衣着差异做评判等等。这些观察让企业了解到一线目标受众最真实的需求，从而设计出了更多满足要求的包装和产品。对Timberland而言更是如此，在门店进行观察和询问的对象包括员工拿一双鞋出来需要多久、顾客为什么最后没有买单。事实上，官方对“踢不烂”这个民间绰号的挖掘和运用就是真实洞察的最好印证。
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02
泡泡玛特
潮流玩具的IP之路
泡泡玛特旗下的经典IP、国内最火爆的潮流玩具角色之一“Molly”
作为一家潮流文化娱乐公司，泡泡玛特(POP MART)将潮流玩具的概念引入到了大众视野。玩具不再是小孩子的专利，这一次产品的目标消费群体是成年人，尤其是以85后、90后为代表的新一代年轻消费者。而业绩翻盘和口碑热度证明，泡泡玛特将潮流玩具推向主流市场的举措已初见成效，如果要为已取得的成绩做一个总结，IP的挖掘、孵化和传播是品牌营销的核心环节。
就产品而言，泡泡玛特已经与数十位全球顶级潮玩艺术家签约，同时和众多已经成名的品牌进行合作，包括米奇、小黄人、火影等家喻户晓的全球化IP，从内、外部保障源源不断的素材积累。多样化的产品在消费者端以盲盒形式进行售卖，所谓“盲盒”就是买到之后、拆封之前并不知道具体的娃娃款式。正如很多人在童年阶段为了集卡而大量购买干脆面一样，盲盒的营销方式戳中了成年人的猎奇心理，收集整套系列产品的目的再次成为了不断购买的动力。
在渠道方面，泡泡玛特较为人所熟知的就是不断地在开店，对其并无了解的群体可能也曾在某个购物中心瞥见它的门店。这些线下店铺搬到线上来就变成了小程序“泡泡抽盒机”，消费者现场即时拆盒、随时复购、交换产品的乐趣得到了完整的保留，鼓励已经购买的人群进行自发的二次传播。
此外，泡泡玛特以对外授权的方式挖掘既有IP更多的可能性，授权对象包括星巴克、伊利、联合利华等全球知名品牌。与传统的形象授权不同，泡泡玛特旗下的IP授权既可以保留固定形象，也可以依据需求进行变化，比如与妮维雅的合作就是基于白云先生的外观与洁面泡沫产品的结合，为妮维雅定制了个性化的卡通泡沫形象。
纵观IP的开发与培育，泡泡玛特CMO果小认为IP的形成主要基于三个方面，而这些方面的具体表现已经今时不同往日。首先是时间，长期而反复的曝光使得许多作品成为一代又一代人的记忆，但如今人们越来越缺乏足够的时间来接收这种重复，企业需要另辟蹊径强化在消费者脑海中的印象。其次是价值观，每个IP有自己的故事和性格，传统形象往往带有既定的价值观，而潮流玩具没有明确设定，更注重让消费者将自己的情绪投射在形象上。最后是满足感，伴随着新时代人们教育水平和收入的提高，出现业余时间碎片化、幸福感降低的问题，抽取盲盒且乐在其中的过程为消费者提供了新的刺激和满足。
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小米
当科技遇见创意
小米带来品牌营销案例经验 来源：视觉中国
围绕小米公司有着众多的定义，手机、电视、生态链产品、人工智能、新零售、设计、广告等关键词使其不仅仅是一家智能手机公司，更是一家以手机、智能硬件和IoT平台为核心的互联网公司。当互联网思维融入到商业化创意中，孕育了具有整合性、持续性、创新性的合作案例。
首先，整合性是指整合线上线下多样化媒介，为合作方提出平台型创意。小米与德芙联手推出七夕情话攻略，通过AI技术和新零售送上一份节日礼物。活动充分利用小米手机终端和语音助手小爱同学，结合小米之家七夕主题的场景助攻，轻松解决情话和礼物双重难题。通过小米生态全系资源实现海量曝光，德芙三年来首次利用数字营销传播达成品效双倍增长。
其次，持续性意味着推进方案的规模化和延展性，保持用户的沉淀和长期互动，而非一锤子买卖。很长时间以来，雀巢以研究院的形式保持着对各地人们健康状况的检测和报告，但研究数据的实际应用效果不佳。在数字化背景下，小米和雀巢携手将各自的数据与技术优势统一起来，营养科学研究结合现代智能科技，“雀巢怡养小米营养健康平台”应运而生，根据用户个人需求量身定制膳食营养报告。这一功能现在已经成为小米系统等自带推送，内部数据显示，超过一千二百万人次使用过这一营养与健康管理平台，小米预计在未来还会加入自动识图、语音输入、硬件扩展等辅助属性。
此外，创新性要求品牌适应瞬息万变的市场环境，具备时刻创新的精神。多家企业与小米共同开脑洞、做新品，其中，小米与蒙牛合作开展了在冬天“给你一杯37度的温暖”活动，推出蒙牛37度牛奶杯，杯上附带的屏幕能够提醒消费者在最合适的温度饮用牛奶，用智能产品体验打造暖心营销。
在数字时代和5G时代背景下，小米畅想今后将AI、IoT、OTT与软硬件融合，以万物互联的视角贯彻小米的企业愿景，借技术赋能营销，让每个人都能享受科技带来的美好生活。
编辑：全奕霖
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